基于MOA模型的不文明旅游行为影响因素与对策建议研究

(北京林业大学 园林学院,北京 100083)

1 引言

随着我国人民生活水平的日益提高,旅游逐渐成为大众喜爱的一种游憩活动,但随之产生的不文明旅游行为如拈花惹草、乱扔垃圾、在文物古迹上刻字留念、攀爬文物、插队拥挤等成为媒体和学界关注的焦点,这些不文明行为不仅影响了自身形象,也是对他人的不尊重,对公共空间、景观环境、文物等造成的破坏往往是难以修复的。在旅游的文化传播作用影响下,旅游者的不文明行为直接影响到我国“礼仪之邦”的国际形象,因此倡导旅游者文明旅游是旅游目的地管理、公民素质提高和国际形象树立的重要一环,掌握不文明旅游行为的原因是研究如何杜绝不文明旅游行为的关键。

本文基于MOA理论，从行为动机、机会和能力三个方面剖析不了文明旅游行为的影响因素,挖掘不文明行为的内在作用机理,探究有效改善游客不文明旅游行为的治理对策,通过强化教育宣传、改善旅游环境和加大监管力度促进旅游者进行文明旅游,营造文明的社会风气,这对国民素质的提高和旅游地的可持续发展具有重要的现实意义。

2 文献综述

2.1 不文明旅游行为

不文明旅游行为是介于文明行为与违法行为之间并对旅游地资源、环境、居民、其他游客均有消极影响的道德失范行为[1]。目前不文明旅游行为的研究已从问题讨论阶段发展到理论深化阶段,研究主体从最初的旅游者扩展到旅游利益相关者的范围,研究内容主要集中在不文明旅游行为的概念、表现、原因、危害、作用机理和治理对策6个方面,其中探讨旅游者不文明行为的影响因素及治理对策逐渐成为我国文明旅游研究的一项迫切课题。

在不文明旅游行为影响因素研究方面,国内外学者大多从生态学、社会学、心理学和经济学等角度出发,运用结构方程模型、层次回归分析、扎根理论、网络文本分析等方法,结合“计划行为理论、惯习理论、空间理论、推拉理论”等理论,分析得出不文明旅游行为的产生是个人因素和环境因素相互作用的结果,具体原因包括道德感弱化、生态伦理低下、教育缺失、空间意识欠缺、生活习惯差异、基础设施不完善、旅游从业者管理不到位、法制与监督不完善等[2-6]。

在不文明旅游行为治理研究方面,国内外学者多从内在鼓励和外部约束两个方面出发进行研究[1],其中内在鼓励主要是对不文明旅游行为进行文明教育,包括加强基础性教育中的文明旅游素质教育、开展游前培训教育,通过提升旅游者文明旅游素养促使旅游者自觉遵守文明旅游规范;外部约束则是通过提高旅游者违规成本来约束旅游者的不文明行为,包括政府和景区的相关管理部门加大对旅游者不文明行为的监督和处罚力度、披露不文明旅游行为、实施个人道德记录制度[7]等。

2.2 MOA模型

MOA模型即“动机—机会—能力”模型,是由MacInnis、Jaworski首次提出并应用于信息处理和广告效应研究。该模型认为个体对广告信息的反应由动机、机会和能力3个前提引发[8]。其中,动机是一种目标导向的激励,是一项确定行为的意愿、兴趣和愿望的融合;机会是激发主体行为的外部环境要素中有效部分的集合,是推动和抑制个体行为的情景;能力是影响行为效率的个体行为潜力,包括知识、技能、自信和自我效能等[9]。三者的关系是只有当行动者具备行为所必须的能力且外界环境具备实现意图机会时,由动机引发个体行为才能被激发,可以说动机是导致行为发生的直接原因,而机会和能力是该行为发生的调节因素[10]。MOA模型为解释个体行为决策提供了一种较为完整且有效的分析框架,且MOA模型具有极强的适应性和开放性，使研究领域从最初的传播学和营销学逐渐扩展到了公共和社会管理、社会资本、知识管理、电子商务、艺术等不同领域[10,11]。

