体验式营销模式在市场营销中的应用探讨

杨亚霖

摘要：营销是企业扩张市场，促进商品流通的手段，在现代化的社会发展，随着社会生产力的提升带来的市场竞争的加剧，再加上人们思想意识的改变，因此开发新型的营销模式抢占市场具有很重要的意义，其中体验式营销就是重要的手段之一，本文探讨的就是体验式营销在现代市场中的应用方式的相关探讨。

关键词：体验式营销;市场营销;创新营销方式;营销手段

1 体验式营销的概述

体验式营销是伴随着“体验式经济”的发展而来的一个词汇，它是在现代营销理念下开展的一种新型营销方式，现代营销理念认为，人们的消费是理性和感性兼具的，而体验式营销旨在通过作用于客户的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的内容，从而有效激发客户的直观感受，以感性促进消费，这样的消费理念突破了传统定义上的纯“理性消费者”的定义模式，在实际的市场应用中显示，体验式营销的确取得了较好的成效，这又为理论的完善提供了事实依据。

不过在从学术定义上，学界尚未对体验营销达成一致的概念界定，这与体验营销本身随市场变化波动产生了对应的波动有关，其概念的创立者Bernd H. Schmitt先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式，它不同于过去产品性能营销模式，而且他预言在未来，体验式营销必然全方位取缔产品性能营销，成为未来营销的主要手段，在这一点上，现代手机推出新产品时以现场宣传打造真实购买环境体验和使用体验的手段就恰好印证了对于体验式营销发展的判断。如今随着越来越多的企业管理人员意识到体验式营销的重要性，整个市场的体验式营销的所占比例正在迅速扩张。

2 体验式营销对于市场的影响

（1）体验式营销加快了商品的流通。随着现代社会的节奏加快，而新产品的研发周期又不断缩短，在有限的时间内要最大限度地提升用户对于商品的全面了解，以使用体验的方式是最高效的，良好的使用体验可让消费者更倾向于购买，这在无形中就提升了市场商品的流通速度。

（2）体验式营销的传播促进了电子移动设备、通讯设施和多媒体行业的发展。这主要是因为为了提升现代体验式营销的传播范围，需要拓展新的体验渠道，而互联网和相关电子产品终端正是其中的重要渠道，但是当下的体验方式还不尚完善，这就为通讯和电子的发展提出了新的要求，从而推动了电子和通讯行业的发展。

（3）体验式营销在一定程度上改变了商业运作模式。比如通过现代微信平台进行商业推广的“微商”商业模式，采用虚拟的网络体验，实现了远距离的商品体验，这大大扩大了商品的流通范围，另外还有“粉丝经济”的发展，很多企业采用和平台网红合作的方式进行商品推广，又或者是商家为了实现流量提升推广品牌，采用成本之下的超低价活动吸引目光，这又被称为现代娱乐化营销。

（4）体验式营销为打造品牌提供了机遇。如今人们的物资条件都达到了一定的阶段，在对于价格的筛选上不再像是以前那般苛刻，转而更关注商品的体验感，这样的转变在无形中抵制了山寨仿品的市场。和正规厂商相比，山寨厂商往往缺乏足够的实力做好体验营销环节，这直接影响到仿品本身的销售。如今先推广品牌在推广产品成为了许多大厂商的一致选择，产商之间的体验式营销的竞争，会让市场客户的体验感越来越好。

3 新形势下如何打造“体验式营销”

（1）提升产品本身的体验性

产品的核心竞争力代表着企业的核心竞争力，要提升企业在市场中的竞争优势，就必须从产品层面提升产品本身的质量。在体验式营销的环节中，注重产品的质量提升的重心就是产品本身的体验性。

所谓产品的体验性，包含产品的多方面的因素，比如首要的要点就是其功能性的強弱，是否能切实满足用户需求，解决一定的实际问题，当解决的问题价值性和复杂度都越低，并且其局限性越高，那么产品本身的体验价值就很低，然后在价格问题上，是否处在面向对象的承担范围内，如果价格过高，就会带给用户不好的体验，所以这要求在产品开发中就要充分考虑到其成本控制问题，最后就是产品的人性化设计，该因素在现代激烈的产品市场竞争中占据越来越重要的位置，在未来，随着科技更加发达，就更需要将复杂的电子机械进行封装，设置简单易懂的人性化交互界面，这也是未来产品升级的重要方向。

提升产品本身的体验性尤其要注重两个环节的建设，第一是进行市场调研得到有效的用户需求指南，第二环节就是创新科技，打造产品本身独到的体验优势。

在进行进行市场调研的环节中，首先要确定面向的消费者的群体，主要包含年龄阶层和性别占比，倘若在不同的群体中存在较大的差距时，可考虑针进行不同的型号设计以满足各个群体消费者的使用需求，从而提升用户对于产品的体验感，如果面向的某个群体人数过少或者研发经费不足，可放弃面向小群体的设计，着重提升主要人群的用户体验。

在产品的科技创新方面提升产品的竞争力是企业的必然选择，在市场调研环节中，企业可能达到相同的起点，但是具体能走多远，完全取决于科技水平。在当下我国，一种较为流行的文化就是“山寨文化”，它采用抄袭或者仿制的手段直接省去了研发阶段的费用，因而可以将最终成本控制得很低，这不仅损害了原厂家的利益，也让原厂家的消费者的产品体验感大大下降。山寨行为在一定程度上破坏了市场规则，为此国家出台了一些管制措施，但是这很难得到根除，因此研发厂商想要保住竞争力，就需要切实提升内在的核心科技，达到其他厂商无法仿制的阶段，这也就保住了自己企业的产品的竞争力。

