新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析

摘要：零售市场的发展、电商企业的激烈竞争以及消费者生活方式的转变催生了社区团购模式。这一模式有着较低的运营成本，较为可控的产品质量，较好的交付体验及较容易复制的优势，但是存在着团长服务和忠诚度问题、快速发展隐藏的经营决策矛盾冲突、总体市场规模有限市场竞争激烈等问题。在越来越多的竞争者进入尤其是巨头纷纷进入时，做好社区团购的目标市场战略，完善对团长的激励和管理，提高供应链与社区团购企业的适配程度将是社区团购提升市场竞争力的途径。

关键词：新零售社区团购获客成本供应链

2018年中国零售总额将近40万亿，新零售在这一年里发展迅速，竞争激烈。在2018年年底，社区团购受到了资本投资的青睐，不少巨头纷纷入场。社区团购，是指真实居住社区内居民团体，利用微信群等移动平台工具，通过统一集采集配的一种购买方式。据相关资料显示，社区团购在2018年下半年融资金额高达40亿元。社区团购的魅力何在？社区团购前景如何？社区团购模式在激烈的新零售竞争下市场竞争力如何？只有厘清社区团购的本质和模式，企业才能在这个有限的市场竞争中获得优势。

一、社区团购产生的背景

（一）零售市场发展和竞争的催生

据国家统计局资料显示：2018年中国的零售总额为3810万亿元，已经接近40万亿元，比2017年增长90%2018年国民经济和社会发展统计公报国家统计局http：//wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265html2019-02-28。2017年被称为“新零售元年”，2018年新零售受到更多的关注，运用到更多的行业，消费者在深切感受到新零售带来的消费体验提升的同时，新零售的竞争也越来越激烈。在新零售的竞争中，有一个核心的问题越来越被关注和亟待解决，即商家如何构建消费者（社区用户）与周边商户在“最后一公里”的闭环。在2018年下半年悄然走红的“社区团购”被认为较好地解决了这一问题，受到资本青睐，阿里、苏宁等巨头也开始入场布局，比如2018年11月京东上线友家铺子;2018年12月份苏宁和永辉超市分别宣布布局、开展社区团购业务;2019年1月菜鸟驿站进入社区拼团。

（二）微信在网民生活中的渗透

截止至2018年12月底，我国手机网民规模达817亿，网民通过手机接入互联网的比例高达986%第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网络信息中心http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645htm2019-02-28。中国移动互联网数据库报告显示2018年12月微信月活跃用户数量为928亿，微信月人均单日使用时长为85分钟左右中国移动互联网2018年度大报告QuestMobilehttp：//wwwquestmobilecomcn/research/report-new/582019-01-22。2018年12月的微信小程序数量比2018年6月翻了一番，主要涉及游戏、生活服务、移动购物、移动视频等方面。中国移动网民越来越倾向于借助微信群或微信小程序进行社交分享，用户的参与度较高。社区团购主要依靠微信群或微信小程序进行，所以移动网民数量增加、微信月活跃用户数量及人均单日使用时长、微信等移动社交平时使用的便利及参与度高等有助于使社区团购得以快速发展。微信朋友圈等其它社交平台的发展，让不少消费者积累了如何运用移动互联网进行消费或创业经验，尤其是宝妈群体，这为社区团购运营中的团长招募提供了帮助。

（三）具备传统电商所不具备的优势使然

中国电商从1999年开始起步至今，其发展过程中不可忽视的就是网上购物的假货问题，即使是主流的电商大平台也被屡屡曝光存在假货。所以消费者对传统电商的依赖度增加的同时，不信任感一直挥之不去。社区团购以现实人际关系而展开，依靠邻里关系，社群运营，这具有温度的销售方式赢得了消费者的信赖。这种信赖尤其对于中国消费者而言尤为重要，而且有利于市场转换和人群扩散。另一方面，传统电商比如淘宝、天猫、京东等经过多年的发展已经进入市场成熟阶段，获得新客户已经不容易，他们的营销手段、促销方法也较难激起消费者的流量市场转换。在消费者对传统电商已经难激起新鲜感的时候，移动社交电商成为电商新焦点。相比传统电商行业，移动社交电商依靠消费者的社交圈关系、社交活动来获取顾客，获取客户的成本大大降低。以兴盛优选为例，在短短的三个月内，用户数量突破200万。

