O2O视域下商贸流通业供给侧结构性改革路径探讨

丁莉

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：互联网发展背景下，020成为新兴发展模式，这种模式实现了对商贸流通行业商业模式的创新发展，被视为促进商贸流通行业升级转型的关键模式。本文对我国商贸流通业发展趋势、发展特点进行了分析，对我国商贸流通业在供给侧改革中的作用进行了阐述，进而得出互联网背景下我国商贸流通业供给侧改革面临的挑战和机遇。结合上述分析，本文基于020视域下商贸流通业供给侧改革提出了创新发展建议，以期促进我国商贸流通业的良性发展。

关键词：020   商贸流通   供给侧改革

改革开放以来我国商贸流通业发展趋势和特点

发展趋势。随着经济发展，“三多一少”取得了明显进步。三多表示多种所有制、多条流通渠道、多种经营业态。随着商贸流通业的持续发展，体现了市场在经济发展中的重要作用，为居民生活带来方便。

发展特征。多种经营业态。指的是达到业态之间的互补、竞争与共同发展目的。所谓的商业运营形态被称为业态，主要包括百货店、专卖店、便利店等，各种业态相辅相成，形成共同发展的局面。国内流通格局全球化。全球商业大鳄进入我国消费市场，比如家乐福等，使得国内消费趋于全球化发展，生活方式与生活用品趋于全球化，尤其是进口商品占有很大比重。流通产业信息化。首先，传统商业实现了信息化改革发展，生产商、商家通过信息技术达成在线交易;其次，电子商务模式成熟发展，020模式下的线上线下同时发展，在同时发展过程中还包括相互结合与相互融合发展。连锁经营与“农超对接”在城乡地区得到普及发展。连锁经营成为零售商业的主流模式，在我国取得了卓越成绩。我国连锁经营占社会消费品零售总额比值为9%左右，而美国这一比值为60%，意味着我国连锁经营有着非常大的发展空间。消费革命。随着我国社会经济发展，人们的消费水平得到明显提升，消费结构也得到升级，呈现出多样化的消费方式。尤其是低碳消费以及绿色消费成为人们日益关注的问题。国家倡导社会主义文化发展，文化消费作为一种新兴模式渐渐得到普及，越来越多的消费者注重个性消费，其发展前景一片大好。消费革命，需要商贸流通业持续创新。

O2O模式的发展及商贸流通业应用现状

2013年，苏宁宣布线上线下同价，标志着O2O商业模式正式产生。2015年，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，从政策层面给予O2O模式发展以指导和支持。O2O模式经历了线上线下初步对接、多样化尝试两个阶段，已经进入了第三个发展阶段。就目前而言，O2O模式与物流行业的融合度越来越高，垂直细分的平台化运营模式逐渐完善，一些垂直细分的公司已经实现盈利，并开始横向扩张。O2O模式通过网络平台将线下商店信息提供给消费者，使消费者能够通过平台查询线下商家的商品信息和折扣信息，并在线上预订或者购买支付，在线下体验和消费。如表1所示，O2O模式更侧重服务性消费，主要类别包括餐饮、电影、旅游等等，还有许多平台实现了横向综合性发展。O2O模式使线上线下的边界模糊化，优化了交易环境，被视为促进我国商贸流通业智慧化发展和国际化发展的关键模式。

商贸流通业在供给侧改革中的引导作用

（一）供给侧改革的定义

第一种定义，供给侧改革指的是对经济结构进行调整优化，达到要素资源的最佳分配，推动经济水平与经济规模发展。需求侧改革主要包括投资、消费以及出口，供给侧改革主要包括劳动力资源、土地资源、资本、制度创造、创新等要素。第二种定义，所谓的供给侧改革，即以提升供给品质为切入点，通过改革的手段实现结构性调整，改进要素分配模式，提高有效供给规模，加强供给结构对需求变化的适应性以及灵活性，提升全要素生产率，进而满足更多消费者需求，驱使社会经济稳定增长。第三种定义，供给侧改革指通过增量改革实现存量调整，在加大投资过程中对投资结构以及产业结构进行升级，在经济快速增长的前提下推进经济稳定增长和国民经济收入水平持续提升;改进产权结构，国进民进、政府宏观调控和民间经济互相作用;改进投融资结构，提高资源整合水平，达到资源合理分配和循环利用的目的;改进产业结构、提升产业品质，改进产品结构，提高产品品质;改进分配组织结构，保证分配的合理性以及公平性，让消费成为经济增长的驱动力;改进流通结构，降低交易资金，提升有效经济整体规模;改进消费结构，达到消费品质持续升级，人们生活水平持续提升的目的，形成创新、协调、绿色、开放、共享的经济发展格局。

