基于博弈论的反转网络舆情传播研究

段峰峰　李晨希

[摘要]新媒体环境下，网络成为人们获取信息、表达意见的重要渠道，由于网民、网络媒体、政府部门与网络信息传播规则之间存在着矛盾，因而在网络舆情热点传播过程中会产生反转。以榆林产妇坠楼事件为例，基于博弈论的原理，研究分析了反转网络舆情博弈主体和博弈过程，并提出了传播引导策略。目的是实现不同主体间顺畅的沟通和理解，从而促使网络舆情的有效应对和网络环境的优化.

[关键词]反转网络舆情 博弈论 榆林产妇坠楼事件

[基金项目]国家社科基金项目“跨媒体网络舆情大数据智能获取、分析与处理技术及应用研究”（编号：18BXW109）

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民用户数已达7.72亿，网络新闻用户达6.47亿，越来越多的人把网络作为获取信息、表达意见的首选渠道。尤其是对热点事件网络参与的意愿不断增强，使得网络舆情不断产生和广泛传播。网络舆情是指作为主体的民众通过互联网，对作为客体的社会中各种现象、问题所持有的信念、态度、意见和情绪的总和。随着对一些新闻事件的深入与完善，网络中的主流舆论多次向不同方向偏移，舆情表达也会发生反转，形成反转网络舆情[1]。

一、反转网络舆情的成因

1.新媒体发展与网民媒介素養提升不同步

互联网时代，信息繁杂，网民阅读信息的习惯由细致、深入变得碎片化、快餐式，对信息的第一诉求往往是速度而非广度。新兴媒体形态在互联网环境下多元化，为迎合网民需求，新媒体从业人员紧跟社会热点，在网络上快速抢发，导致网民收到的总是新闻事实的碎片，有些新闻事实在未进一步确认时，先暴露给了网民。网民依据这些新闻碎片来认识新闻事件，对事实的了解是浅显的、表面的，可能会被不全面的信息引导至错误方向，从而产生非理性的态度和不全面的认知。另外，传统媒体时代未要求受众具有“传播者”的媒介素养，而互联网这一新的传播技术使得网络社会中的人也具有“传播者”角色，持有新闻碎片的网民作为传播者，在参与网络讨论时，缺乏包容的视野和多元化的思维。因而，网络信息经过缺乏媒介素养的网民的加工和传播后，真实情况变得模糊不清，舆情容易产生多次反转，部分新闻价值丧失。

2.网络媒体新闻生产与新闻专业主义要求存在矛盾

以往的新闻生产机制下，记者只向传统媒体供稿，专业的新闻组织把控着新闻的生产，新闻工作者奔跑在社会的每一个角落，捕获信息，利用自己多年的职业触感将其转化为富有价值的新闻。“没有调查就没有发言权”就是在强调新闻从业人员要重视信息源的多方求证和核实[2]。而在互联网环境下，网络新闻媒体的出现和扩张需要大量的从业者，新闻从业人员的门槛降低了，他们对新闻单位登载的新闻进行转载或复述时，网络海量信息带来丰富的素材和资源，为了能够吸引阅读者的眼球，在内容选择上节选只言片语，在标题拟定上将最具有爆点的内容提取，很容易透露出自我的立场和刻板成见。另外，由于专业知识的缺乏，在一些涉及法律和医疗知识的报道中，他们很容易受到网络舆情的影响，站在网友一边而非事实和专业一边。网络媒体跟进新闻事件过程中，受主观立场和客观事实的影响，未报道出全部事实，是导致反转网络舆情的原因之一。

3.政府对舆情的反应与网络信息传播特点不统一

新闻出现了新的反转信息后，政府是最权威的信源，但却对信息的回应往往不够及时、清晰。大部分网民缺乏专业知识背景，尤其对涉及医疗、法律的争议焦点缺乏常识，如果政府部门没有进行有理有据的解释和及时的科普，网民容易朝着错误方向进行质疑和推测，推动网络舆情多次反转。等到形成强大的舆论压力后，政府再出面平息社会不安，则会对其公信力的树立产生不利影响。另外，网络舆情的反转常由网民对谣言的传播引起，虽然相关部门出台了相应的互联网信息服务管理办法，并对网民进行实名制认证等，但约束效果并不明显。如何更好地对谣言进行监管，对信息进行把关，从而更好的保障自由，仍是一个有待解决的问题。