二、社区团购模式分析

（一）社区团购模式

在社区团购中，社区团购企业以区域进行划分，一般以各城市的小区为一社区单位，招募团长负责该社区居民在社区团购平台的团购事项以及提供相关服务，团长一般是小区住户里的宝妈或小区周边的商店店家。团长每天定点在微信群里发布预售商品，社区成员通过接龙或微信小程序自助下单，团长将社区中客户需求集单;物流配送方面，团长集单后，社区团购公司通过自身的供应链集采集配，和其他传统电商不同的是，社区团购的订单统一发送到社区自提点，最后由社區客户自提或由团长送货上门。从模式上看，社区团购是一种区域化、小众化、本地化的团购形式，本质是一种以人际关系链为基础，以生活社区作为节点，将线下真实的社区圈子引到线上的微信群，从而进行销售的一种社交型零售方式C位出道的资本新宠「社区团购」，2018年平均每家拿15亿[EB/OL].https：//36krcom/p/5174337html2019-01-25。

（二）社区团购优势

1较低的运营成本。第一，从获客成本来看，社区团购通过招募各个小区里的住户或小区周边店铺经营者作为团长，利用团长和小区居民原有的关系建立其微信群或社区里熟人彼此介绍进入微信群，这种通过利用熟人关系而形成的微信团购群大大降低获客成本，为社区团购的渗透提供了基础。其二，从经营成本看，社区团购主要是以社区合伙人的方式招募团长，而不是付工资的雇佣形式，人力成本基本为零。同时，社区团购的团长不需要开实体店运营，甚至由于货品统一发货到社区自提点由社区客户自提，无需像其他网购方式那样额外支付快递箱存储费用。第三，从物流配送成本来看，由于开团预售，凑集起一个大的订单再朝一个小区地址统一发货，降低了物流成本，预售的方式也极大地降低了产品损耗。

2能有效控制好产品质量，顾客交付体验好。团长在微信群中发布预售产品信息，社区居民微信群内接龙或通过社区团购平台微信小程序自主下单，而后团长再集单给平台。这种预售集单的方式使得团购平台在和供应商价格谈判上更有优势，有利于采购时压低价格，产品的质量也可以得到有效的控制，提高客户满意度。最后，社区成员预定的产品围绕社区进行配送，直接由团长送货上门或居民到定点自提的方式，居民的交付体验感受比传统电商更好。

3运营模式简单易于复制，有利于社区团购快速扩张。社区团购无店铺模式省去了选址和租用店铺的时间和运营成本，团长非雇佣形式，人员管理和培训成本减少，整体运作模式轻，而且订单操作对于已经熟练网上购物的消费者来说简单易行，所以一个社区团购平台一旦在某个社区落地成熟，可以很快规模化复制，促使社区团购迅速发展。

三、社区团购存在的问题

（一）团长服务和忠诚度问题

“好”的团长是社区团购企业的稀缺资源。团长位于连接社区团购平台和终端消费者核心位置，其收入是从订单销售额中进行直接分成。这给一些“宝妈”和小店店长提供工作机会和额外收入，但他们当中有的没有受过专业的训练，团长解决问题能力的大小、服务的好坏将影响到社区团购的稳定性;第二，团长当中更多的人其实并没有把“社区团长”当作事业，不少团长认为在微信群里常规性的发送预售产品信息，有人下单自己就挣点，没有下单自己也没有损失，这种想法降低团长对社群推广的积极性;更大的危机在于由于没有雇佣关系的制约，随着团长分成谈判能力增强，很容易被别的社区平台挖走，甚至连社群里的客户也会流失。

（二）快速发展隐藏的经营决策矛盾冲突

资金补贴是社交团购平台进入市场，争取客户量、获取订单的有效促销手段，但资金补贴也降低了平台的获利能力，随着社区团购发展，必然面临销量与获利能力冲突的问题。现在消费者对生活品质要求逐渐提高，在产品质量上要求也就越来越高，因此，从长远上看，社区团购平台的“低价团购”面临市场考验。同时，消费者往往倾向于在一个平台上可以有更多的商品選择，但是目前的社区团购平台上提供的产品品类较少，但是如果社区团购平台增加其产品品类，运营成本会上升，效率会下降。

