媒体电商如何提高“带货”能力

胡瀚中

这几年来的媒体，经过太多的衰败，尤其是在2018年末到2019年初，纸媒大量倒闭。电视台，这些年的日子也不好过，专业频道和城市电视台始终都面临着极为深重的生存危机。如何破局，从自身优势出发，结合媒体自身的特点，向互联网企业学习，似乎是一条值得探索的路径。那么，媒体电商又如何来提高自己的“带货”能力呢？

媒体电商对涉农媒体的意义与其他传统媒体不一样

对涉农媒体来说，其从事媒体电商的意义远高于其他媒体。其意义不仅仅在于利润多少，更在于涉农媒体能否通过自己的整合传播行动，创造出新的打通城乡的“三农”通道，媒体的“带货”能力决定了其生存空间的大小。

过去，媒体为“三农”服务一般是公益宣传。比方说西瓜或者葡萄丰收、滞销伤农，通过媒体宣传、各大超市或企事业单位组织营销力量或者公益投入，消化掉一部分滞销农产品。此类宣传的副作用是媒体宣传以后，各农产品销售环节主力营销者，因为信息透明同时营销市场信息不对称，反而会进一步借机压价，事实上更加伤农。所以，往往是媒体一方面在为宣传销售了多少多少吨滞销农产品弹冠相庆，向上级党委汇报自己的责任担当，另一方面，农民对媒体报道反而持拒绝或谨慎态度，信息一旦公开，更多蜂拥而至的往往是掠杀者……

同时，在常规情况下，涉农媒体并没有进入任何一个区间的消费环节，根本就没有搭建自己的渠道，对于城乡互通的商业环节没有参与和左右的力量，所以在真正有需要的时候，也无能为力。

商业是传播的一种，涉农媒体“带货”能力不强，其背后的根源是媒体不强。

应用场景变化决定商业模式变化

传播需要契合的场景，某种传播形态的兴盛，与当时的传播环境和受众的接受场景是一致的。

电视购物曾经有过一段黄金时期，那是大家还没有更多地使用智能电视或机顶盒的时代，当时，人们在家吃饭的比例较高，一个大家比较熟悉的场景是一家人在一起吃饭，边看有线电视边聊天谈自己的工作与学习。基于家庭用户一起收看有线电视相互交流沟通的消费场景，通过有线电视连接，商业模式适应于传播场景，电视卖场的商业逻辑得以成立，相当多的省级电视台建立了购物频道。“快乐购”等购物频道通过精选合适商品，在电商还没有特别发达的年代，取得了“现象级”的成功。

但即使是在当时，类似于“快乐购”这样的平台，其销量最集中的地区，除了省会城市以外，也是贵州等经济欠发达省份，这也是传播中的信息不对等在起作用。渐渐地，竞争者蜂拥而至。到后来，有线电视进入衰败期，虽然许多中老年用户因为使用习惯等等原因会继续使用有线电视，但他们大多已经被子女们警告：不要上当受骗，不要在电视购物上消费。同时，购物频道又成为各个电视机顶盒应用牟利的手段，使用机顶盒的用户不得不忍受一个正常频道中间镶嵌一个购物频道的野蛮操作，涸泽而渔的运营手法使电视购物的整体业态陷入崩盘，大部分购物频道进入运营寒冬，甚至到了要关停频道的地步。

场景翻天覆地的变化使得传播渠道发生了极大改变。在农村，一方面许多农民习惯于锁定他们喜欢的涉农频道，另一方面，他们对于微信等等移动端的接受程度，远高于我们的预期。但是，他们的消费能力很低。涉农频道需要服务“三农”，但是，仅仅为乡亲们维权，仅仅服务于农村用户的生产生活，并不能构建涉农频道完美的生存空间。涉农频道需要面对城市用户，以类似于《魅力中国城》的农产品推介节目+媒体电商策略，开辟第二战场。涉农媒体一般会以下属子公司方式来运营媒体电商，并成为其必然涉及的子产业。

那么，媒体电商所对应的场景又是怎样的？

涉农媒体长期服务“三农”，在和合作社接触方面有天然的优势，对于在城市生活的人来说，这些直接和合作社打交道的农产品，不仅让人更放心，而且有一定的价格优势，这本来是一个两便两利的市场。但此时，发布渠道却成了大问题。涉农频道虽然说在农村有一定的影响力，可对于城市居民来说，它的收视率极低甚至于可以忽略不计。所以，除了媒体宣传+常规电商渠道以外，更多需要采用社区电商渠道。