二、榆林产妇坠楼事件反转网络舆情博弈主体分析

网络舆情由多个主体共同参与，各个主体都会受到其他主体的影响，依据自身利益的选择，采取不同的应对策略。2017年8月31日，陕西榆林市的一名待产孕妇从医院五楼坠落身亡，该事件引起各方高度关注，网络大量传播。在产妇坠楼事件中，网民、政府和网络媒体都是舆情发展和演化过程中参与的重要主体，并且各个主体间相互作用[3]。事件发展中围绕“是哪一方拒绝为产妇实施剖腹产”的问题，医院和家属互相推诿，多次发声，均表示责任在对方。这引起民众持续关注，而随着信息逐渐披露和完善，网络舆情也经历多次反转。

1.网民参与者

网络的特点影响了网民。网络传播具有交互性的特征，网民作为信息传播的参与者，可以实时地对新闻事件提出质疑，发表评论，并将言论传播至更大的范围。而且，网络具有匿名性，网民在发表言论时，可以隐匿身份，弱化其他人对言论真实性和准确度的考量。

群体的特点影响了网民。诺埃勒一诺依曼的沉默的螺旋理论指出，当人们表达自己想法和观点时，如果看到自己赞同的观点和多数人相同，就会积极参与进来，这类观点就会越发发表和扩散，言论的发展就朝这一方向发展并出现逐渐加强的趋势[4]。根据蚁坊舆情监测平台发布的舆情报告显示，2017年8月31日至2017年9月12日，10.4%的网民发布原贴表达自我观点，89.6%的网民进行了转帖。这种转发行为使公众认同的意见在群体中迅速扩散，传播速度成几何倍数增加，从而使话题的影响力增强。

2.网络媒体

2017年9月1日11：08，新闻APP“二三里”作为事件的网络传播源头首先发文，接着腾讯新闻、新浪网等媒体进行转载，引起网友热议。据统计，2017年8月31日至2017年9月12日，“陕西榆林产妇坠楼事件”相关网络报道约9400篇。报道主要的网站为北京青年报、人民网、中国新闻网、西部网、中国网、法制晚报等媒体。网络媒体中尤其是新闻类媒体，嗅觉敏锐，基于地理位置和个性化推荐，能够迅速将新闻传递给用户。

3.政府部门

政府部门既是现实世界公共场所的管理者，也是网络公共空间的监管者。在网络舆情的产生和发展过程中，政府部门扮演着信息的把关人角色，对网络言论的发布具有监督管理的职责。而且，政府部门承担着危机信息处理的职责，对网络的失实和扭曲信息产生反应，并做出相应动作，避免危机或减少危机产生的影响。在榆林产妇坠楼事件中，政府采取了积极的动作，如2017年9月5日榆林市公安机关认定产妇系自杀，2017年9月7日榆林市政府公布了初步调查结果等等。

三、榆林产妇坠楼事件反转网络舆情博弈过程分析

在网络舆情发展过程中，各主体之间存在着博弈。网民、政府、网络媒体之间彼此掌握着不同的信息，两两之间形成了信息不对称的局面，并在网络舆情发展和传播中互相影响，不断相互博弈。

1.网民与网络媒体的博弈

假设网民的策略选择集合为（J，N），其中J为Join in，意指参与，即网民积极参与网络讨论，进行评论、转帖、关注等活动，追随事件发展;N为Nonparticipate，意指不参与，即网民不关注事件，不追随事件发展。同时，假设网络媒体的选择策略集合为（P，H），其中P为Promote，意指推动，即网络媒体选择推动网络舆情的发展;H为Hinder.意指阻碍，即网络媒体选择阻碍网络舆情的发展。在反转网络舆情中，网民与网络媒体的博弈有四种组合：[J，P]、[J，H]、[N，P]、[N，H1。2017年9月6日，医院在媒体上发出监控录像并认为产妇下跪是请求家属同意其剖腹产，网络媒体将此声明大量转载，家属称产妇是痛到下跪，网络舆情发生反转。随着事件热度上升，在6日达到高峰。网民和网络媒体的博弈组合是[J，P]，不考虑政府的选择策略，网民收益为A-n+N（A是网络媒体推动网络舆情带给网民的收益.n是网民参与的成本，N是网民参与获得的收益），网络媒体的收益是M-m（M是网络媒体推动舆情获得的点击率和广告收入带来的收益，m是网络媒体推动舆情传播付出的成本）。

