科技类期刊从“窄众市场”向“大众市场”的探索研究

李思蕾

作为科技成果的见证者、传播者、评价者，科技类学术期刊为推动时代发展和技术进步发挥着重要的作用。但随着知识经济和信息化时代的迅猛发展，传统的办刊模式已经难以满足读者对期刊的需求和自身成长的需要。

在科技类期刊生存与发展面临更多挑战的当下，在中国汽车工业急需科技能量的今天，《汽车科技》努力扬弃传统思维，不断创新求变，致力于打造一本既具学术价值又具较强“造血”功能和社会效益的期刊。

本文对“市场转型中的《汽车科技》如何从‘窄众市场迈向‘大众市场”这一问题进行初步探讨和研究。

一、新媒体时代期刊的“外患”与“内忧”

互联网技术的出现，正在动摇传统媒体的生存基础，造成了传统媒体集体性的行业危机。传统期刊独领风骚的时代已经成为过去，潜在读者群正面临大量流失，广告业务严重萎缩。

2013年，《汽车科技》杂志正式由湖北东风报业传媒有限公司接管。此时的《汽车科技》一系列发展难题亟需破解：读者群偏窄，重点面向东风公司技术人员：经营模式单一，办刊经费和审稿费占年收入的70%以上;品牌弱势，受制于相对封闭的学术领域，缺乏开放性、共享性和交互性，除了疏于维护的网站外，没有应用其他新媒体工具，也很少开展学术交流活动。

有限的受众群体，有限的生长空间，有限的传播渠道，再加之外部环境的“风云突变”，学术杂志的“天然屏障”，诸多因素的相互叠加，注定了《汽车科技》的市场化之路障碍重重。

二、关于“如何突破‘小众化局限”的思考

我是谁？我要去哪里？怎么去？

在这个传统媒体的冬天，只有对这三个问题认真思考和作答，才能解决《汽车科技》从“窄众市场”迈向“大众市场”面临的根本问题——如何突破“小众化”带来的思维局限、市场局限、品牌局限。

1.我是谁？

回答“我是谁”的过程，是明确市场定位的过程。市场定位，不在产品本身，而是在消费者心里。以消费者为导向，将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，才能迅速占领市场。

那么，《汽车科技》的目标消费者在哪里？

寻找《汽车科技》的目标人群，我们不求最多，但求最适合。

《汽车科技》创办43年，作为技术成果交流、推广的重要载体，《汽车科技》刊载了大量的技术论文，见证了中国汽车科技创业、发展的历史进程，也团结和凝聚了一大批科技工作者为民族汽车工业的发展和振兴建功立业。但以覆盖的总体人群来看，《汽车科技》还是一本。窄众”期刊。

在市场经济的浪潮中，科技类的小众产品具有特殊法则，要时刻面对技术不断更新的挑战。由于技术的更新换代远超人们的想象，技术只有迅速转化为用户基础，也就是说，只有尽可能大众化，抗风险能力才会大大增强。

正因如此，我们需要呈现的是——一本为科技人员输出和分享技术成果的期刊、一本为汽车厂商推介创新产品的期刊、一本为普通读者提供前沿科技的期刊。

2.我要去哪里？

在信息技术革命进步的环境下，当前期刊的数字化、网络化、知识服务化代表了科技期刊发展的主流方向。未来，《汽车科技》要把“做数字化时代最好的学术传播”作为重要使命，以“做中国汽车产业和汽车科技自主创新的重要发言者”为目标，及时反映中国汽车科技创新成果，提升汽车行业话语权，实施具有时代特色的经营战略，推出社会效益和经济效益相统一的优秀产品，为推动中国汽车社会的发展作出更大贡献。

通过深入的实践和思考，改版之初，我们明确了《汽车科技》“三步走”的奋斗目标。第一步，由“窄众市场”到“大众市场”的成功转型：第二步，实现由普通期刊向科技类核心期刊转变;第三步，力争成为中国最有影响力、最有竞争力的汽车学术期刊。