国内外学者运用MOA模型成功地解释了消费者购买行为与忠诚度、知识共享与交换、社会化标签行为、个体网络行为、企业决策行为、学生参与研讨等行为,而目前MOA模型在旅游领域的研究主要集中在分析旅游目的地社区的参与水平、旅游者的消费决策行为等方面,对不文明旅游行为的系统性分析较为匮乏。

3 不文明旅游行为的表现与分类

2015年,我国国家旅游局公布了民众反映强烈的10种不文明行为表现,具体包括：不讲卫生、扰乱公共秩序、不爱护公共设施、喧哗打闹、不尊重当地风俗、行为粗俗、脏话连篇、不遵守规则、铺张浪费、随意拍照等。根据不文明行为所危害的客体,可将其划分为不爱护环境卫生、不尊重自然人文资源、不尊重公共设施、不遵守公共秩序、不尊重他人5大类(表1)。

表1 不文明旅游行为类型划分

有学者从不同角度对不文明旅游行为的表现进行了划分,如从旅游者认知层面,将不文明行为分为有意行为和无意行为[12];从旅游环节方面,将不文明行为划分为餐饮不文明行为、住宿不文明行为、交通不文明行为、游览不文明行为、购物不文明行为和娱乐不文明行为6类[12];从原因角度,将不文明行为分为无知型、习惯性、放纵型[13],以及分为情绪型、习惯型、自立型和自信型[14];从意识和条件两个角度出发,将有意行为和无意行为进一步划分为故意型、无奈型和无知型[6];还有学者对出境旅游者的不文明行为进行了划分,分为失德行为、离轨行为和触禁行为[15]。与国内游旅游者的不文明行为相比,出境不文明旅游行为多表现为文化差异所导致的宗教文化冲突行为、生活形态冲突行为和行为规范冲突行为,具体包括不尊重当地风俗、大声喧哗、公共场合随意抽烟、吃自助餐浪费食物、不遵守约定集合时间等[16]。

4 不文明旅游行为影响因素识别与作用机理

一般而论，不文明旅游行为具有随机性、多样性的特征[1]。本文在探究不文明旅游行为影响因素时,主要从MOA模型的动机、机会和能力方面出发,挖掘不文明行为的内在作用机理(图1)。其中,动机是推动旅游者不文明行为发生的内在动力,能力是导致不文明旅游行为的个人因素,机会则是不文明旅游行为发生所要满足的外部客观条件。

图1 不文明旅游行为影响因素的MOA模型

4.1 动机

动机是心理学中的一个重要概念,它产生于需要的基础上,表现为旅游者内心愿望和意向,一旦出现诱因将成为触发旅游者产生不文明行为的内在驱动力,不文明旅游行为的动机主要包括以下几方面:

利己心理：利己心理是行为动机的重要组成部分[10]。在旅游活动中,一些旅游者为了获得利益或满足私欲而实施不文明旅游行为,包括为方便而乱扔垃圾、随地大小便、长期占用公共座椅甚至占用睡觉；为了节省时间而践踏草坪、抄近路,为了满足占有欲而摘折花木、私拿古建筑物留作纪念；还有旅游者出于好奇、追求刺激、符号迷恋等心理发生拍打投喂动物、刻字留念、公共水域洗脚、攀爬文物拍照等不文明行为。

从众心理：不文明旅游行为具有群体性和从众性的特征[1],这是因为当旅游者身处不良的社会风气和旅游环境中充斥着不文明现象,且他人对不文明旅游行为的发生视而不见，甚至持有理解和支持的态度,因此极易引发不文明旅游行为的“跟风”现象。我国传统观念里一直长期存在着“少数服从多数、随大流”的思想,所以当旅游者在集体不良氛围中一旦自信心不足、缺乏判断便会更倾向于放弃自己的意见而选择盲目跟从[17]。这种群体性的不文明行为大大降低了个体旅游者发生不文明行为所产生的羞愧感,更容易发生不文明旅游行为,这种现象在团队游中表现得尤为明显。

