提升纸媒广告效果与公信力之我见

王春苗

新形势下媒体行业越来越朝着多元化的方向发展，传统纸媒广告在信息化、数字化的媒体冲击下越来越表现出关注度下降、公信力缺乏等问题。针对这一问题，本文从报纸媒体广告的传播效果出发，对传统纸媒广告效果及其公信力之间的关系进行分析，并对如何平衡两者之前的关系，提升纸媒广告效果与公信力提出了一些个人的看法。

一、报纸广告效果的分析

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说是媒体受众对广告效果的结果性反应。

随着时代的发展，传统的纸质媒体也得到了很大程度的发展。根据调查表明，纸质媒体的广告内容应逐渐演变为以产品广告为主的广告形式。在这些广告当中，每年的品牌广告的数量呈现出了一个稳定增长的趋势，同时广告的内容和质量也有着明显的提高和改进。目前的纸媒广告已经逐渐开始摆脱了传统的单纯宣传的模式，而开始转变为注重对广大用户消费者的的积极引导消费的广告模式，更加注重对广告产品的品牌效应的塑造。于此同时，随着科学技术的发展，现今的纸媒广告也从以往单纯的文字图片形式开始融入视觉和听觉因素，给用户带来更具有冲击力的宣传效果。随着国民经济的发展，人们对媒体广告的要求也不再满足于以往单纯的宣传通知的目的，而更加对广告内容以及新颖性创新效果充满期待。

二、报纸广告公信力的现状

所谓广告公信力一般是指公众对于广告的信任度，包括对于广告发布媒介、广告表现形式、广告发布内容等诸方面的信任度。

现如今的纸媒广告早已摆脱了传统的广而告之的广告理念，而开始向多元化的方向发展。目前的纸媒广告在塑造品牌效应的同时也更加注重通过利用渲染感情、吸引眼球的方法来打动观众。在这过程当中纸媒往往缺乏对广告内容的审核以及内容尺度的把握，经常会给用户带来许多困扰，如广告信息的真假性难辨以及公信力降低等等。正是由于这种原因，慢慢地导致了报纸广告的公信力逐渐被消蚀。另外，也存在着由于竞争越来越激烈，报纸广告在激烈的市场竞争环境当中面临着越来越大的生存压力，进一步导致了许多的报纸媒体为了增加经济效益而更加放松了对媒体广告内容的审查和监管，这样就不可避免地出现了一些违法、违规的广告登上了报纸，进一步导致了消费群体对报纸媒体广告公信力的怀疑，进而使报纸媒体的广告公信力降低。

三、提升报纸广告效果和公信力的建议

一般而言媒体公信力和媒体的广告发布媒介、广告表现形式、广告发布内容等诸方面有着直接的联系。在目前的报纸媒体广告中，已经开始发展为逐渐淡化广告产品自身的讯息量和讯息内容，同时对广告的事实信息也呈现出不断下降的趋势。就媒体广告本质而言，其天然的就会具有公信力缺失的现象，这主要是由于在目前的市场交易当中，买卖双方始终都会处于一个信息不对称的位置。正是由于这种不对称的商品信息导致了消费者群体对广告本身存在着一定的怀疑和谨慎的态度，决定了消费者对广告存在天然的疑虑。因此报纸媒体应在提升广告效果和公信力上下功夫。

1.给广告做一个好标题。随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，读者每天接触的广告信息很多。无数信息充斥的报纸上，能让读者有想阅读的冲动的词语非常有限，大部分集中在裸体、绑架、卖身、灾难等等上面。而报纸中，标题是新闻最重要的部分，读报的人中阅读标题的人数是阅读内文的6倍，标题引人人胜才能让读者进而接着阅读下文。因此，标题好，广告就成功了一大半。做报纸广告，第一个解决的就是给它赋予一个好标题，它能让你的广告成为整份报纸里少数被阅读的一个。一般来说标题的字数最好限制在8--12个中间为宜，标题字数超过18个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。

2.提高广告内容的真实性。广告是报刊整体内容不可分割的一部分，要想提高媒体广告的公信力首先就需要不断提高广告内容的真实性，避免消费者出现凭借“一面之词”的广告而作出选择后却不能够取得预期的心理效果，导致媒体公信力的极大损失。另外，报纸广告内容也需要尽量避免一味地强调其广告产品的高调宣传，只对消费者传达一种积极的正面美好的产品信息，给用户树立极其强大美好的心理预期效果。往往用户在实际消费体验过程当中会出现各种各样的缺陷和弊端，导致消费者出现极大的心理落差，在这种不真实、片面的广告宣传下不仅仅不会有助于树立品牌效应，反而會使报纸媒体广告的公信力极大被削弱。

3.加强监管，完善制度，规范报刊广告市场秩序。报刊出现虚假违法广告的原因是多方面的，因此，需要新闻出版行政部门加强监管力度，行业组织发挥行业自律作用，报刊出版单位自觉加强和完善广告刊发和审核机制，才能从根本上杜绝虚假违法广告，提高报纸广告的公信力。