善用公益力量“撬动”全媒体经营

罗文全　覃燕妮

在新媒体时代，传统报纸广告面临巨大困难，很多客户即使是长期的重点客户或大户，在投放报纸硬广告时都不再轻易“出手”。客户似乎有很多拒绝报纸广告的理由，经营人员也很难找到“撬动”客户和市场的办法，这便成为困扰报纸广告的重要制约因素。

2018年5月以来，《三峡日报》广告部策划了“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活动。这个活动从2018年5月到12月底陆续举办了7场活动，分别是“致敬劳动模范”、“致敬最美少年”、“致敬最美教师”、“致敬最美人民公仆”、“致敬可爱军人”、“致敬最美离退休老人”、“致敬最美农民工”，以现场致敬、网上致敬、上门致敬等方式，400多万人次现场观看或参与活动。该活动不仅产生了巨大的社会效益，同时拉动企业和单位赞助超过300万元，在社会各界产生了良好反响。该活动被湖北省广告协会评定的2018年十大广告营销案例，获中国广告协会报刊分会2018年经典案例奖。

《三峡日报》广告部策划的“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活动，是传统报业广告人主动转型全媒体经营的一次有益探索。活动用公益的力量，用致敬的方式，用全媒体的传播，有效拉动了报纸广告经营。从活动的过程和效果来看，对做好新媒体环境下的报纸广告经营有诸多启示。

一、打好“公益牌”。传统媒体过去也做过很多活动，但大都只是找个噱头唱“广告戏”，包括各类评选、表彰、比赛、榜单等等，都是以“拉广告”为目的。而现在的客户，更看重活动本身产生的影响和价值。《三峡日报》广告团队在策划“致敬最美宜昌人”活动时，正是抓住了客户的这种心理，确定把公益作为活动的主题。

“最美”是一个城市文明的标签。通过寻找、致敬、宣传“最美宜昌人”，让人们感受到一股扑面而来的文明新风，在寻找活动中产生共鸣和认同，在致敬仪式中传递关爱和温暖，在潜移默化中接受熏陶和教育，激发起广大市民对真善美的渴望和追求。基于这种活动理念，他们邀请市委宣传部、市精神文明建设委员会办公室作为活动的主办方，报社作为具体承办方，取得了相关部门的积极支持，贏得了众多企业和单位纷纷给予赞助，为公益喝彩，确保了活动有声有色，达到预期效果。

刚进入宜昌的著名企业万科集团非常认同活动的公益性，率先出资全程冠名。宜昌万科公司总经理陈然说，万科历来重视社会公益事业，在追求业绩增长的同时，恪守社会价值理念，履行社会责任，在弘扬时代精神、精准扶贫、中华传统文化保护、儿童健康、灾后救援、健康运动、生态保护等多个领域用爱心回馈社会。万科愿意通过致敬那些为城市美丽默默奉献的最美宜昌人，诠释宜昌作为全国文明城市的道德厚度和精神高度，弘扬社会正能量和积极向上的企业精神。

由此可见，践行公益既是媒体特别是党媒的责任，也是凝聚和传递公益力量的过程。无论是各级党委政府，还是各类社团群体或企业，都希望能围绕社会主义核心价值和社会责任感的主题，展示对公益活动的身体力行，体现自身的社会责任感和公益精神，突出社会责任的影响力。企业或产品更愿意通过各种公益活动，树立公益形象，用公益营销带动企业发展。

二、建好“资源库”。党报在媒体中的影响力、公信力和权威性，是其他任何媒体无可替代的政治优势。充分运用好这种政治优势，可以建立起独有的广告资源库。

“致敬最美宜昌人”活动在以下四个方面积累了宝贵的资源：

1.上级领导和宣传主管部门对活动高度认可。宜昌市委、市政府、市委宣传部多位领导相继出席不同场次的活动并发表讲话。宜昌市委宣传部部长王国斌在活动启动暨“致敬劳动模范”仪式上说，每一个最美人物，都是一本鲜活的教科书，都是一面引领追求真善美的旗帜。希望全市广大干部群众以“最美宜昌人”为榜样，从现在做起，从眼前做起，从小事做起，让宜昌涌现出更多凡人善举、更多“最美人物”，推动形成礼敬“最美”、弘扬“最美”、争做“最美”的良好风尚，让“最美宜昌人”精神在宜昌永久绽放。要把学习“最美宜昌人”的力量转化为推动发展的生动实践，共同谱写宜昌高质量发展的崭新篇章。宜昌市委组织部、市委宣传部在联合下发的《关于在全市知识分子中深入开展“弘扬爱国奋斗精神、建功立业新时代”活动实施方案》中，将“致敬最美宜昌人”同“宜昌楷模”和“宜昌好人”一起，作为挖掘选树典型的内容和形式。

