新技术在品牌传播中的应用

卓芝琴　王月玲

[摘要]新技术从来都是抢占行业战略制高点的不二法门，在新闻传播上亦如是。本文通过湖北中烟对传播新技术——VR技术、线上微场景技术、小程序技术、MG動画技术、全息投影技术在“跨越双千亿奋进双一流”活动中的运用，分析新技术在提升品牌传播力、竞争力所起的作用。

[关键词]黄鹤楼 品牌传播 新技术

互联网时代，新技术发展为品牌文化传播的制胜关键。新技术使得品牌塑造更强调互动性、能动性和自主性，时刻以消费者的个性化和碎片化的需求为中心，满足消费者的动态需求，从感性和理性两个方面，将消费者纳入企业的生产和营销环节，共同塑造品牌的价值，既有品牌的服务理念作为精神依托，又有强大的技术作为基础，为消费者提供更加深刻的品牌体验。随着互联网技术、移动通信技术、数字媒体技术的发展，烟草品牌的传播途径越来越多，形式越来越多样。湖北中烟顺应时代发展潮流，将新技术手段全方位的运用至品牌传播中，尤其是在2018年举办的“跨越双千亿奋进双一流”活动中，对新技术的应用尤为明显，形成了黄鹤楼品牌独特、鲜明的传播效果。

一、新技术在黄鹤楼品牌“双千亿”活动中的突践应用

传统的卷烟传播，更多的是静态的海报、枯燥的终端物料和烟模等展陈道具。并且海报，单页等物料是单方面传播的，缺乏与消费者的互动。在移动多媒体时代和新互联网时代，传播一定是多维的，立体而交互的。湖北中烟通过对新技术在“跨越双千亿奋进双一流”活动中的运用，构建起集“新技术——新内容——新互动——新传播”的黄鹤楼品牌新技术4N传播体系，解决目前品牌推广中品牌活动程式化缺乏关注点、媒体传播力小、受众自传播弱等技术难点，使“双千亿”活动在社会大众、商业公司、消费者群体、零售户、企业内部多个受众群体传播中更具话题性、传播力、科技感。“双千亿”活动自开始以来，多项活动持续传播，在受众中收获了一致的好评，为黄鹤楼品牌形象塑造提供了有力的传播推广支撑。

1.VR技术对打造黄鹤楼品牌零售终端建设的体验应用

VR技术，即虚拟现实（Viaual Reality）技术，是指借助计算机及最新传感技术创造的一种新颖的人机交互手段。虚拟现实技术将使用者“映射”到虚拟环境中，并实现人与虚拟空间的互动。湖北中烟作为VR技术终端推广的先行者，首当其冲愿做行业第一个吃螃蟹的人，在终端营销和品牌文化的传播上求变求新，变过去灌输式单向传播为主动式双向互动，带给顾客全新的消费体验和品牌认知。

为了更好地向消费者传播黄鹤楼品牌文化，吸聚年轻消费群体，于2017年开始VR技术探索，历时1年完成VR作品——“黄鹤楼品牌文化之旅”，将创意内容与设备内容结合，将黄鹤楼品牌文化通过风景、问答等互动场景，音频讲述，视频引导，结合线下销售人员讲解，潜移默化中让消费者产生品牌深度认知，在线下场景实现品牌内容软性传播，结合南洋大华品牌体验店，彰显了经典与科技结合之美，开拓品牌传播的新维度。“黄鹤楼品牌文化之旅”VR项目选用吉祥物“楼楼”作为旅程带领人，通过“楼楼”的解说介绍VR玩法，引领用户触动各个环节，同时，介绍黄鹤楼品牌历史，文化，创新技术和经典产品。在内容上，以体验交互版本为例，“黄鹤楼品牌文化之旅”VR项目制作了九个场景，视频中，吉祥物楼楼作为指引者带领用户飞越长江，恩施大峡谷，“清江源”烟叶种植基地，最后进入黄鹤楼品牌体验厅，从不同维度全面了解黄鹤楼的各大经典产品，扩大黄鹤楼品牌影响力。

2.小程序技术对提高黄鹤楼1916沙龙平台粉丝的粘性应用

微场景是基于htm15技术制作的网页，可以翻页、可以呈现各种动态、3D、简单交互效果.比较好的兼容移动端的手机访问，目前多用在微信上分享。对于商家来说，通过微场景将融入图片、视频、音频、地图、导航、会议报名、产品链接等元素，可以让用户更直观的体验互动，同时也方便用户通过二维码或者转发链接，形成更强的传递宣传效应。 微信的流量倾斜及轻应用概念的推广，势必会让小程序成为现象级的流量人口，同时小程序可以与公众号进行关联，能够为快消品官方微信号提供拉新支持，成为品牌宣传的重要渠道。

趁2018年小程序风口，1916沙龙平台3月完成开发“脑力崛起”小程序开发，“双千亿”活动期间开发“8度消消乐”游戏、“奇彩世界杯”游戏、“拯救口粮”游戏，内容涉及热点的趣味知识问答、世界杯竞猜、消消乐游戏，给予平台粉丝多样体验，在游戏中植人品牌、产品信息，以隐性露出的方式传播，不仅完成了对产品的销量提升，同时对黄鹤楼品牌形象完成了年轻化塑造，通过微信的社群，在多个年龄阶层中形成了传播。

3.MG动画技术对黄鹤楼“双千亿”年度活动的沉浸式体验应用

MG，即Motion Graphics，广义讲是一种融合了电影与图形设计语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式。相对于传统电视广告，基于图形化设计的MG富于想象力，轻松幽默的视频风格比传统电视广告更适合互联网在线推广，因此MG动画成为互联网产品客户乐于接受的主要展现形式之一。其扁平化潮流风格，节奏快，信息量大，短小精悍，通过声、色、音、画的组合能够给予受众沉浸式的体验，很容易在微博朋友圈转播，引发关注和讨论。