人群越来越向大城市集中，中心城市越来越大，随着就业形势、工作节奏的改变，人们在家庭里聚餐的时候越来越少。同时，大公司或者国企建立食堂越来越普遍，取代当年的家庭聚餐场景的是食堂就餐场景。

随着企事业单位建立食堂逐渐成为标配，食堂是一个消费层次相对统一的人群聚集地，为涉农媒体创造了新的流通渠道。除了传统的电商渠道以外，涉农媒体首先能够涉足食材配送细分市场。这个细分市场是一个竞争白热化、现金流量充沛、利润却极其微薄的市场，即使能够进入省会城市前三名的位置，年终结算的时候，利润也会少得可怜。如果想要更多地服务于“三农”，并且获得维持生存的更多利润空间，就要涉足生鲜市场以及农产品深加工。

涉农媒体电商的渠道与运营方式和成功社区电商的区别

涉农媒体电商和风生水起的有实体店的社区电商之间，区别在哪里？

目前，一些社区电商大牛已经成为腾讯等资本大鳄投入追逐的市场热点。媒体涉农电商和参与新零售变革的社区电商之间的差别很大，最大的区别在于有效接触率以及信任关系的建立。媒体电商不论是规模和控盘能力，都比成熟的社区电商差了几个当量级，想要达到“现象级”的成功就更加困难。要减少这种差距，需要从有效接触和情感培养两个方面来重点突破。

涉农媒体电商无法对标这些已经在业界获得巨大成功的新零售企业，但是，涉农媒体电商可以通过研究其与成功新零售企业之间的差异点，来了解媒体电商可能改进的方向。

1、涉农媒体电商和成功的新零售企业之间的差别大吗？

涉农媒体电商和成功的新零售企业之间的差别是十分巨大的。食堂及工会这样的接触点，有可能为涉农频道另辟蹊径。媒体电商和企事业单位食堂经营者的关系，与社区电商与各个实体店店主之间的关系不一样（前者与后者相比，关系更松散），合作方与直接消费者的关系不一样（前者与后者相比，关系也更松散）。 涉农媒体电商和食堂发生关联的第一步是进入其供应链环节。但是，食堂分为好几种不同的情况。有些食堂不包含超市，餐卡只能用于就餐，且餐卡每月清零，这种食堂除了能够争取进行食材配送服务以外，很难深度拓展。如果说对方食堂拥有超市，也欢迎涉农电商协助供货，但并不能为其提供宣传和展示的机会，那么，进入这类食堂，本身就只不过是进入了一个新的卖场，其与所有的供货铺市没有区别。即使是具备条件的食堂，也并不一定会提供壁挂电视等等设施。即便有这些设施，这些食堂也不一定有配合涉农频道开展媒体电商的意愿或者能力。所以，有人群有消费能力，并不等于商业模式一定能够成立。

如果仅仅只能以供应商的身份进入食堂，不能与目标对象发生接触，且食堂也不能协助媒体进行宣推，媒体能够获得的利益空间将非常有限。成为食堂超市供应商，是进入其供应链环节的第一步，是一个新的开始。但这还不是严格意义上的走进食堂，这只是走近了食堂。如果仅仅只是走近食堂，其对于涉农电商的拓展促进作用非常有限。

2、走进食堂而不是走近食堂

进入食堂超市的好处是目标消费者对价格相对不敏感。食堂超市销售商品一般都会加价，消费者对此也能够接受，这避免了一般电商间的过度竞争，但同时也会带来一个问题，那就是每个人的食堂餐卡上的消费额度都不会很大，如果人们只是为了消耗卡上的金额，就不会有特别高的购买力。并且，如果对方是烟民，会更多选择虽然有差价，但是基本上相当于一般等价物的各种烟酒品类消费，而女性则会更加中意于洗化用品。涉农媒体如果没有一个能够打动对方的宣传切入点，即使花了九牛二虎之力，进入了对方的食堂超市，被消费者选择的概率不高，复购率更不会高。