2.相关部门对活动大力支持。宜昌市委宣传部、组织部、文明办、宜昌军分区、总工会、教育局、民政局、人社局等部门对活动提供了大力支持和帮助，多个部门分别下发文件，组织“最美”人选征集和评审。宜昌市委宣传部领导对每期方案都亲自过问把关。宜昌市委组织部领导除对活动充分肯定外，还提出增加“致敬最美农民工”专场。宜昌市教育局连续共同举办了“致敬最美少年”和“致敬最美教师”两场活动。西陵区政府、宜昌军分区、宜昌市一中、夷陵中学等提供活动场地，协助组织活动现场。

3.聚集大量“最美”人物。通过线上线下寻找征集“最美宜昌人”，聚集了一大批各行各业的最美人物，如致敬的100名“劳动模范”、100名“最美少年”、30名“可爱军人”、20名“最美农民工”、10名“最美人民公仆”等等，他们都是各行各业各个时代的先进模范人物和精英代表，既是致敬和学习的对象，也是集团媒体宣传的人物资源。

四是吸引众多企业关注的目光。“最美”活动的影响力，吸引了一大批企业的注意力。宜昌万科、长江三峡旅游、人福药业、湖北三宁、三峡工行、宜昌联通、宜昌电信、英杰教育、鑫鼎集团、弘洋集团等20多家企业踊跃出资赞助活动。他们表示，愿意为公益事业出钱出力，愿意通过这种方式在报纸上投放广告宣传企业、展示品牌。而且有些企业是首次在党报投放广告，成为新的重要合作伙伴。

资源是广告经营的核心竞争力。领导和上级部门的肯定，相关职能部门的支持，读者用户的拥戴和客户的关注，都是经营工作的重要资源。这些资源在经营中“变现”，产生了拉动广告的实际效益。

三、用好全媒体。为了弥补传统报纸影响力不断下降的劣势，“致敬最美宜昌人”活动注重集团内外新媒体资源和整合利用，收到了较好的传播效果。应该说，此活动是由广告部“搭台”、全媒体“唱戏”的成功案例。

三峡日报传媒集团党委要求集团全媒体全力支持、合力推进活动开展。在活动过程中，集团新媒体公司积极配合宣传推广，表现出良好的合作精神。集团所属的三峡宜昌网开设“致敬最美宜昌人”网络专题，星云影视连续进行多场现场手机直播，累计四百万人次线上观看并点赞。中新网、凤凰网、荆楚网、今日头条、一点资讯等30多家中省媒体和网站跟踪报道，使致敬活动影响深远。传递社会正能量，传播“最美宜昌人”精神，成为2018年宜昌最美风景。此活动被推举为湖北省2018年网络公益年度典型项目。

传统媒体与新媒体要真正做好“融合”，才能形成推广合力。三峡日报传媒集团充分运用全媒体传播优势，将集团“三网、两端、一报、一社、七双微”，即中国宜昌政府网、三峡宜昌网、宜昌文明网，宜点通、云上宜昌，三峡手机报，三峡电子音像出版社，宜昌发布“双微”、三峡日报“双微”、三峡商报“双微”、宜昌头条微信，作为活动的重要推送平台，从而弥补了报纸宣传极限性的劣势，取得了传播效果的最大化。

全媒体时代融合是真正发挥优势、创造效益的关键，而融合重点在于各媒体之间的良好配合。传统媒体人与新媒体人要真正从思想上摒弃壁垒，从心理消除隔膜，从行动上步调一致，才能有效展现传统党报和新媒体的强强联合优势。