2.网民与政府的博弈

假设政府的策略选择合集为[A，I1，其中A为Active，意指积极应对，即政府在面对网络舆情时，采取积极性措施，介入调查，及时公布信息;I为Inactive，意指消极应对，即政府在面对网络舆情时，采取消极性措施，如回避问题，不公布信息。若网民的策略选择集合仍设定为[J，N1，则在反转网络舆情中，网民与政府博弈的四种组合为：[J，A]、[J，I]、[N，A]、[N，I]。2017年9月1日，小部分媒体转载了榆林产妇坠楼事件，网民反应不大，处于舆情初期阶段，还未引起热议。警方介入表示会调解此事，但对事故原因闭口不谈。网民与政府的博弈组合选择了[N，I]，不考虑网络媒体的选择策略，政府收益为-g（g为政府消极应对网络舆情付出的成本），网民收益为O。

3.网络媒体与政府的博弈

假设网络媒体的策略选择集合为{P，H），政府的策略选择合集为[A，I]。在反转网络舆情中，网络媒体与政府博弈的四种组合为：[P，A]、[P，I]、[H，A]、[H，I]。2017年9月8日，新京报网发布产科副主任、助产护士接受采访的视频，视频中显示出医院方与家属、产妇的交流不清晰和监管不到位的问题，舆论再次反转。2017年9月Il日，榆林市卫计局公布了处理结果，责令医院整改管理方面存在的问题和薄弱环节，涉事医院2人被停职。网络媒体与政府的博弈组合为[P，A]，不考虑网民的选择策略，政府收益为G-g（G为政府积极应对网络舆情，网络媒体推动舆情给政府带来的收益），网络媒体的收益为M-m。

四、反转网络舆情传播引导策略

在现实网络空间中，网络舆情的传播和发展可能还存在着其它许多情况的博弈，如网民与网民的博弈、企业与媒体的博弈等。反转网络舆情的发展是一个动态的过程，各个参与博弈的主体受到自身利益的驱使和其他主体的影响，不断变换着不同的策略，形成一个复杂的博弈场。基于以上榆林产妇坠楼事件中两两博弈主体的分析，考虑到他们的收益以及策略变化，可给予反转网络舆情必要的引导，尽量使网民、网络媒体、政府三方相对获得较大收益。

面对反转网络舆情，网民希望获知真实信息，推动舆情发展，获得收益N。但参与舆情信息要付出如时间、精力的成本n，降低成本n则可大幅度推动舆情发展，如果n极低，网民拥有接近无限制的自由，又会引起谣言，埋没事实。因此为鼓励网民参与网络舆情，政府应当在设置规则的前提下，保障言论自由，倾听网民心声。

面对反转网络舆情，网络媒体是带有市场性的传播工具，希望获得名誉、金钱等收益M，它又是政府倾听民意的渠道，希望发挥传播信息、反映民情的作用。网络媒体尤其是权威性网媒跟进舆情的成本m不可避免，为提高信息的真实性和及时性，不应该减小m，必须坚持事实核查，避免简单依赖网络信源，恪守真实、客观、平衡等专业主义原则，应当通过独家的、有效的信息更大程度吸引网民的注意力，增加网站的点击率，提高M，从而使网站的整体收益提高。

面对反转网络舆情，政府希望传播真实信息，维持社会稳定，树立正面形象，获取收益G。政府应当加强网络媒体规范，紧密联系权威性网络媒体，将调查得知的事实尽快通过媒体发布，这会减少积极应对网络舆情的成本g，提高参与民众对政府的信任和对其能力的认可。

五、结语

在反转网络舆情的形成和发展中，网民、网络媒体、政府三个最常见的主体都有其相应的责任。在网络舆情传播中，針对这三个典型参与主体，应积极深入分析和利用反转网络舆情博弈主体特征和博弈过程，采取相应的引导策略，减小反转网络舆情带来的负面影响，使得网民、网络媒体、政府等各主体相对获得较大收益，才能更好的实现网络舆情危机的应对，以及健康网络环境的构建。

参考文献：

[1]殷婷：《网络舆情逆转研究——以网络公共事件“范跑跑”为例》，河北大学2010年学位论文

[2]黄楚兴、王丹：《逆转新闻的成因及应对策略——从媒介素养的视角分析》，《新闻与写作》2015年第10期

[3]周飞、郭韧：《基于多方博弈的政府回应网络舆情策略研究》，《情报杂志》2015年第5期

[4]古斯塔夫·勒庞著，冯克利译：《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社2014年版