预期后悔权对大学生冲动消费影响的实证研究

湘潭大学 廖易晶

随着移动互联网的发展和社交媒体的崛起，消费者主权时代到来，其自主权利和影响力越来越大。面对越来越激烈的市场竞争，零售商采取了多种措施吸引消费者的注意力，并且不惜付出一定短期成本。消费者预期后悔权是消费者知情权、选择权的延伸，指消费者在购买商品前了解到的购后一定时间内，可把商品无条件，且免费退回给经营者的权利。换个角度来说，零售商的退货政策就为消费者提供了预期后悔权。根据Internetretailer.com，零售商的退货政策已经逐渐成为刺激消费者购买、维持顾客忠诚度的一个重要策略。Greatorex和Mitchell(1994)指出，退货政策作为消费者风险分散的一个工具能够帮助零售商刺激消费者更大的需求。Ordabayeva认为零售商设置宽松的退货政策能够为消费者提供更多的选择，同时，这一政策也会引起消费者的一些非理性行为，例如冲动消费(Walsh， 2005)，过度消费(Previte,2015)等。但是，到目前为止，鲜少有预期后悔权对消费者消费行为影响方面的研究(Wood,2001)，特别是冲动消费行为。因此，深度研究消费者预期后悔权对消费者冲动消费行为的影响无论是对零售商或者消费者而言都具有重要的意义。

随着高校扩招，大学生群体不断扩大，其消费行为逐步成为青年问题的研究热点。根据以往的调查研究，大学生具有以下心理特质：消费观念超前；追求个性化和新鲜事物等，他们没有形成完整的消费观念，自我控制能力较差，在消费过程中更容易产生冲动的消费行为。

在如今消费者为主导的时代，大学生对个性化的追求程度以及新鲜事物的接受程度也更高，他们更愿意去探寻变化。之前的研究也证明了消费者对变化的寻求程度能够影响冲动消费行为。Hawkins(2007)认为消费者寻求变化是冲动购买行为的一个主要因素。而在Sharma(2010)的一个研究中也发现，对多样性和变化的寻求与冲动性消费有密切的联系。基于此，本文还选取了消费者对变化的寻求程度作为调节变量。

图1

通过对现有研究和文献的梳理，学者们针对退货政策或者消费者预期后悔权对冲动消费行为的影响缺乏实证研究，但是这一研究无论是对消费者还是零售商 而言都具有现实意义。因此，本文就消费者预期后悔权对冲动消费行为的影响进行了研究探讨，并加入了消费者对变化的寻求程度作为调节变量，旨在理论和管理方面为之后研究提供参考和借鉴意义。本文的研究框架如图1所示。

1 理论基础与研究假设

1.1 消费者预期后悔权与冲动消费行为

消费者预期后悔权是从消费者角度来定义的，而退货政策是从零售商店的角度来定义的。零售商设置退货政策为消费者提供预期后悔权，赋予消费者权益保护权，以刺激消费者需求。根据信号理论，公司使用信号来向消费者传达它的能力(Porter,1980)，通过这些信号，包括保证、退货政策来显示产品的质量，分散消费者的风险，增加消费者的购买行为，特别是对缺乏完整消费观念的大学生(Bonif ield,2010)。本文以为，消费者预期后悔权能够对大学生冲动消费行为产生一定影响。因此，作出如下假设：

H1：大学生拥有消费者预期后悔权能够显著正向影响其冲动消费行为。

1.2 变化寻求的调节作用

Rook(1987)认为，消费者的冲动性是消费者的一种生活特质，这种特质与消费者的变化寻求、消遣性消费具有紧密联系。根据特质理论，变化寻求作为一个内部个人特征存在于许多大学生消费。许多研究者认为这是个人特征和消费形势相互作用形成的(Commuri，2008)。当消费者在了解到预期后悔权存在的情况下，倘若其对变化寻求程度越高，则更倾向于放大消费形势对需求的刺激程度，相对而言，倘若对变化寻求程度越低，其对零售商店的刺激性信号的反应程度也会逐渐降低。本文以为，大学生变化寻求程度能够调节消费者预期后悔权与冲动消费行为之间的关系。因而，提出如下假设：

H2：大学生变化寻求程度能够显著正向地调节其冲动消费行为。大学生变化寻求程度越高，消费者预期后悔权与冲动消费行为之间的正向关系越强。

2 研究设计与方法

2.1 研究样本

本研究针对所有在校大学生，通过发放问卷形式收集了172份调查问卷，剔除异常样本，剩余172份有效问卷进行实证研究。

2.2 变量测量

为确保测量工具的效度和信度，本研究采用的都是现有文献已使用过的量表，将其作为搜集实证资料的工具。量表均是likert-7点评分形式(1=非常同意；2=同意；3=基本同意；4=没意见；5=基本不同意；6=同意；7=非常不同意)。