3.怎么走？

我们深刻认识到，身处一个经济全球化和文化多元化的时代，产业化经营即期刊的市场化、企业化和社会化，是《汽车科技》可持续发展的必经之路。对此，我们围绕产业化办刊的关键问题进行了深入思考。

——市场定位。明确的定位使消费者的个体需求在使用产品时得到最大限度的满足。《汽车科技》要关注目标人群的需求，以此为依据在市场上确定自己最合适的位置，寻找科技产品与大众沟通的突破口，提供读者最需要的产品。

——经营模式。竞争致胜的关键在于经营模式。《汽车科技》要摆脱单一的赢利模式，重建经营架构，最终实现以最低的成本获取更有效的资源，以更快的速度响应市场需求，降低竞争风险，提高投入产出率。

——品牌力。品牌力决定着期刊的市场及其未来发展。《汽车科技》要着力树立良好的品牌形象，提升社会影响力和美誉度，赢得更多忠实读者的关注，赢得更多企业的青睐，由此获得现实可以预期的持续赢利。

——新传播。互联网革命带来的传媒业整体竞争格局的变化给期刊发展带来了新机遇。《汽车科技》要有逐步占据学术期刊制高点的决心和勇气，从高品质内容出发，借助各种新媒体手段，改革传统的内容生产方式和传播流程，开发有深度的、有更大增值空间的新产品，促进新媒体时代的学术发展。

做好了这些，《汽车科技》有望在市场竞争中站稳脚，先解决生存问题，然后，我们才有做其他事情的资本和余地。

三、《汽车科技》市场转型的探索和实践

1、调整市场定位——阅读人群由“窄”到“宽”

改版以前，作为东风公司内部刊物，《汽车科技》主要刊发东风技术人员撰写的学术论文，在内部发行，不具备满足普通读者阅读需求的因素，市场竞争更是无从谈起。

接手《汽车科技》后，我们从更广泛的读者出发，将受众人群定位在汽车及相关企业管理者和技术人员，高等院校、汽车科研机构的师生和研究人员，以及有一定阅读能力和需求的社会读者。

按照这一定位，《汽车科技》立足学术、尊重知识，在不断发掘读者需求、市场探索的道路上。2013年，全面改版后的《汽車科技》以崭新的面目示人。在内容上，《汽车科技》契合高端学术期刊的标准，以知识型、服务型巩固和扩大读者群，除了增加“设计研究”、“试验测试”、”工艺材料”等传统栏目的技术含量与学术品质外，还新辟了“新车测评”栏目，每期邀请专业测试人员撰写新车品鉴类文章，丰富阅读的多样性、可读性、服务性。

2、重建经营架构——赢利渠道由“窄”到“宽”

改版之初，我们势单力薄、资源有限，靠自己的单枪匹马，很难取得持续发展。我们认为，只有取长补短，利用资源，借助大企业的力量才能充分发展自己。经过几轮协商和谈判，我们选择携手国家汽车质量监督检验中心（襄阳）联合办刊。作为亚洲最大的汽车试验中心，国家汽车质量监督检验中心（襄阳）为很多汽车及零部件厂家提供产品检测和技术认定，拥有庞大的专家团队和企业资源，能够为我所用。事实证明，合作伙伴的资源优势，为我们尤其是在参与市场竞争初期，提供了丰富的人脉资源。

同时，在明确目标受众的前提下，采用会员制，建立《汽车科技》理事会，以技术为媒.广结志同道合的汽车企业为合作伙伴，将如何吸引这个受众群体并为其提供卓越服务为己任，为合作企业主营业务的拓展不遗余力。

