微电影广告的叙事策略研究

涂航英

[摘要]微电影广告有着独特的叙事策略。本文从叙事主题、叙事结构、叙事技巧三个方面，以百事2019年贺岁微电影《摘星者》广告为例，对微电影广告的叙事策略进行分析，总结微电影广告的叙事特点。

[关键词]微电影广告 情感共鸣 叙事主题 叙事结构 叙事技巧

微电影广告是商家为了宣传自身的品牌理念、吸引更多消费者而制作的一种包含故事情节、拥有独特叙事技巧的广告形式。在5至30分钟的时长里讲述一个完整故事。微电影广告运用平緩的叙事方式将品牌理念融人到微电影的主题中，使品牌理念潜移默化的根植入受众的脑海中。

一、追梦、团圆为主题，寻求观众情感共鸣

在2018年12月27日，百事中国在优酷首发2019年“把乐带回家”的主题微电影《摘星者》。作为2019年百事贺岁巨献的微电影广告，给出的祝福是“谨以此片先给正在为梦想打拼的你。家，永远在你身后。”

《摘星者》是以奔赴太空为故事主线，在这部微电影广告中，百事把奔赴太空寓意为追寻梦想。在竞争日益激烈的环境下，许多年轻人为了追寻梦想，为了生存等原因，在团圆的节日也无法回家看望父母一起吃上一顿团年饭。《2018新浪媒体白皮书》中的数据显示，媒体的微博粉丝男性用户超过6成，年龄在30岁以下用户达61.3%。微电影《追星人》主要是通过微博、优酷等平台进行播放，而利用这些平台收看的群体，也正是这一群奋斗着的年轻人，它满足了这一部分观众的情感诉求，切中观众的情感软肋。同时它作为一部产品的广告，通过微电影的形式呈现出品牌的定位，在给予观众情感共鸣的同时，潜移默化的把品牌融人到微电影中，形成团圆、欢乐的品牌形象。

二、叙事碎片化，造就多线性的叙事结构

由于微电影广告的传播方式和受众的观看模式偏向于碎片化，为了迎合受众获得更好的传播效果，使得微电影广告在叙事上也呈现出碎片化的趋势。“碎片化”叙事是一种后现代的叙事策略，它有别于普通叙事的连贯性和逻辑性，在形式上短小精悍契合了微电影时长较短的特点，内容上利用断裂式的拼接，在微电影较短的时间内呈现一个完整的故事情节。《摘星者》中，通过主线几名宇航员准备发射前几天的活动，穿插他们心理辅导时的自我独白，以及火箭发射成功后，宇航员在舱内拿起为他们特制的家乡菜时，穿插的是他们的家人团聚、吃饭的画面，当然还有他们举杯喝百事可乐的画面。这些碎片化的画面经过蒙太奇的拼接，把追寻梦想的意境、和思家的情绪之间的冲突表达的更明显。

在《追梦者》的整体叙事结构中，采用了多线性叙事的结构来进行阐述，一条线是顺序的记载着火箭发射前他们的生活状态，另一条线则选择用他们自己的独白来完成心理活动的描述，几条线互相交织，为大家清楚的描述了由于火箭发射，宇航员为了追梦，所以无法家人团圆的画面。这种多线性的叙事结构打破了单一的时间顺序，加上运用蒙太奇的剪辑手法，在有限电影时长内，完整的进行故事情节、人物心理和情感态度的表达。

三、叙事技巧的叠加，多重蒙太奇的运用

微电影与广告的作用，有着相似之处，就是要吸引受众观看，并被受众接受。受众对其的认可度越高、传播效果越好，就达到了微电影与广告的目的。那么广告的微电影为了吸引受众，得到受众的认可，则会使用一些叙事技巧，更好的达到广告的效果。

《摘星者》全长7分33秒，在16秒时就出现模拟发射失败，在37秒就出现指挥人员和宇航员队长的争吵矛盾，前5分钟里制造了无数的小矛盾和一个大高潮，这使得影片在最开始就制造了一种紧张的气氛，抓住了观众的眼球。当这种紧张氛围到达顶点时，一句“信号恢复”使得紧张的情绪得到舒展，大家看到火箭发射成功，飞行员圆梦，阖家团圆其乐融融。作为微电影广告，前面紧张的气氛有助于让观众对接下来的内容持续关注，最后紧张气氛得到舒展时，成功圆满的结局留给观众回味的空间。这种叙事节奏的控制，生动的表达故事情节，极大地调动了观众的情绪。

微电影时长有限的情况下，如何完整的叙述一个故事并使其张弛有度，其剪辑手法显得尤为重要。在《摘星者》中，我们可以看到影片里不同场景之间的画面叠加、穿插、和融合等，多重蒙太奇的叙事手法，加上声画关系的运用，使简单的画面传达出的信息量变得丰富起来。

参考文献：

[1]李薇：《微电影的叙事策略研究》，华中师范大学2014年学位论文

[2]蔡建军、陈鑫：《论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐（把乐带回家之猴王世家）为例》，《美与时代》2016年第5期