自变量：(1)退货政策：本研究将Hua Yu Shi(2017)等人的量表中退货政策维度与Dabholkar(1996)中退货保障维度相结合编制而成的9个题项的量表，主要用于测量人们在预期拥有退货权时的行为会如何，例如“当购买一个产品时，如果有无条件退款保证，那我会毫不犹豫做决定”等。量表可靠性的克隆巴赫Alpha值达到了0.754。

(2)变化寻求：本研究采用了Steenkamp(1994)编制的7个题项量表，旨在检测他们对变化的寻求程度。例如“我认为我喜欢持续做同样的事情，而不是去尝试新的不同的事物”等。

表1 各主要变量的均值、方差和相关关系

表2 假设检验的结果

因变量：冲动消费：本研究采用了Rook(1996)编制的9个题项量表，此量表旨在测量大学生冲动消费程度。例如：“我认为我经常出于本能地买东西”等。

控制变量：以往研究表明，学生的背景变量(如性别、专业、生源地、可支配收入)会影响到学生的冲动消费行为。因此本研究将学生的性别、专业、生源地、可支配收入作为控制变量处理。

2.3 量表可靠性分析

为证明问卷的有效性，本研究利用SPSS软件对问卷的所有题项进行了可靠性分析，其克隆巴赫Alpha值为0.879，说明其信度检验通过(一般认为Alpha值应高于0.7则量表信度较为理想)。

3 数据处理、分析与结果

3.1 变量的描述性统计分析

表1总结了变量的平均值、方差以及相关系数。从表1可以看出，预期退货政策与冲动消费(r=0.33,p<0.01)、变化寻求与消费冲动(r=0.23,p<0.01)呈现出显著的正相关关系；同时，性别(r=-0.05)、专业(r=-0.03)、生源地(r=-0.13)、可支配收入(r=0.04)与冲动消费都没有显著的相关关系，这表明消费冲动在不同性别、专业、生源地、可支配收入的学生中差异不大。

3.2 假设验证

本研究利用SPSS软件采用层次回归方法来进行假设的验证。

假设1提出消费者预期后悔权对冲动消费行为有显著正向影响。为了验证这一假设，首先将冲动消费作为因变量；其次加入控制变量；最后将自变量放入回归方程。层次回归的结果列在表2中。从表2中可以看到，预期退货政策对冲动消费(β=0.55，p<0.01)具有显著的正向影响。因此，假设1成立。

假设2提出大学生变化寻求程度能够显著调节消费者预期后悔权与冲动消费行为之间的关系，并且，变化寻求程度越高，消费者预期后悔权与冲动消费行为之间的正向关系越强烈。为了验证这一假设，同样地采取分层回归的方式，并利用调节变量的模型，得到变化寻求对冲动消费(β=0.57，p<0.01)具有显著正向影响。因此，假设2成立。

4 研究结论与局限性

近年来，消费者的自主权力越来越大，消费者权益的保护和个性化需求的满足成为销售者获取消费者关注的重要切入点。创新创业双引擎的提出，带来了越来越激烈的市场竞争，在这种背景下，销售者必须采取多种措施来吸引顾客和并维持客户忠诚度；有些公司为了达到这一目的，不惜付出短期成本。零售商通过设置退货政策为消费者提供预期后悔权，向消费者传递保证等信号来分散消费者意识到的风险，以刺激消费者的消费需求，甚至刺激非理性消费，如冲动性消费。同时，大学生群体倾向于追求变化和多样性。基于此，本文通过分析172份在校大学生的调查问卷，实证探讨了消费者预期后悔权对大学生冲动消费行为的影响，并以大学生对变化的寻求程度为调节变量。通过数据分析，验证了假设1和假设2，得到最后结论：(1)零售商设置退货政策赋予消费者预期后悔权来分散消费风险、提供保证的情况下，大学生更容易产生冲动消费行为。(2)大学生追求变化的程度对消费者预期后悔权和冲动消费行为之间的关系具有调节作用，当大学生消费者了解到其被赋予预期后悔权的情况下，其对变化的寻求程度越高，就更倾向于发生冲动消费行为。

由于各种主客观原因的限制，本研究存在以下几个方面的不足：(1)本研究采用的变量测量工具均来自于西方文献，虽然问卷的可靠性达到了可接受的水平，但对西方的量表进行修订开发出适合我国大学生和社会背景情境的量表将会更严谨；(2)本研究只考察了172位大学在校生，数量较少，范围较窄不利于研究的外部效应。