青藏地区宗教旅游资源吸引力评价实证研究以青海塔尔寺为例

陈 蓉1,,马耀峰1,马永萍

(1.陕西师范大学 地理科学与旅游学院,陕西 西安710062;2.青海师范大学 地理科学学院,青海 西宁 810008)

1 引言

文化和旅游融合发展是我国做出的重大决策,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。宗教旅游资源是人文旅游资源的重要组成部分,也是文化旅游系统的核心组成部分,对区域旅游吸引力强度有着重要的影响。准确评估分析旅游区的旅游吸引力是区域旅游发展中的重要课题[1,2]。旅游吸引力是决定区域旅游竞争力的核心要素,影响着旅游行为的决策、方式、方向和空间分布,进而影响宏观旅游业总体发展[3]。旅游资源吸引力在旅游地吸引力系统中处于核心地位,是区域旅游吸引力的核心要素。宗教旅游资源是青藏地区具有鲜明区域特色的核心人文旅游资源,对其吸引力进行科学评价和分析对提升区域旅游吸引力、推进文旅融合和经济发展具有重要的现实意义。本文选取青海省王牌旅游景点——藏传佛教格鲁派六大寺院之一的塔尔寺进行实证研究,以期为提升青藏地区宗教旅游资源资源吸引力提供一定的借鉴。

2 基础理论和研究方法

2.1 基础理论

宗教旅游资源:宗教旅游资源是指因宗教观念、宗教活动而形成的对人们具有旅游吸引力并具有经济开发价值的各种事物、因素和现象,内容十分丰富,主要包括宗教圣地、宗教名山、宗教建筑、宗教艺术文物、宗教节庆、宗教名人、宗教饮食等[4]。

旅游吸引力:国内外学者对旅游吸引力的研究和关注较早,与旅游资源评价所关注的环境、经济、开发条件等客观评价相比较,旅游资源吸引力更加注重游客的主观感受。国外学者强调从游客的感知体验角度阐释旅游吸引力[5,6],认为它是吸引旅游者目的地各属性特征的集合体,是旅游者对目的地整体吸引力的综合感知和评估[7]。旅游吸引力是指目的地的景观、设施、服务、知名度、游客关于意境地图的强弱等若干因素综合作用形成的对旅游者或休闲者的诱惑强度[8],也是目的地旅游资源(物质资源与人文、精神资源等)对人们特别是潜在旅游者的感知和心理刺激能力的大小与程度反映[9]。旅游吸引力强调旅游目的地对游客的心理刺激强度,对游客选择目的地、旅游方式和类型都有极大的影响。旅游吸引力具有系统性和一定的结构特征。在旅游吸引力系统的所有构成要素中,旅游资源往往被定义为激发游客旅游动机并进行旅游活动的各种因素的总和[10],是游客消费的主要目的物,也是最直接吸引游客的条件和因素[11]。旅游资源吸引力愈大,对旅游地吸引力系统的正向影响愈大,引发的旅游需求愈强,产生的旅游经济规模就越大。对宗教旅游资源的吸引力进行解析和评价,研究宗教旅游资源的组成结构及其对游客的吸引力强度,对旅游目的地提升性开发、繁荣文化旅游市场开创文旅融合新局面具有重要的指导作用。

2.2 研究方法

本文采用的研究方法主要是文献分析法、专家征询法、问卷调查法和综合系统评价法(Analytical Hierarchy Process,AHP),综合运用这些方法获取支撑性数据。其中,文献研究法是根据研究目的,通过调查文献来获取资料,从而全面正确地了解与掌握所要研究问题的一种方法[12]。本文根据选题,在中国知网、旅游官方网站、学术著作和政府文件等平台查找了有关宗教旅游资源的资料,通过整理和分析,了解国内外对相关概念的界定,总结分析相关研究成果,论证本文研究的问题。此外,结合问卷调查法的要求,根据评价体系及其指标,设计了吸引力调查表和调查问卷,科学确定调查样本,采用现场发放并回收问卷的方式,在塔尔寺发放调查问卷,为研究塔尔寺的旅游资源吸引力提供基于游客主观感受的第一手数据支撑，然后运用Excel和SPSS等现代统计软件对问卷调查结果进行分析、评估和图表编制。AHP综合评价法也称为层次分析法,是对人们主观判断客观描述的一种有效方法[13]。该方法具有灵活简便、定性结合定量的特性,适宜于本研究的内容。特尔菲法是系统分析方法在意见和价值判断领域一种有效直观的预测方法[14],本研究重点就指标体系判断矩阵和指标权重进行专家征询,在此基础上科学确定评价体系中二级指标和三级指标的权重值。

