“石门柑橘”品牌建设现状及对策建议

摘 要 石门县国土面积3973km2，人口68万，地处北纬30°生态环境优美，适宜柑橘经济栽培。在全国柑橘优势区域规划中，石门被列入“鄂西-湘西柑橘产业带”。石门柑橘主栽品种为早熟温州蜜柑，着色鲜艳、甜酸可口、风味浓郁，畅销黑龙江、辽宁、海南等29个省市区，远销加拿大、俄罗斯、东南亚等19个国家和地区。

关键词 石门柑橘；品牌建设；问题；对策

1 建设成效

自2008年9月28日地理证明商标“石门柑橘”在国家商标局注册以来，石门县委、县政府确立了全面实施品牌战略的决策，委托石门县柑橘协会从事商标管理具体事宜。为培养“石门柑橘”品牌的公信度，提高消费者对“石门柑橘”品牌的忠诚度，在全县柑橘主产区全面推行品牌产品产加销全程全方位质量安全控制，先后建成了“全国柑橘标准化示范区”、 “国家级出口食品农产品质量安全示范区”，并确立了“石门柑橘地理证明商标、石门柑橘品牌包装、石门柑橘身份卡”三位一体管理模式，出台了《石门县“地理证明”商标使用管理规定》，制订了湖南省质量技术监督局备案的“石门柑橘”产品质量标准与生产操作规范，并建立了“石门柑橘品牌包装管理办法”、“石门柑橘身份卡管理办法”、“石门柑橘地理证明商标使用申报审批程序”等一系列规章制度。

以品质提升促品牌推广，2009年以来，突出“密（植）改稀（植）”核心，把握三个原则，狠抓六个工作重点，促进了全县柑橘品质全面提升；橘园“密改稀”工作是我县柑橘品质提升的关键和核心。通过采取间伐或抬移部分果树，改善橘园通风透光条件，培养中庸独立树体，实现肥水集中供应，从而达到改善橘园生态环境、提高柑橘品质的目的；2009年以来，每年实施果树间伐或抬移的面积在1800亩以上，累计19600余亩。

2 存在问题

2.1 果品质量的战略性、基础性和支撑性作用尚未完全发挥

石门柑橘超过六成的种植面积，存在种植密度过大、树龄老化、品种退化等现象，普遍表现为劣质、低产，导致产品、企业、产业的质量竞争力低下，社会公众的质量获得感没有充分保障。

2.2 质量治理与促进体系有待进一步健全

随着社会监管、舆论监督、消费者选择更加科学有效，质量宏观管理工作尚需进一步加强，质量促进规章制度有待进一步完善，质量安全监管机制尚需进一步优化，事中事后监管还要进一步加强。

目前，最为突出的问题，就是品牌管理单位石门县柑橘协会属于民间组织，且是一个松散性的行业协会，本身并不从事柑橘生产、加工和销售，即便是有政府的大力支持，也难于开展质量事故调查和责任追究，警示问责和督导整改力度明显不够。

2.3 海内外水果市场品牌化营销均有欠缺

在国内市场，标示区域公用品牌“石门柑橘”品牌，同时标示柑橘产地或企业注册的产品商标 （“湘冠”、“金湘源”、“金果”等）的，还比较少见。而单独使用企业注册的产品商标的现象，则比较普遍。小品牌多且杂，在市场上没有话语权，处于有品无牌的境地。

品牌国际化尚有相当大的差距。一是“石门柑橘”没有进行马德里商标注册，没有取得海外市场品牌营销的资质；二是亟需引导石门柑橘生产经营业主，建立品牌营销理念，抢占海外水果中高端市场，以彻底改变目前石门县域虽有自营出口企业，但出口产品时既不能使用区域公用品牌“石门柑橘”，也不能使用企业产品商标的境况。

3 制约短板

3.1 柑橘生产基础设施建设相对薄弱

大部分果园建立在丘岗坡地，水利、交通设施无法配套，果园机械化几乎为零，不利于柑橘高产、优质、高效。

3.2 “石门柑橘”品牌文化尚待挖掘

品牌是根植于千千万万目标受众头脑中的，是目标受众愿意付出购买的情感依托。一个成功的品牌，是超越产品本身并具有丰富内涵的标志。目前，“石门柑橘”几近于符号，亟需提炼和升华品牌文化，并通过多种营销手段加强品牌的传播，凝炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值。

4 主要对策

4.1 指导思想

适应市场经济发展需要，充分发挥我县柑橘产业建设优势，最大限度地利用行政、技术、媒体及其它社会资源，以品牌宣传为先导，以品牌管理为手段，以产品质量为前提，以标准化生产为基础，着力打造“石门柑橘”优质、安全形象，扩大“石门柑橘”品牌影响，构建现代化柑橘品牌营销体系，提高石门柑橘生产经营效益。

4.2 建设目标

“石门柑橘”品牌产品的市场销售量，每年上升10%以上；至十三五末，“石门柑橘”品牌产品年销售量，占当年石门柑橘销售总量的20%以上。

4.3 主要措施

4.3.1 持续搞好品牌宣传

包括在湖南卫视、CCTV-1、CCTV-7等电视频道播放“石门柑橘”视频广告，在省市县三级政府网站开辟“石门柑橘”品牌宣传专栏，持续举办一年一届的“中国（湖南·石门）柑橘节”，在上海、沈阳、西安、深圳等县外城市举办“石门柑橘”品牌新闻发布会，派遣、支持柑橘协会、柑橘专业合作社、柑橘经纪人参与各种产品展销会、博览会、品牌推介会，以及在干线公路旁、大中城市水果市场树立巨幅广告宣传牌等多种形式的品牌宣传。

4.3.2 不断强化品牌管理

统一“石门柑橘”品牌标示及果品外包装基本样式，以区域公用品牌“石门柑橘”为母商标，企业产品商标为子商标；着力开展质量安全可追溯管理，严格执行质量事故追究制度，全面提升“石门柑橘”品牌公信度。

5 兩点建议

5.1 健全工作体系

建议县委县政府出台《关于进一步推进柑橘产业建设的意见》的文件，从组织领导、制度建设、任务分解、规划落实、资源整合、考核奖惩等各方面予以明确，健全工作体系，真正做到产业建设一盘棋，让全县人民吃下定心丸。

5.2 促进科技创新

建议县财政每年投入20万元，帮助石门柑橘研究所与中国柑橘研究所、湖南农业大学等科研、教学单位的合作，创建产学研一体的现代柑橘技术研发与示范推广基地，打造石门柑橘技术创新平台。

作者简介：唐云冬 女（1975-） 湖南省石门县新关镇农业技术推广站工作人员，助理农艺师。长期从事柑橘技术推广与产业管理。