各个事业单位或者国企是相对封闭的机构，不太可能接受类似于电梯传媒那样的视频轮播宣传方式，在这种情况下，可视化宣传就成为障碍。同时，由于面对的对象更多是国企或者政府单位，因为公务纪律等诸多方面的限制因素，采用顾客分销分享的方式运营也不太恰当，所以说，涉农媒体的电商尝试，非常考验其策划能力和传播能力。涉农媒体更应该寻找、制造与目标对象有效接触的接触点，然后，通过这个接触点，再通过社群或者直播等媒体擅长的模式，在其他时段、领域来做感情联络和产品宣推。

媒体电商需要向社区电商学习的地方是：

其一，有实体店的店主们和社区电商总部之间存在着分销关系，彼此建立了利益共同体。

其二，和目标人群之间的关系，社区电商由店主来为商务推广背书，运营方则通过各种手段来为这种推广进行赋能。

那么，涉农媒体电商如何与食堂建立恰当的合作关系，食堂能不能为媒体电商的商品宣传给予适合的推广？比方说能不能提供壁挂电视进行视频展示？允不允许或者能否共同投入，采用类似电梯小屏方式，在就餐排队场景下，为商品提供视频广告轮播？能不能够在收银台或水果摊位，提供X展架宣传位或小亚克力立架？甚至于它能否在就餐期间为媒体电商提供恰当路演或者活动营销的机会？等等。

这些细节问题的答案不一样，涉农媒体电商和所能进入的食堂之间的合作关系就不一样，对方食堂能否提供展示机会，以及所能提供的展示机会的力度和范围有多大，会存在重要分别。

媒体应该将战斗引入到自己熟悉的战场

为什么别人做电商就是刷流量、拼关键词、上视频？媒体做电商为什么就要和别人完全不一样？你和别人有多少关键的不同？

事实上，每个从事电商行业的人所要做的工作都是差不多的，都是那些环节，那些要素。媒体电商走进食堂，仅仅只是接触到了一些人群画像相对整齐划一的人群。其他所要做的功课，是完全一样的。

那么，既然是媒体，是不是应该能够创作出更有说服力和美感的短视频？以媒体擅长的视频展示来吸引目标客户，用社群的方式来操作？可不可以将电视购物的全部能力移植到电商直播当中去？

只有媒体能够以好的分润形式和食堂形成恰当的合作关系，才有可能如同社区电商一样，通过合作者来拓展业务、引发合力。只有引起了更多协作者的共同推进，才有可能实现媒体电商的愿景。

同时，作为媒体，需要更多发挥媒体制作方面的优势，把舞台引入到媒体熟悉的战场，并通过视觉展现力量的推进来确立媒体电商的品牌。从宣传的角度来说，媒体的食堂电商和工会电商往往可能更多只是将对方食堂或者工会作为第一接触点，最后产生爆破力的还是媒体在开放平台上的直播及短视频领域方面的努力。走近食堂仅仅只是一个开始，最终还是引入到媒体熟悉的战场。

他不是一个人在战斗

既然涉农电商是系统工程，就不应该只是一个电商公司来独立完成，套用黄健翔的话那就是：他不是一个人在战斗。

只要合作方能够给我们机会，媒体就要好好的展现。合作方如果给媒体提供电视大屏或者电梯小屏那样的展现机会，短视频就应该能够深入人心。

合作方给媒体展现X展架或者允许媒体投放餐牌扫码机会，媒体电商的公众号就要给力。媒体可以将合作方食堂作为一个引流到微信号或者直播平台的切入点，可以通过社群及直播等方式将这样的接触演变成为芝麻开门，可以采用食堂分销和消费者拼团的模式运营。采用与食材共享配送体系，实现全城拼团，让利于消费者，媒体电商有可能能够把握住这样一个虽然窄但却非常有效的渠道。将许多小的细节都抓紧到位，就有可能获得成功。

这些工作是一个系统工程，存在分工和协作。短视频的生产是涉及到电视栏目以及融媒体中心，社群最擅长的部门则可能是客服部门……

知己知彼，百战不殆，凯撒有句简短名言：“我来了，我看见了，我胜了。”其实，最重要的是第3句，如果没有第3句，任何努力都仅仅只是孙悟空打了筋斗云之后，在如来佛的手掌上刻一行字，说某某到此一游而已。

做媒体电商，得从大众传播思维转向分众以及小众思维，涉农媒体凭借着媒体公信力以及与各个机关单位食堂等机构的接触点，通过扩展其自身能力的方式发生新的业务关联，虽然艰难，却可能找到通向成功的新路径。

走进食堂，更要走进消费者的心里。媒体电商，是能够充当食堂里卖薯条的农村大伯的。