3 实证研究

3.1 问卷设计及调查

问卷设计:在遵循“科学性、可操作性、全面性、区域特殊性”等原则的基础之上,经过反复斟酌与修改,设计了塔尔寺旅游资源吸引力调查问卷。问卷由两部分构成：第一部分是基本信息调查；第二部分为核心内容,即塔尔寺旅游资源吸引力强度调查。主要参考国家标准《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2017)》中的资源要素等指标[15]和国家旅游区(点)等级划分标准[16],结合旅游资源学的相关理论[17-19],构建了塔尔寺旅游资源吸引力评价指标体系的二级指标,包括宗教文化、宗教传说、宗教名人、宗教活动和宗教建筑等5个维度,三级评价指标包括21个因子。采用李克特量表的测量计分方法,要求调查对象根据各评价因子的吸引强度打分,分数由5分到1分依次递减,分别代表吸引力很强、强、一般、不强、很不强。

问卷调查:2018年4月和7月,本研究小组两次到塔尔寺景区开展问卷调查。共发放问卷630份,采取现场回收的方式,收回问卷612份,回收率为97%。为了确保数据的真实性和科学性,经过筛选和剔除无效问卷,得到有效问卷596份,有效率为86%。

3.2 问卷调查结果描述性统计

首先对受访者的人口学信息进行统计,包括性别、地区、年龄、收入、受教育程度、职业、宗教信仰等(表1)。在受访者中,男性游客占43.46%,女性游客占56.54%,女性略多于男性;受访者有57%来自于本省,43%来自于省外。从年龄结构来看,21—35岁的青年游客比例为58.41%,36—60岁的中老年人群为18.2%,60岁以上的老年人为12.62%,20岁以下的年轻人为10.75%;受访者本科学历占57.01%,大专学历占19.16%,说明塔尔寺游客的受教育程度普遍较高。从职业看,学生占38.79%,其次是公司或企业员工,占比为17.29%,国家公务人员或事业单位人员为13.55%,其他职业为15.42%,说明塔尔寺游客职业类型呈多样化。从月收入看,3000—4000元的人数居多,为48.6%,2000—3000元为19.16%,4000—5000元为14.95%。无信仰者比例为57.01%,有宗教信仰者占42.99%。

表1 受访者人口统计学特征(样本数N=596)

3.3 评价过程

计算指标权重:根据层次分析法的执行原理[20],结合专家征询法,对评价指标体系中的一级指标体系进行两两比对,构造判断矩阵A,对矩阵中的行向量进行归一化处理,得到的值即为指标的Wi,求出A的最大特征根值λmax。具体的计算公式为:

求矩阵A行向量的乘积:

(1)

求Mi的n次方根:

(2)

对向量W进行归一化处理:

(3)

式中,Wi即为评价指标的权重值。最后计算出判断矩阵A的最大特征根值λmax。

对判断矩阵进行一致性检验:判断矩阵的一致性与一致性检验标准影响着最终的排序结果[21]。本研究中的一致性检验参照美国运筹学家Saaty提出的平均随机一致性指标RI修正CI的方法。引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI值来度量判断矩阵是否具有满意的一致性,RI值可根据参考资料获取[22]。本研究涉及1—10阶矩阵RI(表2),大于二阶的矩阵一致性比率CR=CI/RI<0.10,即认为判断矩阵具有满意的一致性。本研究中的二级指标和三级指标的一致性比率均小于0.10。其中,二级指标的判断矩阵为五阶,一致性比率为0.0818/1.12=0.073<0.10,具有满意的一致性。

表2 不同阶数矩阵的平均随机一致性指标RI值

本研究结合专家征询法,对塔尔寺旅游资源吸引力评价指标体系中的5个二级指标构建判断矩阵,并进行了归一化处理,得出指标的权重值(表3)。根据判断矩阵和归一化计算结果,通过矩阵计算,得出最大特征根值λmax为5.3273,CI值为0.0818,CR=0.0818/1.12=0.0730<0.10,说明二级指标判断矩阵具有较强的一致性。同理,计算出评价体系中所有三级指标的权重值(表4)。