（三）总体市场规模有限，社区团购彼此之间的竞争激烈

社区团购首先从湖北兴起，而不是北上广深，这说明了其对市场有特殊的要求，更适合二三线城市。一线城市已有不少零售巨头提供了产品送货到家服务，社区团购的小区提货的吸引力不大。一线城市居民的生活节奏快，招募能用心维护社群关系、尽力订货送货的团长的困难太大。一线城市的商品种类丰富，能较好的满足当地居民的需求，而二三四线的消费者消费能力提升，但因为当地市场提供的产品种类有限，物流配送较为落后，社区团购反而解决了供需矛盾。所以，如果单纯做社区团购，这个总体市场是较为有限的。目前社区团购提供的产品往往是生鲜、食品、生活日用品，消费者在一定时间范围内在这些产品的消费量上是有限的，而且有的小区入驻着好几家社区团购，为了争夺有限的社区居民客户，彼此之间的竞争是非常激烈的。而随着资本的不断注入，这个有限的市场竞争将会更为激烈，快速发展的社区团购将不可避免地面临洗牌。

四、促进社区团购发展的建议

（一）制定社区团购的目标市场战略

1从地域上选择好区域目标市场。在我国，各城市经济发展水平不同，不同区域的消费者的产品需求存在着很大的差异，购买能力也有很大的差异。从社区团购的运营模式看，其不太适合在一线大城市开展，而更适合在三四线城市赢得竞争优势，扩大市场规模。因此社区团购平台首先明确其市场竞争的主战场，这个主战场进一步决定了企业提供的产品、供应链及其效率。

2确定好目标顾客群。社区团购的用户主要为女性，以社区里的宝妈为主，她们是社区团购竞争时重点争夺的对象。相比单身的女性顾客，以宝妈为主的女性顾客，她们的消费更多的是偏向家庭化消费，在购买上更倾向于选择能够提供更为便利的物流配送服务。因此，社区团购要更能挖掘用户的需求，提供更具有吸引力的产品以及售前售后服务，进而提高市场的接受度，增强社区居民对平台的黏性。

3做好定位。社区团购由于受到市场规模限制，应发挥其优势，做好社区成员身边“精品购物”平台。为社群提供新、奇、特产品，将自己和超市、便利店、传统电商“一站式”购物区别开来，尤其要打造平台独特的爆款产品，区别于其它的社区团购平台。

（二）完善对团长的激励和管理

过于依赖团长的模式也使社区团购的危机增加，所以提高团长的忠诚度是社区团购运营的重中之重。因此，社区团购企业应注重对于团长的培养，通过对其进行培训，定期举办线下团长聚会等方式增加团长对企业的情感。在日常经营中，给团长提供更多的支持，提供相对应的奖励，换取团长高品质服务的保障，增加团长对平台的黏性。团长的作用不应该仅限于拉人入群，在群里发团购信息和派送商品，更应该强调团长对社区居民提供更为优质的服务，提升居民对团长的信任感，从而提高社区居民对平台的黏性。在社区团购发展进入稳定阶段，可考虑将团长转化为会员，实行会员制，以逐渐降低对团长的依赖。

（三）提高供应链与社区团购企业的适配程度

供应链是社区团购的核心竞争力，是社区团购的生命线，具有完善的供应链，社区团购才能长久经营。从上游来看，社区团购需要通过订立契约或自建的方式，拥有可靠的、持久供货的果园、农场等供应商，以保证自己提供产品的品质即独特性。从供应链模式选择上看，社区团购平台有撮合供应链和自控供应链模式两种选择。撮合供应链模式比较适合社区团购平台用户量较小的时候，节约成本。但是当巨头进入，或是用户量成规模后团长的仓库无法满足订单量需求时，小而轻的撮合式供应链就显得有点不堪其重，不堪一击。自控供应链使产品

品质有保障，但运营和物流成本增加。所以，社区团购平台应对自身的供应链有清楚的认识，在市场情况发生变化时，能否及时调整供应链模式是在竞争中能否取胜的关键。

社区团购作为一种渠道创新的新零售模式，其具备传统电商所没有的优势，所以发展迅速。但激烈竞争是不可避免的，如何准确地做好市场定位，把握和满足社区居民的需求，稳定好团长并发挥其功能和提供适合的供应链是社区团购赢得竞争的关键。

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（吴星，海南经贸职业技术学院）