三年来，《汽车科技》优先发表理事会单位科研论文60余篇，宣传报道类文章30余篇，利用微信、微博推送理事会单位广告20余条，建立了稳定的客户关系。2014年11月28日，以“智能化时代的汽车新路”为主题的《汽车科技》理事会年会召开，40多家理事单位共论汽车发展趋势，共谋企业合作共赢。通过学术论坛的举办，我们深入了解了会员单位的详细情况，在车企中间建立了极其有效的关系网，为进一步深化合作夯实基础。同时，我们把合作对象向汽车上下游产业链延伸，向国外知名企业延伸，向高等院校延伸，不断拓展生存空间。

3、提高市场能见度——品牌传播由“窄”到“宽”

改版以来，《汽车科技》坚持内容建设和品牌建设“双轮驱动”战略，先后走进中国知名高等学府，走进中国大型车企，走进行业最具影响力的学术会议，走进世界级顶尖汽车论坛，日益赢得汽车企业和研究机构的尊重，将品牌培育推向一个新的高度。

一方面，我們将事业触角延伸到高校。先后拜访清华大学、华中科技大学等名校，将李克强、华林等学届名流请进了《汽车科技》的编委会和专家委员会，进一步完善了专家委员会队伍，优化了审稿专家结构。利用车企和高校专家的号召力，举办学术论文征集大赛，不断提高期刊的学术厚度和知名度。

另一方面，《汽车科技》频频亮相中国汽车论坛、全球汽车论坛，还在《中国汽车报》、东风传媒网、东风汽车报、国家汽车质量监督检验中心（襄阳）展示墙上刊发目录、广告等，将《汽车科技》声音传递到更多的人群和更为深广的领域。

同时，《汽车科技》与万方、维普、知网、读览天下、龙源期刊网、中国汽车技术研究中心图书馆开展合作，借助现代出版技术和移动终端，使学术价值得到更为广泛的传播和深度的开发。

4、融合新媒体——传播方式由“窄”到“宽”

学术期刊用户不是生活在互联网时代的“孤岛”上，他们同样需要更方便地阅读内容，分享其他用户的学术意见并参与讨论。因此，传播渠道多元化是《汽车科技》向新媒体转型的必然选择。其价值在于增加用户数量和接触次数，对广告客户等有吸引力，新的商业机会也有了可能。

我们根据不同传播平台的特征，建立内容传播的分工与协同，形成期刊运营的合力。利用微信、微博平台刊登科普性的文章，与《汽车科技》专业性文章互补;利用移动互联网平台刊载继承性阐释的文章，与《汽车科技》原创文章互补;利用移动互联网平台发布会议和行业信息等，与《汽车科技》服务企业功能互补。借助互联网平台服务大众的特性，打破了传统科技期刊专业性强、少部分读者阅读的瓶颈，达到了《汽车科技》全方位服务科研人员和大众的目的。

由于移动互联网终端阅读屏幕的限制和阅读方式的改变，《汽车科技》的客户端和公众号在移动终端上提供阅读服务，非常简短地推送学术论文最重要的信息，同时附上全文链接的地址，这样，读者能够充分利用碎片化的时间随时获取学术信息，在感兴趣的情况下又可进一步深入阅读，从而将浅阅读与深阅读有效结合，拓展了学术期刊的传播渠道。

这是一个全新的格局。它改变了《汽车科技》纸质学术期刊单向的、一次性的内容传播方式。同一内容再加工，不同内容分渠道传播，极大地增加了用户数量，内容的影响力产生质的飞跃。

四、《汽车科技》经营模式转型带来的变化

1.以独占性的“窄众”资源占有大众市场的步伐进一步加快。《汽车科技》以理事会为平台构建新型刊企联盟，在细分领域发挥优势，满足更多层次人群的刚性需求，从而迅速拓展市场空间。目前理事会单位超过60家，理事会会费收入近百万。

2“杂志——高校——厂商（政府）金三角战略”的发展路径进一步深化。与高校、厂商和政府建立了紧密的合作关系，开发资源、广结盟友、用活资源、用好资源，资源积聚能力和成效明显提升。近几年，《汽车科技》经营呈现多元化趋势，收入渠道包括审稿费、版权费、广告费、理事会会费、专刊出版费、订阅费，取得较好的经济效益。