（二）商贸流通业在供给侧改革中的引导作用

1.提高流通业信息传递和引导生产的能力。现阶段，去产能与去库存问题依然存在。其一，流通业属于承接机构，因为其发展水平较为落后，在提供供求双方信息过程中存在延时以及信息不精确的问题，影响了商品销售，与此同时还存在许多消费需求不能满足的问题。其二，因为整个流通业现代化程度较低，商品周转时间长，流通效率较低。其三，因为流通费用高导致商品售价较高，对商品规模销售产生不利影响。所以，流通企业要想实现可持续发展必须加快其现代化进程，对需求信息、需求偏好和需求走向進行精准分析，进而传送到生产制造企业，保证上下游企业对接效率，形成生产机构与消费者之间的信息传送机制，提高中间环节信息传送效率，形成供应链系统，节省运营资金与交易资金，实现消费需求指引生产与挖掘潜在消费需求的作用，最大程度满足消费需求标准，保证全民的社会福利。

2.促进商业模式创新提高流通企业价值创造能力。批发、零售、物流企业作为商贸流通业的重要构成，在过去属于劳动密集型行业，行业准入门槛不高、综合水平较弱，尤其是在020新兴模式的冲击下更是举步维艰。在这种背景下传统商贸流通企业要想继续发展只能转型，在企业发展过程中充分发挥“互联网+”技术的优势，对于其商业模式进行改革、创新，以020模式为切入点，实现线上线下融合发展，进而提升企业的竞争优势。

基于价值链原理，现代企业已经不再将销售商品视为其最终目的，而是致力于和消费者形成长远合作关系。通过020模式，进行线上营销、线下活动，线上线下相互补充、相互促进，为消费者打造个性化产品与服务，最大程度满足消费者需求，进而发挥出企业竞争优势。

作为商贸流通企业，可以利用大数据技术对消费群体进行具体划分，提高企业内部资源分配效率，大力发展其核心业务，与此同时对社会资源进行科学整合，体现协同效应，通过大力协调、运营合理的经营体系，在为消费者提供产品与服务过程中实现高效率。这其中的关键内容为商业模式创新，企业结合自身条件与市场现状，对其在价值链中所发挥的功能作用进行合理评价，从而选取符合自身要求的商业模式，主要涉及到运营模式、组织模式、资源分配模式等，并根据现实状况的变动对其进行调整，借助市场这一平台为消费者创造价值。与此同时，对需求方式进行改革、创新，对价值体系进行重新打造，实现突飞猛进式发展。

3.与生产企业建立协同关系满足即期消费需求并激发潜在需求。针对商贸流通企业来讲，有着获取消费者信息的先天优势，其主要责任为将相关信息迅速、精准地传送到生产制造企业，并亟需挖掘消费者潜在需求，为消费者量身打造贴心服务，引领生产过程并推进产业结构根据需求进行改进，进而更好发挥商贸流通业的价值，更大程度满足消费者需求。

商贸流通企业的职责，一方面是将消费者需求信息反馈给生产制造企业，持续优化产品属性、功能，引领制造企业根据需求进行生产制造;另一方面是为消费者提供新型商品，引领消费并发展新的消费需求。随着消费者主权意识越来越明显，商贸流通企业的主导作用越来越强，部分大型商贸流通企业渐渐发展成为价值链中的重点企业，并对商品生产制造起到引导作用，比如沃尔玛。

如今，我国大部分商贸流通企业并没有形成一定规模，在引导生产发展过程中其所起到的作用并不大。所以，商贸流通业应该提高和制造企业的协作水平，基于自身对信息掌管方面得天独厚的优势，为生产制造企业反馈消费者等相关市场信息，利用和生产制造企业达成的协同关系，在采购、配送、销售等环节相互协调，特别是在信息传送上，基于信息技术形成高效的信息管理体系，打造高效的信息交流平台，将消费者信息准确无误反馈给生产制造企业，避免商品与服务的同质化，提升其核心竞争力。与此同时，商贸流通企业要加强对生产制造企业技术走向的分析，根据消费者兴趣，了解消费者潜在需求，在产品属性和功能方面进行创新，扩大其消费市场份额。

商贸流通业属于“中间载体”，自始至终面对市场，对生产制造与消费起到衔接作用，所以在供给侧改革过程中，其核心作用主要体现在提高自身组织化水平，保证消费者信息与生产产品信息的传送效率，在指引生产过程中，发挥其对消费的引导作用。基于商业模式创新，发挥其在产需协同发展中的作用。

