基于扎根理论的古村镇旅游地微博营销路径研究

王 蓉,朱中原,胡 静,李亚娟

(1.华中师范大学 a.城市与环境科学学院;b.地理过程分析与模拟湖北省重点实验室,湖北 武汉430079;2.中国旅游研究院武汉分院,湖北 武汉430079)

古村镇是我国传统文明的重要载体,具有悠久的历史、深厚的人文底蕴和独特的遗存资源。古村镇旅游作为乡村旅游的重要组成部分,更是当前旅游业中最具吸引力的项目之一，但多数古村落在旅游发展中营销宣传不到位,导致旅游发展缓慢。近年来网络新媒体的出现,使旅游业焕发出新的活力与生机,博客、社区、论坛等网络媒体已成为助推旅游业发展的新动力[1,2]。较之传统媒体,旅游微博运营成本低廉、宣传面广、信息传播迅速,在旅游业发展中备受瞩目,成为旅游景区和旅游企业网络营销的新平台[3-5]。旅游微博营销是指旅游政府机构、旅游企业或个人以微博为媒介,通过文字、图片或视频等形式发布、更新旅游产品信息、分享旅行体验,并与粉丝交流互动以展示旅游目的地形象、提高目的地或企业品牌知名度的一种营销行为[6]。在学界,旅游微博营销已成为国内外旅游研究的重要话题,积累了相当的研究成果，主要集中在旅游微博营销的模式[7-9]、策略[10-12]、效果评价[13,14]及其对旅游者决策行为的影响[15，16]等方面。也有学者对旅游政府机构的营销路径和机制进行了分析[17-19],但对旅游目的地尤其是具体的古村镇旅游地微博营销路径的探索则相对较少。为了进一步深化对旅游目的地营销路径的研究,本文选取第三届中国古村镇大会上公布的“2017最受网民喜爱的十大古村镇”为研究对象,运用质性研究方法的扎根理论,通过对各古村镇新浪旅游微博文本的搜集、整理、分析、编码,探索这十大古村镇旅游微博营销路径,以期为古村镇旅游地营销开拓新视角,并为古村镇旅游及其他类型旅游业微博营销路径的选择提供参考与借鉴。

1 数据来源与研究方法

1.1 样本选择与数据来源

本文选取“2017最受网民喜爱的十大古村镇”的乌镇、凤凰古城、龚滩古镇、平遥古城、西塘古镇、周庄、宏村、丽江古城、查济古村、同里古镇作为研究样本。十大古村镇的成功当选,虽然与其自身的吸引力和网民的喜爱密切相关,但也离不开互联网的营销宣传。新浪旅游是此次评选活动的发起人之一,新浪旅游微博是社会网络媒体营销的重要平台。本文选择各古村镇的新浪旅游官方微博作为数据来源,通过对这十大古村镇旅游微博的文本分析来探索其微博营销策略,具有说服力与代表性。在十大古村镇中,乌镇是网民的最爱。截止2018年8月20日,平遥古城的粉丝人数和微博数量均最高,各古村镇的基本信息见表1。

表1 十大古村镇基本概况

1.2 研究方法

扎根理论最早由美国社会学家Glaser、Strauss于1967年提出，以理论建构为宗旨，在系统收集资料的基础上，通过编码寻找社会现象的核心概念以及概念间的联系，自下而上地建立实质理论[20]。该理论注重发现逻辑而非验证逻辑,强调研究中的开放性和理论建构的敏感性[21]，分为资料收集与分析、资料编码、理论生成与检验三个环节[22]。其中,编码是对原始资料逐渐进行概念化、范畴化和理论化的过程,主要分为开放性编码、主轴编码和选择性编码[23]。本文主要运用扎根理论架构的系统分析程序,对所选古村镇的微博内容进行语义提炼、编码、归类和概念化处理,为古村镇旅游微博营销策略分析提供资料和参考依据。

2 分析过程

2.1 开放性编码:概念化与初步范畴化

开放性编码是指对原始数据进行逐词编码、标记和登录,以识别初始概念,从原始数据中提取初始范畴，包含概念化、概念分类和范畴化3个步骤。本研究首先将十大古村镇的原始微博内容进行了提取编码,并将通俗化语言精练化形成101个基本概念。其次进行了筛选、优化与分类,根据词语间的语义逻辑关系把同一类属的概念聚集起来,形成属于同一范畴的概念丛。第三对概念丛进行了抽象命名,共形成25个初始范畴，分别为:景区风貌展示、旅游产品推介、旅游指南、温馨提示、新闻公告、员工工作动态、领袖价值观念、经营管理理念、文化传承、人文关怀、社会责任、知识共享、名人效应、景区荣誉、主题活动、公关广告、生活情怀、人生哲理、社会百态、历史回顾、游客体验、游客分享、会员特权、活动奖励、粉丝互动，见表2。