以《湖北中烟企业社会责任白皮书》为蓝本，制作MG动画视频，通过老少皆宜的动画形式，生动讲解湖北中烟在党建、科技、社会责任等各方面成就，短时间，快节奏的音、画结合，生动有趣。不仅能满足发布会现场活动需求，实现人际传播，同时也能在后续传播中借助二维码、微信、网页平台等进行推广。《湖北中烟企业社会责任白皮书》MG动画宣传片，融合了平面设计、动画设计和电影语言等多种表现形式，在保留了趣味性的同时，弥补了实拍宣传片无法达到的视觉效果，实现了多层次多渠道展现湖北中烟企业形象的目的。

4.线上微场景技术对黄鹤楼二维码会员拓展的推广应用

线上微场景技术的优势是兼容性好，开发出来的应用在各个平台都适用，且可以在网页上直接进行调试和修改，开发和维护的成本较低，开发周期较短。强化了Web网页的表现性能。由于线上微场景技术的强大功能，以及在对企业，品牌和产品传播中的巨大作用，现在很多企业和品牌都应用了H5及线上微场景进行了品牌传播。

在黄鹤楼“双千亿”活动中，通过打造一系列“把黄鹤楼带回家”“佳节必有黄鹤楼”等融合消费者情感与品牌文化的线上微场景，将黄鹤楼的产品植入到微场景中，在“双千亿”活动中持续向消费者传递黄鹤楼的品牌文化内涵。双千亿同行人活动在线上搭建微场景，通过微信平台端口，展现了零售户同行人与黄鹤楼品牌的故事，实现了同行人的竞选投票，实现了零售户与品牌之间的强沟通，维系了零售户、消费者与品牌之间的良好关系。2018年，通过参与小程序的粉丝用户量持续增长，参与活动的人数超过200万人次。

5.全息投影技术对黄鹤楼品牌消费者文化输出的应用

全息投影技术（front-projected holographic display）也称虚拟成像技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的记录和再现的技术。目前全国各地，在大型节庆节日都出现大量的全息投影案例，在这个时间段，任何一个运用全息投影的品牌，都会在传播的时候“乘东风”，被扩大宣传效果。在“双千亿”活动中，我们首次运用全息投影技术，以黄鹤楼品牌百年发展的文化故事为内核，以水墨画的形式融人“鹤”文化的内容，同时运用多种高科技元素，通过全息投影的方式，将黄鹤楼品牌发展的影像与武汉卷烟厂新厂外墙立面完美融合。受众可以在近距离感受光影与实景结合的魅力，同时深度感受黄鹤楼品牌文化魅力。

全息投影技术的应用，将使得黄鹤楼品牌藉由不同渠道，传播到传统广告无法延伸之处。同时也将以新闻的方式传播品牌，具备话题性，实现大众的接纳度。

二、新技术对未来黄鹤楼品牌传播的启示

1.要重塑传播内容，实现传播范围从“墙内香”到“天下闻”。传播时代，内容为王。为更高效、更科学地服务品牌，要依靠新技术手段进行传播内容重塑。寻找品牌传播重点要素，挖掘不同受众的信息接收敏感点，结合新技术手段，以需求内容最优的展现方式进行内容重构，利用影、音、光等手段，让品牌背后的文化内涵的呈现更具吸引力、张力，同时在传播中增加话题度。

2.要创新传播形式，实现传播轨迹从“我找受众”到“受众找我”。用户在哪里，我们的传播平台就在哪里。结合当前热门流量平台，综合选取适宜的传播形式进行品牌的活动传播。直播、微信小程序、VR技术等新技术本身为互联网风口，有大量用户集聚，依托用户所集中的平台，创新传播形式。依托新技术为不同平台受众打造多维度传播。如直播技术，直播平台会依据受众偏好推荐直播入口，黄鹤楼品牌内容结合用户受众习惯可获得平台推荐，同时通过简单的链接分享，通过社交媒体、社群传播等方式，快速实现信息传播与人群聚合。受众也可根据链接寻找到品牌传播入口，获得品牌信息。新技術手段将进一步实现品牌传播广度与深度的结合，在新用户中实现品牌曝光，让老用户获得新体验。

3.要革新传播路径，实现传播效果从“流量难求”到“裂变传播”。通过新技术自带流量的传播属性，抓住用户追逐新鲜、追求潮流、乐于分享心理，可以实现传播内容本身的裂变传播。尤其是全息投影、VR技术等新技术，由于技术自身带有话题传播属性，本身可为传播带来可观流量，可以为品牌带来持续关注。基于新技术本身便于分享、传播的独特属性，品牌相关内容易于被分享，促成受众对于内容本身的裂变传播。可以通过多种新技术结合运用，创新黄鹤楼品牌传播路径，将“湖北中烟”与“高科技”这个关键词进行很好的联合，形成良好的企业品牌联想，多维度塑造湖北中烟企业形象。

4.独创传播体系，实现传播通路从“一枝独秀”到“矩阵发力”。黄鹤楼品牌可以在前期实践“新技术——新内容——新互动——新传播”的4N传播体系基础上，打造线上以微信小程序、线上微场景技术、直播技术为主，线下以MG动画技术、VR技术、全息投影技术为主。通过线上线下传播通路的结合，将单一线性传播融合为品牌传播体系，增强品牌内容传播性，覆盖多元化消费群体，推动品牌传播范围扩大，促使消费者对于黄鹤楼品牌产生更深层次认知，实现品牌传播效果最大化。