网络直播平台的营销策略研究—— 以斗鱼TV 为例<br/>

网络直播平台的营销策略研究—— 以斗鱼TV 为例

2019-08-19江南大学外国语学院张晓雯

中国商论 2019年14期

江南大学外国语学院张晓雯

江南大学商学院朱旭丹李晶赵书煜杨金花

1 网络直播平台的现状分析

随着互联网及移动网络的普及，网络直播成为一项热门的娱乐方式。庞大的用户群体为在线直播行业带来了巨大的盈利点，网络直播平台也呈井喷式爆发。

根据直播内容的不同，可将网络直播平台分为三类。第一类为秀场直播，此类直播以秀场直播包括才艺直播、聊天直播等，以YY、六间房、映客花椒为代表。第二类为游戏直播，直播内容以电子竞技游戏为主，此类直播的娱乐性和互动性较强，观众具有很强的参与感，以斗鱼TV、虎牙为代表。第三类为垂直领域直播，这类直播的专业性强，包括财经类、教育类等领域的直播，以知牛财经、橙牛TV、CC TALK为代表。

目前各大网络直播平台都在向综合化发展，长期单一的直播内容无法满足用户的需求，多样化的生产能力是维持平台生命力的关键性因素。此外网络直播平台内容趋向专业化，主播群体乱象正在改善，直播平台也在不断抬高主播门槛和内容监管。但由于高额的运营成本，资金需求成为直播平台亟待解决的难题，且直播平台已经开始呈现资本相对集中的趋势。较大直播平台的资本不断积累，将中小直播平台推向了死亡边缘，导致了直播行业向寡头化发展。

2 网络直播平台兴起的原因

2015年，网络直播正式得到普及并进入大众视野，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争后，到2017年竞争格局逐步形成。随着该行业的渐渐稳定，各平台开始逐渐关注如何利用直播的特点与优势帮助广告主进行产品及品牌的营销，从而实现最大程度上的流量变现，提升品牌主与直播平台的形象，来拓宽企业资源，从而实现产业链上的升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到越来越多直播平台的高度重视。

移动互联网、智能终端及各类应用软件的融合发展，这些变化给了直播一个可以无限发展的土壤，提供了更多的场景，从而让企业有了全新的营销机会。

除此之外，企业需要更立体的营销平台。从曾经物质匮乏时期的读书、看报、听广播到现在的电视与网络等，可供人们选择的媒体形式越来越丰富。过去几年，无论是微博还是微信，营销传播还基本上以图文为主。但在这个信息泛滥的21世纪，单纯静止的图文传播极大可能被忽略，而直播兼具内容创意和良好的互动，能够更好地吸引用户。

3 网络直播平台直播营销优势

3.1 营销成本低

网络直播平台能有效地降低企业营销的成本，通过网络直播，完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景。网络直播的方式节省了租借场地、线下宣传、会场布置投入的人力、资金，就能达到扩大企业宣传，降低企业营销成本的效果。这是打响品牌非常好的方式之一，最少的投入却带来最高的经济转化。

另外，网络直播可以让受众在直播过程中，对感兴趣的产品有进一步了解。相比于线下的交易方式，大大提高了销售转化率，降低了企业投放在这一部分的成本。

3.2 营销反馈快

为了更好地推广产品和改进营销方式，企业不应只将眼光放在产品本身上，也应该注重营销反馈，了解顾客意见并加以改进。直播互动具有双向性，主播在直播时，将直播内容传递给观众，同时观众也可以通过弹幕的形式来表达自己的想法和体验，具有很强的互动性。因此企业通过直播平台，一方面，可以直观地接受使用过该产品的消费者的反馈意见，根据这些意见来改进自己的产品；另一方面，通过观察观众的观看反馈，也可以改进主播对于产品的介绍方式，从而提高销量。

3.3 营销对象广

随着互联网的高速发展，打破了地域限制，无论身在何处，只要一部小小的手机，就能了解到你所感兴趣的事情和话题。直播营销就是根据这个特点应运而生的一种新型营销方式，无论你在哪，只要进入直播间，就能了解到主播所介绍的商家的产品和服务。

网络直播平台上的主播往往具有强大的网红效应，拥有着庞大的粉丝群，在做直播营销的过程中，让其进行产品的直接体验，在明星体验的过程中，粉丝的跟风心理油然而生，从而达到产品大卖的目的。

4 网络直播平台的营销模式分析——以斗鱼TV为例

4.1 斗鱼TV简介

斗鱼TV是一家弹幕式网络直播平台，为用户提供视频直播和赛事直播等服务。其前身为ACFUN生放送直播，于2014年1月1日正式更名为斗鱼TV。斗鱼TV除主要的游戏直播以外，还包括了娱乐、户外等多种直播内容。在斗鱼TV的网站页面有直播、分类、视频、游戏和鱼吧五个板块。用户不仅可以通过清晰丰富的直播内容划分，快捷地在页面中选到自己感兴趣的内容，还可以在鱼吧中支持自己喜欢的主播，与其他用户进行讨论。

图1

斗鱼TV作为国内首屈一指的网络直播平台，在2018年1月获得2017科技风云榜“年度最具潜力创业企业奖”，3月获得腾讯独家6.3亿美金的投资，8月获得金运奖运营新势力奖，如图1所示。