020视域下我国商贸流通行业供给侧改革存在的机遇与挑战

（一）020视域下的机遇

2015年国务院就现代商贸流通业的发展相繼颁发了多项文件，同年5月，颁发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），在《意见》中重点强调推进商贸流通业可持续发展要致力于发展电子商务，要加大对物流配送最后终端和智能化物流系统的构建等扶持力度。并且商务部还推出了《“互联网+流通”行动计划》，对于商贸流通业未来发展走向进行重点强调。同年8月，国务院常务会议中明确指出，加强对020等新兴流通模式的普及，认真落实“互联网+流通”发展战略。

商务部电子商务和信息化司就XX地区八大行业中将近八百万家企业进行了抽查，根据2%的平均抽查率对二十五万家样本企业开展020模式调查，其中生产制造业、批发与零售实施020模式的水平在全行业排名靠前，而农业、林业、牧业、渔业实施020模式的增长水平排名第一。截止到2016年6月，样本企业中实现020应用转型的企业高达4万家，所占比重为26个百分点，同比2015年6月提升了4.1%。其中，通过第三方平台进行020活动的企业规模越来越大，高达32000家，所占比重为21个百分点，与2015年相比翻了一番;自建门户网站进行020的企业为4500家，所占比重为3个百分点，相比较2015年下降了50%;自建门户网站并应用第三方平台进行020业务的企业有1900家，所占比重为1.3个百分点;而没有开展020业务的企业为12000家，占全部企业的3/4左右。

020线上线下融合是现阶段商贸流通业持续发展的主要趋势，然而务必根据传统行业的现实需求进行。当前经济背景下，传统企业竞争进入白热化状态。地方政府务必加强对电子商务环境建设，利用财政、政策以及技术等方法实现020与传统行业的融合发展。随着互联网技术以及信息技术的日益成熟，基于技术驱使实现了商业模式的持续创新，020线上、线下融合互动成为当前经济常态，020在推进商贸流通业可持续发展与催生新兴消费方面起着非常重要的作用。

（二）020视域下面临的挑战

近些年来，我国在互联网应用、产业发展以及跨行业融合发展上取得了卓越成绩，为全面发展“互联网+”创造了优良条件，然而由于传统企业缺少对互联网认识以及互联网应用水平不高等问题，在020新业态发展过程中出现了体制机制障碍、跨界发展复合型人才不足等问题。

商业环境变化日新月异，商业模式的创新发展对传统商贸流通行业形成了严重冲击，传统行业面临着转型发展。大部分传统商贸流通企业开始向着020趋势改革，然而普遍出现“互联网意识不足”、跨界发展复合型人才欠缺等问题。大部分传统企业的渠道思维以及控制资金思想无法扭转，再加上复合型人才紧缺，大部分线上项目的研发与运营业务都是通过外包公司进行，对于核心业务开发和运营缺少了解，这对于传统企业顺利开展020业务形成消极影响。除此之外，产业可持续发展的硬件设备需要投入大量资金，出现了投资力度小、利用率不高等问题，地方政应该通过政策引导来解决上述问题。

020视域下推进商贸流通业供给侧改革的路径

（一）020思维优化商贸流通结构

020思维侧重于“开放、共享、共赢”，主张通过互联网技术将多个群体有效衔接，构建全方位互联体系，进而达到信息共享的目的。020属于双渠道模式，可以结合其他有效资源，来引导消费者进行参与，通过线上模式实现消费者和企业的“面对面”沟通。在互联网背景下，消费者的需求渐渐向着多元化与个性化方向发展，仅仅借助于企业线下所具备的资源与渠道很难掌握并满足消费者需求。因此对于商贸流通企业来讲，除了需要搜集、整理消费者需求信息之外，还要深入了解生产制造企业的供应信息，与此同时对这些信息进行梳理、分类、传送，最大程度实现信息价值。因此，基于020视域下商贸流通业供给侧结构性改革过程中，需要基于020思维成立商贸流通信息系统，达到高效、统一与共享的目的。首先是达成信息共享，主要分为信息纵向共享与横向共享。纵向共享指的是利用供应链的垂直化传送，让生产制造最大程度满足消费需求，提高有效供给量。横向共享指的是对商贸流通企业信息化进行融合发展，提高商贸流通企业与企业之间的信息传送水平与传送效率，从而达到对商贸流通业集聚式流通运营模式的创新。其次，提高信息传播效率，而电子商务平台不受时间限制，避免了因为信息传送延时导致的生产过度问题。再次，提高资源配置效率，实现网点区域的合理分布。利用线上与线下资源的有效整合，020视域下商贸流通信息系统不再受空间与地域限制，在需求集中区域可以通过线上平台与线下网点相整合的方法满足需求，针对需求比较分散的地区，可以强化线上平台功能来完善线下网点不足的问题，尽可能满足消费者需求。