表2 开放性编码示例

2.2 主轴编码:提取主范畴

在对范畴属性进行深入分析的基础之上,按照不同范畴之间的相互关系和逻辑次序,对其进行归类,通过对古村镇旅游微博营销的25个初始范畴加以综合分析,本文最终形成了9个主范畴,分别由物质形象、服务形象、管理形象和社会形象等4个形象塑造范畴,公关宣传、软文资讯、口碑传播等3个公关宣传范畴,会员制度、客户维持等2个客户关系管理范畴构成。这9个主范畴将“古村镇旅游微博营销”的25个范畴涵盖在一个较为宽泛的理论范围之内,如主范畴“物质形象”包含“景区风貌展示、旅游产品推介”两个初始范畴,这两大因素通过影响游客对古村镇物化形象认知进而影响着游客的旅游动机,从侧面反映出古村镇旅游微博营销的效果。各主范畴与下位范畴之间的逻辑关系以及各范畴所包含的初始概念，见表3。

表3 主轴编码形成的主范畴

(续表3)

主范畴范畴化概念化管理形象员工工作动态员工工作日常、工作团队介绍、工作团队活动领袖价值观念领导者行为动态、领导者话语传播经营管理理念员工关怀、经营理念、发展理念、服务理念社会形象文化传承手工技艺、民间工艺、传统戏剧、民间习俗、民俗表演人文关怀天气提醒、早晚问候、节日祝福、修心养生、饮食时令、公益服务社会责任秩序维持、安全保障、市场监督、文明倡导、环保宣传知识共享书籍推介、资料分享、百科知识软文资讯生活情怀心愿寄托、美好回忆、情感随笔、抒情美文、诗词歌赋人生哲理人生感悟、励志名言、心灵鸡汤、生活态度、哲理故事社会百态奇闻轶事、娱乐八卦、时尚潮流、轻松幽默历史回顾历史名人、历史事件公关宣传名人效应名人到访、名人动态、名人代言、名人演出、名人故事景区荣誉荣誉称号、获奖情况、游客感谢与表扬、好人好事主题活动会议活动、节庆活动、赛事活动、婚嫁庆典、节日促销、宣传拉票公关广告联合营销、媒体报道、节目宣传、影视拍摄口碑传播游客体验游客游玩照片拍摄、游客游玩视频拍摄游客分享旅行游记转发、游客微博转发、游客评论转发会员制度会员特权会员折扣、会员优惠客户维持活动奖励抽奖告知、有奖竞猜、礼品赠送、现金红包、投票奖励、集赞奖励粉丝互动问答互动、话题讨论、意见征询、问卷调查

2.3 选择性编码:发掘核心范畴

从主范畴中发掘核心范畴,分析核心范畴与主范畴及其他范畴之间的相互关系,以故事线形式描绘整体行为现象和脉络条件,从而构建出新的理论框架。本文以旅游地为中心的“形象塑造—营销推广—客户关系管理”和旅游者为中心的“形象认知&兴趣激发—体验分享&满意度—忠诚度”的两条故事线,由“营销沟通”将旅游地和旅游者联结起来的旅游地微博营销概念模型(图1)。

其基本内涵是:首先,古村镇通过推送物质形象、服务形象、管理形象和社会形象的相关微博以塑造其旅游形象,使旅游者形成对多维度的形象认知,进而激发旅游者的出游动机。其次,运用公关宣传、软文资讯、口碑传播等营销方式进行营销推广,促使旅游者旅游行为的产生,并将相关旅游者的旅游体验和旅游评论向潜在旅游者进行展示,以口碑传播的方式反映旅游者对古村镇的喜爱与满意程度。第三,建立会员制度,对老顾客予以一定的特权或优惠,同时定期利用相关活动或热点话题与粉丝进行互动,并用活动奖励等方式吸引旅游者参与,实现对客户关系的有效管理,以提高旅游者的忠诚度。