4.2 斗鱼TV的营销策略

(1)直播+电商。

2018年6月18日，斗鱼TV是京东618大促活动“京东电器剁手趴”的直播平台。斗鱼主播呆妹儿小霸王、小苏菲以及妃凌雪等人参与了此次网红直播购物活动。斗鱼通过自身平台优势，场景化分享好物和脑洞黑科技，加上创新玩法和真实福利派送，在宣传京东品牌的同时也实现了自身流量的转化，提高了知名度。

(2)直播+品牌企业。

斗鱼通过与锤子科技、小米、三星、苹果等国内外知名品牌企业进行合作，对其新品发布会等品宣活动进行实时网络直播，开启了合作共赢的跨界营销新模式。不仅品牌企业可以通过斗鱼，在受众心中树立良好的新品形象，对新品进行多次有效宣传，而且斗鱼也可以借助这些品牌企业的知名度进一步扩大斗鱼自身的影响力，提升品牌形象。

(3)直播+IP。

现今，斗鱼已经踏上了打造自身平台IP打造的探索道路，初步建立了自己的IP矩阵，并对外输出自己的IP运作能力。在赛事方面，斗鱼首创的“黄金大奖赛”开创了国内直播平台自制赛事的先河，利用绝地求生游戏的火爆程度来为自身品牌做宣传，吸引流量，创造商业价值。在线下活动方面，斗鱼打造了“国际武汉斗鱼直播节”这一全新IP。据统计，第三届2018斗鱼嘉年华入园总人次高达52.18万人次，同比去年增长17万人次。斗鱼正凭借着对平台IP的运作，逐渐拉开与竞争对手的差距。

(4)直播+个人。

斗鱼在2018年实施了“主播星计划”，旨在发掘和培养更多的优质主播，来吸引顾客提升知名度。芜湖大司马则是斗鱼打造主播的一个成功案例。斗鱼利用一个月的时间，为其量身定做包装策略，通过多种途径成功让其成为人气主播。斗鱼成熟、完善的造星机制也吸引了不少新主播，如2018年七月新入驻斗鱼的旭旭宝宝，自带800万流量。在斗鱼首播便打破各项记录，巅峰热度高达4300万，粉丝办卡31万。在2018年斗鱼主播总收入排行榜中，也仅凭后六个月的直播收入7796万，稳坐第一，赶超第二名3400万。且根据头榜数据，所有直播平台实力榜前十主播中，斗鱼主播独占了六位，可见斗鱼TV在网络直播平台中的影响力。

(5)直播+游戏。

斗鱼直播作为目前国内最大的游戏直播平台，为了强化平台的游戏直播属性，独揽了各类电竞赛事直播权。2018年，斗鱼与《英雄联盟》赛事有了深度合作，在承揽了LPL全部赛事、S8总决赛和MSI赛事的分播版权的基础上，还独家获得了“德玛西亚杯”的独播权。通过此次将电竞赛事与直播的融合，斗鱼吸引了更多活跃IP的流入，展示了自身平台的实力。

(6)直播+娱乐。

斗鱼在直播电竞游戏业的同时，现也在发掘平台除游戏等其他娱乐直播内容，如户外直播、秀场直播等。通过直播平台内容的丰富吸引更多受众，满足不同口味受众的需求，来提高自身知名度。

4.3 目前网络直播平台普遍存在的问题

(1)主播行业鱼龙混杂，素质普遍偏低。

目前，各大直播平台的主播入职门槛低，大多数主播并未接受过较为正规的培训，也没有较为理想的教育背景。少部分主播在个人的思想道德素养上也存在一定的缺陷。如卢本伟，一位在斗鱼平台上拥有百万关注的英雄联盟主播，曾经在2017年12月举办的一场线下粉丝见面会上，大量使用侮辱性的话语回应之前质疑他开挂的网友，并带动了一大批维护他的粉丝参与骂战。事后，虽然卢本伟本人为自身行为道了歉，斗鱼也对其采取了罚款100万元并暂停其直播间的处罚，但这一事件造成的不良影响已无法挽回。

(2)网络直播内容低俗，传递错误价值观。

网络直播的内容形式多样，给大众带来了更多的娱乐选择和享受，但同时也存在着较大的监管漏洞，导致直播内容低俗化，缺乏正确价值观的引领。2016年，斗鱼主播陈一发儿在某次直播中对南京大屠杀、东三省沦陷等历史事件毫无敬畏之心，肆意调笑；并将游戏中角色的动作形容为在“参拜靖国神社”。网络直播平台对注册用户的年龄没有严格限制，这类直播将极大程度地给自制力低下，还处于三观形成时期的未成年人带来不良影响。

(3)平台盈利模式单一，缺乏社会责任感。

以斗鱼为例，网络直播平台的盈利模式主要为虚拟货币的消费、直播间内广告的投放和代理各类游戏三种。其中广告充斥着直播界面、网站的空白板块，甚至是滑动栏目。2018年10月，斗鱼直播在英雄联盟S8某场比赛中，植入人人贷的广告，发送所指定的内容“借钱就找人人贷”参与抽奖，瞬间 “借钱就找人人贷”的弹幕刷满了整个直播界面，斗鱼也因此被责令暂时下架整改。由此可见，网络直播平台以快速敛财为目的，不择手段，忽略了虚假、不良信息对人民的危害，缺乏社会责任感。