侥幸心理：不文明行为属于道德约束的范畴,未上升到法律层面且不属于违法行为。我国社会公德机制建设存在公德底线模糊、法律法规不健全且惩罚措施不明确的问题[18],以至旅游景区和相关管理部门缺乏应对不文明旅游行为的制度规范和法律体系,所以景区的惩处机制乏力,甚至无权对不文明行为进行惩处。直到2015年我国出台了《游客不文明行为记录管理暂行办法》,制度规定被列入“黑名单”的旅游者，其不良记录将保持1—2年。但“黑名单”在予以处罚或强制管理时仅能约束极端不文明旅游行为,仍存在较大的局限性,对旅游者的震慑作用和约束效力较低,导致法律意识淡薄的旅游者对自身的不文明旅游行为存在严重的侥幸心理,认为实施不文明旅游行为不必承担责任和后果。

4.2 能力

能力通常指人在智力和体力上的能力,这种能力可能是先天的,也可能是后天通过学习获得的。一般认为,一个人的能力高低会直接影响完成行动的效率,所以旅游者的文明能力越弱,发生不文明行为的刺激作用越大,发生次数也就越多,主要表现在以下几方面:

文明旅游知识不足：旅游者对自然人文知识、文化风俗知识、环保知识的掌握程度直接决定着对旅游资源的了解程度,也决定着对环境资源保护重要性的认识,可以说知识积累可有效避免旅游者因为无知而发生不文明旅游行为,丰富的旅游经验可避免因文化差异和知识储备不足而引起触犯当地禁忌、宗教信仰等失范行为。现阶段旅游者的文明旅游知识匮乏,对不文明行为带来的危害知之甚少,重要原因是我国的文明教育存在定位过高、内容形式化和目的功利化等问题[15],对学生人文素养的培养仍按学科体系编排,往往体现在德育书本上的知识和“讲文明、懂礼貌”的宣传口号,脱离生活,无法理解和体验,更无法做到知行合一的实践[19]。

文明旅游意识淡薄：缺乏文明意识和文明认同是导致旅游者不文明行为的根本原因。目前旅游者文明意识淡薄主要体现在:一是素质教育缺失和社会宣传不足是导致文明旅游意识淡薄的重要原因;二是旅游活动本身会使人出现责任松弛、对社会公德的敬畏意识弱化[4],这是由于旅游活动的暂时性、异地性和没有熟人环境的约束作用。因此,有必要加强文明旅游意识的培养,包括公德意识、自律意识、道德情绪和环保意识等,通过发挥旅游者的主观能动性使旅游者自愿遵守和服从文明旅游规范。

不良生活习惯的延伸：在布迪厄的惯习理论方面,生活习惯具有持久性和可转移性,而旅游是一种离开惯常居住地进入异地的体验活动,所以当旅游者面对低约束和放松的旅游环境时,旅游者的个人陋习极易暴露出来。此外,身处他乡的旅游者面对不同的文化传统、风俗习惯和生活方式无法快速适应旅游地的价值观和生活观,导致缺乏思考能力和适应能力的旅游者极易表现出“入乡不随俗、行为粗俗、触犯当地禁忌”等不文明旅游行为[4]。不良生活习惯的养成除了学校素质教育不完善外,还有一个重要的原因就是家庭对文明教育不重视。部分家长作为道德教育的主体；存在“口头上教育、行动上不作为”,甚至自己在生活中也无法做到言行一致[15],表现为教育孩子讲卫生但自己却乱扔垃圾、随地吐痰、口出恶语,教育孩子要谦让懂礼貌但自己却插队、抢座,这样的家庭文明教育不利于孩子文明意识的形成和文明习惯的养成。

4.3 机会

心理学家勒温指出,行为发生取决于内在需要和周围环境的相互作用,不文明旅游行为不仅受旅游者内在自身因素的影响,还受外界旅游环境提供的不文明行为机会的影响。机会是一个抽象的概念,包括不文明行为的发生场合和制度的有利性,是推动和抑制不文明行为的重要外界环境因素,主要表现在以下几方面:

景区环境设施不完善：景区环境、基础设施和解说系统是影响不文明旅游行为的重要因素。首先,在脏、乱、差的景区环境中,缺乏自律性的旅游者极容易发生不文明旅游行为,因为脏乱的景区环境卫生相当于暗示旅游者这里是可以乱扔垃圾的,引发不文明旅游行为的“破窗效应”;反之,干净整洁的景区环境则暗示游客要共同维护环境卫生,不文明行为的发生必然受到其他游客的鄙视和舆论的压力,对不文明旅游者起到约束和规范作用。其次,基础设施作为景区的基本配套设施,如数量少、设施老化、位置偏僻或不合理等难以满足旅游者的基本需求,很有可能引起自我管理能力差的旅游者乱扔垃圾、抢占座椅、随地大小便等。旅游景区解说系统提示、警告作用也是抑制不文明行为的重要因素。如果旅游景区宣传牌、标识、警示语数量不足、位置不醒目、旅游导引系统不清晰等[20],都会减弱解说信息的传达效果,影响其规范作用的发挥。此外,景区人员、导游和领队作为直接面对旅游者的接待人员,普遍存在缺乏游前说明和教育、不重视游中提醒和警告等,导致旅游者难以及时准确地获得引导和警告信息,在不知情或心存侥幸的心理作用下发生不文明旅游行为。

景区监督管理不到位：景区监督与惩罚是抑制故意型和无奈型不文明旅游行为的重要影响因素。在景区管理方面,管理规范性、购物环境、旅游产品的规划和设计、从业人员的培训与管理等任一环节疏忽和错误都会引发旅游者的不满而发生不文明行为,如旅游线路规划不合理而践踏草坪和抄小路、景区排队等候时间过长而插队拥挤引起游客间的冲突、欺客宰客而引发游客与工作人员间的争执等。由于我国文明旅游相关的法律法规体系尚不完善、全方位的监督管理机制未建立健全,存在监督主体单一、监督方式简单、法律滞后和缺失问题[21],以至景区监管处罚呈现执行力弱、效率低、力度宽松现状,面对“只有管理条文,无行动落实”的景区监管环境,旅游者更容易采取低经济成本、行为成本和信誉成本的不文明行为[22]。

5 对策建议

旅游者的文明建设是一个长期复杂的社会系统工程,既需要教育宣传,也要法律和政策规范和景区的建设与管理[23]。基于MOA理论对不文明旅游行为的影响因素分析,本文针对不文明旅游行为产生的动机、能力和机会因素,提出强化文明宣传和教育、提升景区规划和监管,实现主观上旅游者自觉遵守文明旅游规范,客观上杜绝不文明行为发生的机会。

5.1 动机和能力转变

强化文明教育,培养旅游者文明素养:个人文明知识的累积、意识养成和个人品德塑造是旅游者自觉遵守文明旅游规范的核心动力,也是治理不文明行为的根本途径。教育作为有效改变人思维和行为模式的重要途径,在不文明旅游行为治理过程中起到重要作用。其中,学校教育可培育正确的价值观念和行为模式,家庭教育可培养良好的生活习惯[24],旅行社和景区教育可有效避免文化冲突带来的失范行为。

具体来说,文明教育培育的内容包括知识、意识、习惯三个维度。在学校教育中,应突破基础教育中素质教育形式化现状,提高对素质教育的重视程度,深化素质教育的知识内容,构建系统化、生活化和灵活多样的课程体系,提高对文明规范的熟识度和知晓率,从根本上减少无知型不文明旅游行为;重视培养青少年的公德意识、责任意识、秩序意识、环保意识等,做到诚信礼让、尊老爱幼、以礼待人、保护环境等。在家庭教育中,父母和亲友首先应做到以身作则,严格要求自己并培养良好的品行,营造文明和谐的家庭氛围,使被教育者潜移默化地养成文明意识和对文明行为的道德认同。同时,对孩子的不文明行为应及时纠正并做出正确示范,使其能认识到自身不足,通过不断学习和自律来修正自身的不足和缺陷,敦促他们树立良好的旅游观念,养成良好的行为习惯。在景区教育中,游前通过导游和领队对旅游者进行当地风俗习惯、文明规范等教育,起到事前告知和警示作用。此外,培养旅游者对不文明行为的判断力也极为重要。由于时代变化快、旅游地类型多种多样,不文明旅游行为的表现类型也层出不穷,因此在提高旅游者文明知识的同时还应培养正确的判断思维,使旅游者在旅游地不熟悉的社会环境中具备更强的适应能力,及时辨别并修正自己的失范行为。