（2）加强产业链之间的合作，拓展客户的体验时间和体验范围

体验大家都熟知售后服务一词，它讲究的就是通过延长用户对于产品的服务体验，让用户更放心产品质量问题，这不仅可以提升“回头客”的比率，还能通过客户提升产品的品牌信息建设，从而占据更大的市场优势，所以在这一点上提升用户的体验性可考虑提升客户的体验时间和体验范围来实现，而具体做法是从产业链上入手进行。

从当下用户的消费行为来看，用户的消费行为往往存在连续性，所以加强和本企业相关行业的合作，这对于双方产品的竞争优势提升都有很大的帮助，就比如在出差时，大家往往都会使用机票酒店系统进行一键操作完成行程安排，而机票和酒店在该过程中就通过合作的方式为顾客省去了中途自行找寻酒店的繁琐，这不仅提升了用户的体验，还同时提升酒店和航空企业的竞争力。

在当下，越来越多的企业都关注对于体验营销的打造，而一些大企业已经用实际行动表明了他们的建设决心，设立“首席体验官”，以首席体验官直接管辖一个客户体验全流程团队的打造，提升和客户的接触点，经常站在客户的位置上思考问题，从客户角度提出产品服务和关联服务的期望，从而实现完善建设更全面的服务链打造。

（3）以优质的服务提升客户的体验层级

随着现代社会市场的竞争越来越强，除了注重产品本身的体验性外，在引导客户的环节中的服务质量也关系到客户的体验感，在现代体验服务的理念中，以服务水平提升客户的体验层级感，这对于提升市场竞争优势有很大的帮助，在这一点的开发中们也要善于站在顾客的角度，对企业的自我的服务提出要求，通过对用户要求进行梳理、执行、归纳总结，在满足大部分人的情况下适当进行升级，从而带给用户更高层级的客户体验。

在客户体验环节中，注重客戶的感官提升可大大提升客户的体验层级感觉，就比如在服装零售行业，采用直白的文字描述很难提升客户的体验感，直接让客户试穿就是一个很好的选择，这就是现代服装店中必然配备有试衣间的原因，另外像是食品行业中，往往也采用试吃的方式吸引客户。在该过程中，通过听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等多方面吸引顾客的兴趣，激发顾客的美感、兴奋感、愉悦感，从而达到引起顾客的关注，实现开发客户的终极目标。

在层级体验优化中，要先明确当下的不足，然后在此基础上进行改善，就比如在现代美发店的打造中，采用不同的技师进行修剪和洗头环节的操作，这可体现出一种“专业性”，增加客户的信赖感。在洗头环节，配备了不同的洗发水满足不同的客户需求，然后在洗涤过程中辅助头部按摩，这很好地提升了用户的体验。在修剪环节中，由于传统模式下用户只能坐着等待，所以现在创新采用透明的理发围巾，可让客户在修建头发环节中使用手机，此外还有很多美发店在镜子的旁边或者下边装饰了一些媒体播放器，通过播放有趣短片的方式有效装饰了客户的空闲时间，从而让客户在消费中更加满意。

（4）创新体验营销模式

随着体验营销在市场中的越来越广的应用，现代体验营销本身也开始让市民感到疲劳，比如在人口密集流动点发放体验卡这原本有较好的效果，但是随着越来越多的企业发放体验卡，这种发放体验卡的体验营销模式本身的竞争力就大大降低，所以在各种“博眼球”的营销手段盛行的当下，只有发展创新崭新的体验营销模式，增去成为最“博眼球”的一个才能占据市场中的优势地位。

在产品体验和服务体验模式之上，更高层级的营销体验是所谓的文化品牌体验，这在当下的一些品牌企业的建设中已经取得了较好的建设成效。相比于产品推销本身功利性太强的特点来说，品牌文化宣传本身更容易拉近和顾客之间的距离，比如宣传推广企业的资料片，在制作中以绘声绘色的影响结合美轮美奂的音乐，再融合足够的情感，以合适的节奏推进，引发观众的共鸣，从而实现企业文化的推广，该模式在大学招生阶段中应用较为广泛，在校企的宣传片中我们会发现，除了后面短对于学校设备设施的介绍外，在前半部分都是校企文化的推广，而越是知名的院校在校企文化的推广份量上就越足，而正是学校深厚的文化底蕴，让学生有了更中意的选择。在未来，随着人们思想意识的提升，企业文化也将会占据越来越重要的地位，所以创新文化推广，这在未来将会越来越重要。

除了文化营销推广外，还有一些创新的营销体验推广模式值得提倡，比如将顾客作为拓展营销的渠道，以反利回馈的方式吸引额外的顾客，这要求营销人员对本身的产品体验质量有足够的信心，毕竟只有顾客在消费中环节中得到了满足，才会更乐意加入到企业推广环节中来。

如今体验式营销成为了市场的主要营销模式之一，企业要依靠常规体验营销占领市场难度很大，所以在使用体验营销时，需要结合企业本身的文化特点、服务特点和产品特点做出一定的创新，在创新的核心目标上，应当致力于提升客户的体验感，带来一些不同于常规体验的额外体验，只有在体验营销中注入更多让客户心动的可能，产品的体验营销才能真正实现推广。

参考文献：

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（作者单位：荆楚理工学院）