（二）整合思维创新运营模式

随着互联网技术的日益成熟，商贸流通资源之间的联系日益紧密，然而资产存在模式碎片化的属性并没有得到根本上改观。因此，商贸流通企业要意识到整合的重要性，将分散的创新资源进行集聚，对商贸流通业的运营方式进行创新。首先，全方位整合现有的线上线下资源、企業间资源、区域间资源，构建综合型的商贸流通服务系统，推进商贸流通企业以集聚式流通模式进行创新。资源的高效整合有效提升了资源的利用率，提高了商贸流通业产业结构优化发展。其次，资源通过线上进行跨行业整合，大力发挥其在产业链中的作用。商贸流通企业掌管着消费者的需求信息，在渠道方面占有很大优势，跨行业对生产资源进行整合，打造自主品牌，在很大程度上可以充分发挥需求信息的价值，形成更大范围的有效供给。除此之外，商贸流通企业对整合思维的应用并不表示一定要对所有商贸流通资源进行整合，可以整合其中一个方面的资源，专注于该方面的商贸流通业务。比如对线下物流资源进行整合，致力于形成第三方物流运行体系，为其他商贸流通企业与生产制造企业提供优质的物流服务，最大程度满足用户个性化需求，提升产品的流通速度和流通水平，节约流通资金，以实现物流业务的集约化与专业化发展为最终目的。

（三）用户思维转变经营理念

用户思维的应用需要商贸流通企业形成“以用户为第一”的经营意识，专注于服务于用户体验，不再将实现企业利益最大化作为发展目标，从而体现出“互联网+”人性化的特点。一方面，020视域下商贸流通企业对其线上、线下服务进行持续创新，提升用户消费体验。传统意义上的商贸流通服务千篇一律，受消费地域、空间的制约，消费者关于服务体验并没有太高要求，仅仅满足其最低消费需求即可。然而020视域下的商贸流通业不再受时间、地点与空间限制，丰富了消费者的选择，在这种情况下消费者对消费体验有着高度重视。因此，商贸流通企业提升消费者体验有着不容忽视的意义，比如京东“一日达”业务在消费者群体中有着非常好的口碑。另一方面，商贸流通业可以通过线上活动提升消费者参与的积极性，使得消费者的创造性与积极性得到充分发挥。传统意义上的商贸流通企业很少与消费者进行互动，关于消费者意见也仅仅存在于形式，并没有体现出其存在意义。根本原因为：缺少和消费者有效沟通的平台，传统的线下互动活动，消费者参与性低，资金成本高;商贸流通企业管理人员不具备用户思维，缺少和消费者互动的思想。基于020模式下，沟通平台这一问题得到有效解决，商贸流通企业可以通过电子商务在线功能和消费者进行在线交流、互动。与此同时，消费者的消费习性出现了颠覆性变化，消费之前浏览线上信息成为消费过程中的主要内容之一，这就使得商贸流通企业管理人员务必加强和消费者的实时沟通、交流，在消费者心中形成优良的企业形象。

（四）大数据思维创新交易体系并降低交易成本

大数据思维实质上由相关思维、定量思维以及实验思维构成。大数据思维的引用在商贸流通企业可持续发展中起着至关重要的作用。一个健全的商品物流指从产品生产制造到产品流通、再到产品消费，与其相对应的为大数据应用下的信息流（见图1）。

大数据技术对商贸流通行业大量数据进行搜集、整理、传送与分析，并将分析结果发送到商贸流通企业与生产制造企业，为其生产制造与服务升级提供科学参考。关于消费者的消费资料与消费偏好进行实时整理与分析，可以对消费者有效需求进行精准计算，从而为消费者量身打造产品与服务。大数据技术可以为消费者提供非常精确的推荐信息，消费者利用终端得到这一信息，对于自己的消费现状以及潜在消费走向进行了解，实现刺激消费的目的。与此同时，消费者也可以通过移动终端系统来浏览更多市场信息，从而对于自身消费习惯进行改进。商贸流通企业基于大数据技术为其决策提供参考，将生产制造与流通信息传送至消费者，进而保证供需分配的平衡发展，提高交易效率，避免生产制造环节与流通环节信息不对称，进而从总体上压缩了交易资金。

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