表3 塔尔寺旅游资源吸引力判断矩阵及归一化处理结果

加权计算最终结果:最终评价结果为问卷调查结果中游客针对三级评价打分的均值(表4),进行加权求和计算,公式为:

(4)

式中,T为最后得分;B为第i项指标的吸引力强度游客打分均值;ω为第i项指标的权重值。根据各项指标的权重与问卷中的吸引力强度分级指标,综合吸引力的分级划分结果为5个等级:500分为满分,表示吸引力很强;400—500分之间为吸引力较强,300—400分之间为吸引力一般,200—300分之间为吸引力不强,200分以下为吸引力很弱。

评价结果:在遵循科学评价方法及程序的基础上,本研究结合问卷调查结果及各项指标的权重值,对4个维度的二级指标体系中包含的三级指标分别进行判断矩阵构建和权重计算,得到21个三级评价指标的权重值,最终得出塔尔寺旅游资源吸引力的综合评价得分为415.31(表4),表明塔尔寺旅游资源的综合吸引力较强。

表4 塔尔寺旅游资源吸引力评价体系及结果

4 结论及讨论

4.1 结论

本文基于游客的主观体验和感受,借助系统综合评价方法构建了旅游资源吸引力评价体系,并对塔尔寺的旅游资源吸引力进行了评价,结果显示:①塔尔寺旅游资源的综合吸引力较强,但离满分500分差距较大,未达到最高值。②归一化处理的过程与结果显示,在塔尔寺的旅游资源中,权重值最高的一级指标体系的吸引力强度排序为:宗教活动>宗教活动和艺术>宗教建筑>宗教名人>宗教传说。③在21项三级指标体中,权重最高的5项依次是四大法会、晒大佛活动、汉藏合璧的古建筑群、神奇的藏医药文化和格鲁派创始人宗喀巴大师,其权重值分别为0.2099、0.1400、0.0917、0.0820和0.0660;权重值介于0.03—0.06之间的指标依次是酥油花、藏式佛塔、击掌辩经、寺院壁画和堆绣艺术、塔尔寺名称的由来和磕长头的信徒朝拜形式等八项,其中前两项的权重为0.0348,磕长头的朝拜形式最低,为0.0300;权重值介于0.02—0.01之间的指标是建筑雕刻(砖、木、石)、佛母小憩磐石的故事、浩如烟海的文化典籍和神秘的藏传佛教历史文化等4项;权重值低于0.01的指标分别为历代堪布及高僧大德、菩提叶显狮子吼的传说和千里神驹的故事等3项。④调查问卷游客打分结果显示:均值较高、大于4分的指标分别是神奇的藏医药文化、四大法会、神奇的活佛转世系统、惟妙惟肖的酥油花、晒大佛活动、藏式佛塔、堆绣艺术和寺院壁画等八项;均值介于3.90—4.0分的分别是击掌辩经的学习方式、汉藏合璧的古建筑群、历代堪布及高僧大德、“塔尔寺”名称由来、格鲁派创始人宗喀巴大师、信徒朝拜形式(磕长头)等六项;3.70—3.90之间的是菩提叶显狮子吼的传说、神秘的藏传佛教历史文化、建筑雕刻(砖、木、石)和千里神驹的故事等四项;3.0—3.7之间的三项分别是与历代达赖/班禅的渊源、佛母小憩磐石的故事和浩如烟海的文化典籍。

4.2 讨论

文旅融合发展是一项系统工程,须统筹推进资源融合、产业融合、产品融合、市场融合等[23]。深入挖掘旅游资源的特点,提升旅游资源吸引力水平,构建科学系统的文旅融合开发态势,是塔尔寺旅游提升性开发要面对的首要问题。立足于特色宗教活动、宗教艺术和宗教建筑等优势旅游资源,找准特色化的藏医药文化资源开发突破点。同时,对宗教名人、宗教传说等游客识别性不太强的资源进行深入挖掘和展示,为旅游资源吸引力提升提供强有力的支撑,是塔尔寺景区实现突破的合理路径。借助现代旅游规划开发理念,强化和提升综合管理水平,开展旅游产品开发和市场开拓,积极促进区域特色文化与现代旅游经济的深度融合,是以塔尔寺为代表的青藏地区宗教旅游和旅游经济可持续发展的必由之路。