3.团队的合作精神和市场竞争意识进一步提升。在激烈的市场竞争环境中生存下来，需要的不仅仅是克服困难的勇气，更需要生存技巧。《汽车科技》团队成员坚持业务学习，主动捕捉商机，用优良的服务扩大和守住来之不易的成果，逐步从一本企业内刊发展成一本面向整个汽车行业的学术刊物。

五、关于科技类期刊未来发展的思考

1.坚持“小市场，大份额”策略。尽管一直努力扩大读者群和服务范围，但是在现代媒体的竞争格局中，类似《汽车科技》这样的学术类期刊，面对的只是特定人群。未来，以获取利润为目的，以读者需求为导向，《汽车科技》将探索更清晰的“三次销售模式”，即第一次销售——刊物，以期刊定位和读者需求确定内容，及时与读者沟通，建立一种新型的企业与客户关系;第二次销售——读者，根据读者特征，选择合作伙伴或让合作伙伴进行选择。第三次销售——资源和服务，东风公司的大力支持，60余家汽车企业的加盟以及东风报业旗下传媒资源的相互支撑，利用这些无形的资产，提供媒体咨询、监测、品牌策划、技术发布和行业展会等增值服务，实现第三次销售。

2.搭建产、学、研交流平台。利用学术类期刊的品牌优势，在高校、研究所、汽车企业之间牵线搭桥，举办各种企业论坛，促进技术交流和成果转化，形成资源共享、共同发展、共享收益的运作模式。同时，按照媒体“社区”的概念，鼓励读者在这个“社区”里，对杂志内容、关键事件或关键话题进行互动讨论，贡献主题、观点和材料。通过社交平台，还可以推动商务模式的发生，如发起线下学术交流活动，以此增强学术期刊与用户间的黏性。

3.深度融入新媒体。适应时代，积极转型，使学术新媒体成为引领技术潮流的关键力量。除深入开发微博、微信的增值服务外，《汽车科技》将更加重视网络化建设，设置丰富多彩的小栏目，与读者形成互动。同时，学习国外的“新媒体学术期刊”的新运行模式，对科技论文的实验过程及研究方法进行视频拍摄或者制作成多媒体课件的形式同步网络发布。“新媒体学术期刊”是科技期刊与最先进的现代信息科技相结合的产物，将对提升专业领域内的影响力发挥作用。

4.开展品牌化经营。在拥有一定的受众、建立起自己的品牌之后，《汽车科技》将充分利用品牌影响力，为拥有更多的受众而推出更丰富的产品，如新能源技术子刊、汽车智能子刊、《汽车科技》海外版、《汽车科技》电子杂志、电视广播科技频道，将行业技术发展和全球化思维融入期刊出版中，打造一个跨行业、跨媒体、跨国界的产品链。同时，还要开展读者互动、优惠订阅、会员活动等，发展并维护好读者和客户群，奠定品牌的影响力。

5.创新营销方式。将纸质期刊广告、网站广告甚至微信作为载体的广告等，进行重新组合和定价，提供给客户进行个性化的选择，不仅有利于提升客户产品的价值，也提高了学术期刊的广告效益：研究新媒体的运营特点，开发新产品，拓展学术期刊的经营空间;及时回访客户，了解、整合有效信息，研发服务品种，促使“二次销售”发生。

6.构建进取型团队。每一次变革，都离不开有进取心、责任心、事业心的人发挥作用。要树立创新意识，做到以新眼界、新观念、新思维，跟上媒介发展的形势，跟上市场变革的步伐;树立精品意识，从学术、技术水平上严格把关，主动“走出去”和“请进来”，促进期刊质量提高;树立团队意识，将自己融入整个团体思考问题，最大程度地贡献价值。