图1 古村镇旅游地微博营销路径模型

3 微博营销路径与机制模型解释

3.1 古村镇旅游地形象塑造

形象塑造是古村镇旅游地进行微博营销的重要前提。旅游形象是影响旅游地市场竞争力的主导因素之一,目的地旅游形象的塑造对提高旅游地知名度、获取并保留市场份额具有举足轻重的意义。通过对十大古村镇官方旅游微博文本的归纳分析,发现它们分别从物质形象、服务形象、管理形象和社会形象4个维度塑造了自身的旅游形象。物质形象是旅游地实物要素与能反映旅游地精神风貌的物化形态的综合。古村镇旅游地物质形象的塑造既包括对旅游地旅游产品设施的推介,如美食推送、旅游活动吸引、景区介绍等,也包括对能反映旅游地精神风貌的物化形态的展示,如美图美景、居民日常活动等。服务形象是对旅游地服务内容的抽象概括,古村镇旅游地主要通过为旅游者提供旅游指南、推送温馨提示和相关的新闻公告等方式进行服务形象塑造。管理形象则是旅游地管理行为的具体表现,管理形象的塑造主要通过对古村镇旅游地员工日常工作状态的展示、领袖价值观念与经营管理理念的传播来实现。社会形象是社会服务和公益事业的集中体现,古村镇旅游地为旅游者提供人文关怀与知识共享服务、对传统文化习俗进行传承与发展并积极主动承担社会责任等社会行为是旅游地社会形象塑造的有效途径。古村镇旅游地通过这些与形象相关的微博推送,增强了旅游地自身的辨识度,强化了旅游者对其的形象认知,从而有效地激发旅游者旅游动机。

3.2 古村镇旅游地营销推广

营销推广是古村镇旅游地微博营销的核心环节。旅游地营销既是发现旅游者旅游需求并满足其需求的过程,也是旅游地与旅游者之间的沟通交流过程。通过研究发现，这十大古村镇在运用微博进行营销推广的过程中不仅“动之以情”——通过对生活情怀、人生哲理、社会百态、历史回顾等软文资讯的推送渲染良好的情感氛围,以拉近景区与旅游者之间的情感距离;也“晓之以理”——利用名人效应、景区荣誉、主题营销活动、公关广告等方式进行公关宣传以提高景区知名度并树立良好的景区形象。在此基础上,进一步对游客旅游动态进行客观展示、将旅游者旅游体验的感受与评论进行客观转发,以客观事实陈述的方式来反映旅游者在景区的旅游体验状态及其满意度情况,最终实现有效的口碑传播。这种层层递进的推广方式,将硬性广告与软文营销相结合,虽然削弱了旅游地营销宣传的气息,但是却没有降低旅游者的认知度,甚至在一定程度上让旅游者增添了好感,促使更多的潜在旅游者转化成现实的旅游者。

3.3 古村镇旅游地客户关系管理

客户关系管理是古村镇旅游地微博营销推广的发展与延伸。古村镇旅游地客户关系管理需要以旅游者需求为中心,与旅游者建立有效的互动关系,以满足不同价值旅游者的个性化需求,提高旅游者的满意度与忠诚度,从而在维持现有旅游者的基础上吸引新的旅游者,最终实现旅游地竞争力的全面提升。本研究中,十大古村镇一方面利用会员折扣、会员优惠等会员特权建立规范的会员制度,从一定程度上与现有旅游者之间维持了良好的客户关系。另一方面,这十大古村镇也定期发起幸运抽奖、礼品赠送、话题讨论等活动吸引现有旅游者与潜在旅游者对旅游地的关注,提高旅游者对旅游地活动参与的积极性,增强旅游地与旅游者之间的互动关系。此外,十大古村镇还对游览过旅游地的旅游者发起意见征询活动,以收集旅游者对旅游地经营管理过程中的意见和建议,利用网络问卷调查来了解未游览过旅游地的旅游者没有到旅游地进行游玩的原因,从而不断找出经营管理中的劣势与不足,以更好地满足旅游者需求。

4 结论与讨论

本研究运用质性研究方法之扎根理论,围绕“古村镇旅游地微博营销路径”这一核心问题,对“2017最受网民喜爱的十大古村镇”的新浪官方微博进行开放性编码、主轴编码和选择性编码三重规范的编码过程,提炼出101个基本概念、25个初始范畴和9个主范畴,构建了以旅游地为中心的“形象塑造—营销推广—客户关系管理”3个层次的古村镇旅游地微博营销路径概念模型。研究发现，塑造良好的旅游形象能够增强旅游者对旅游地的形象认知并激发旅游者旅游动机,是旅游地进行营销宣传的重要前提;不同营销推广策略的实施有利于引导旅游者旅游行为的产生,是旅游地营销的核心环节;客户关系管理则是对旅游地营销的发展与延伸,能有效的提高旅游者满意度与忠诚度进而提升旅游地竞争力。本研究的概念模型融合了营销学中的4P理论与4C理论,并在此基础上突出强调旅游地与旅游者之间的互动交流,较之传统的营销组合方式,能更有效地提高旅游者满意度与忠诚度,从而为未来修正传统的理论模型提供参考。