提升文明宣传,强化文明旅游认知:加强学校和家庭的素质教育,丰富旅游者的文明知识、深化文明意识。宣传报道可巩固和强化旅游者对不文明旅游行为的认识和判断,积极促进旅游者对文明行为规范的了解,养成文明习惯。文明宣传的内容分为正面宣扬和反面批评两个方面,其中正面宣传是向旅游者传达正确的行为方式,树立正确健康的旅游消费观,宣扬和鼓励旅游者自觉遵守文明旅游规范;反面批评是通过公布和曝光旅游者的不文明行为及其相应的处罚措施，让旅游者认识到不文明行为对自然人文资源、公共设施和他人带来的伤害,以及采取不文明旅游行为需要承担的严重后果。文明旅游宣传的途径有网络媒体、传统媒体(电视、广播、报纸、杂志等)和城市公共空间3个方面。首先,依托网络媒体，充分发挥互联网时代的优势,通过强大的舆论氛围提升旅游者知法、懂法、守法的意识[25];通过法制栏目、新闻报道等方式,宣传和解读相关规范,引发公民讨论和反思,加深公民对文明旅游相关法律法规的了解。其次,在城市公共活动区域如公园、广场、公交站台等区域,设立文明旅游公益宣传广告、文明标语，放映宣传片,分发文明宣传手册等,教育人们遵守文明旅游规范。第三,树立旅游道德模范,宣传道德模范的文明事迹,实现对旅游者从众心理的正向引导。

5.2 行为机会的避免

优化景区的规划和管理,正确引导文明行为:景区基础设施不完善、解说系统不健全、服务质量差、脏乱的景区环境是诱发不文明旅游行为的重要原因,因此优化景区管理和规划设计是减少不文明旅游行为的关键一环。首先,在基础设施方面应根据客流量的大小合理摆放设置垃圾桶、卫生间、休闲座椅等公共配套设施,减少不文明旅游行为的发生。此外,优化顶层规划设计,合理规划旅游线路、适当增加游客中心和咨询台等,避免规划设计不合理带来的不文明行为。其次,在解说系统方面,加强旅游旺季景区工作人员、导游、领队的培训,及时警告、提示和引导不文明旅游者;在不文明的行为高发区设置解说牌、提示牌、宣传海报,在游客必经之路设置志愿者服务工作站,发放旅游服务提示、文明旅游指南等宣传资料,敦促旅游者遵守文明旅游行为规范。在管理服务方面,提升旅游服务质量,整顿旅游市场、强化景区管理、整治不法商贩,营造公平合理、积极热情的旅游氛围。第三,营造优质整洁的景区环境可减少因“破窗效应、从众心理”引发的不文明的行为,因此在旅游旺季或高峰期适当增加景区的卫生清洁人员,及时清理环境卫生,营造干净整洁的景区环境氛围。

构建文明旅游信息平台,加大监督惩罚力度:监管和惩罚机制是避免旅游者心存侥幸地实施不文明旅游行为的有效方法,主要分为事前警告、事中监管和事后惩罚三个阶段，具体内容包括立法、监管和惩罚。首先,完善文明旅游相关法律法规,在现有《旅游法》和《游客不文明行为记录管理暂行办法》的基础上,制定文明行为章程,明确不文明旅游行为的惩罚措施，根据其危害的严重程度进行分级惩处,从而增强对不文明旅游行为的预见性和震慑作用。其次,构建文明旅游信息平台,将政府、景区管理部门、旅游者和公众联系起来,共同打造监督、信息核实、处罚一体化的文明旅游信息平台。第三,通过监管和举报渠道采集旅游者的不文明行为,确认不文明旅游者身份,将核实后的信息通报到旅游者本人,采取处罚措施追究其责任,根据情节严重程度进行警告、罚款、除名、公开曝光和刑事处罚。同时，结合文明旅游信息平台与我国征信体系,将其不良记录纳入个人诚信档案,向公安、交通、工商、海关、税务、铁路、民航等部门通报,依法限制不文明旅游者的其他权限,通过加大不文明旅游的违规成本,抑制不文明旅游行为发生。此外,针对团队游客不文明行为的从众性问题,实行通报惩罚联动机制，即将团队游客的不文明旅游行为与导游、领队的职责挂钩,实现旅游者的不文明行为与旅游从业人员和旅行社责任利益共联,实现多方控制监督,共同治理不文明旅游行为。