营销视角下社区图书馆的创建研究①—— 以永州市零陵区杨梓塘社区为例

湖南科技学院 盘娟梅 杨金砖 燕红 张亚莉

1 问题的提出

“腹有诗书气有华”，对于一座城市也是如此。读书不仅关系到一个人的思想境界与修养，更关系到一座城镇的兴旺发达。随着全民阅读运动的兴起，城镇社区居民的综合阅读率持续走高。由湖南省新闻出版广电局、湖南省统计局发布的 “2017年湖南省14个市州城市阅读指数”显示：湖南省城市居民的人均纸质图书阅读量为10.11本，较2016年调研结果人均阅读8.07本有所增加。但调查表明“不阅读”的受访者比例仍然很高。在发达国家，遍布城镇的社区图书馆已成为普及科学文化知识的主要场所，我国一些发达城市的社区图书馆也已非常成熟，但湖南省社区图书馆的创建仍处于探索期。加大湖南省城镇社区图书馆建设的重视力度，对于加快建设文明湖南、文化强省有着重要的实际意义。2014年、2018年课题组分两次对永州市零陵区杨梓塘社区(以下将市、区名称省去，简称杨梓塘社区)居民阅读行为、手机阅读行为展开调查，通过对社区居民阅读现状的分析进而为促进居民阅读提出了杨梓塘社区图书馆定位的探讨方案，并希望以此为契机，为湖南省社区图书室的创建提出可行性建议。

2 杨梓塘社区居民阅读现状分析

2.1 社区居民阅读便利性分析

随着文化需求的不断提高，社区居民集中阅读点发挥着越来越重要的作用。调查得知，在杨梓塘社区还不存在居民集中阅读点，并不能对社区居民的阅读带来便利。目前，杨梓塘社区居民的阅读方式主要为纸质阅读、网上阅读、手机阅读。其中选择纸质阅读的约占20%，网上阅读的约占40%，手机阅读的约占35%，还有5%的居民选择其他的阅读方式。大多数居民认为网络化阅读更加方便快捷，是阅读范围变广，阅读机会增多，并且增加阅读兴趣。

2.2 社区居民阅读的积极性分析

(1)社区居民每月阅读书量分析。调查显示，杨梓塘社区居民每月阅读在1本以下的约占10%，1本的约占25%，2～3本的约占40%，3本以上的约占25%。从社区居民每月阅读量来看，杨梓塘社区居民阅读的积极性还是较高的。

(2)购买书籍数量分析。杨梓塘社区居民每年购买纸质图书在5本以下的约占45%，购买纸质图书5～10本的约占30%，15%的居民每年购买纸质图书在10～15本，还有10%的每年购买纸质图书在15本以上。从杨梓塘社区居民每年的购买书籍数量上可以看出，每年购买书籍在5本以上的居民占多数，可见阅读的积极性较高。

(3)阅读时间分析。杨梓塘社区居民每个星期所花费的时间在1小时以下约占比例为5%，1～3小时的约占20%，4～6小时的约占45%，还有30%每个星期所花费的阅读时间在6小时以上。从杨梓塘社区居民每个星期花费在阅读上的时间可以看出，有75%的居民每个星期花费在阅读上的时间超过4小时，说明杨梓塘社区居民的阅读意愿很高。

2.3 社区居民阅读偏好分析

(1)社区居民喜欢的图书类型分析。数据显示，杨梓塘社区居民所喜欢的图书类型中青春类的占20%，小说类的占32%，文学类的占24%，经济类的占4%，历史类的占5%，娱乐时尚类的占10%。从图书类型中可以看出，杨梓塘社区居民的喜好比较广泛，其中喜欢青春类、小说类、文学类的比较集中。

(2)社区居民阅读地点的选择分析。调查表明，杨梓塘社区居民所选择的阅读地点有书店、单位、家里、还有类似于公园，图书馆之类。其中约有11%的居民选择在书店阅读，20%的居民选择在单位阅读，30%的居民选择在家里阅读，还是39%的居民会选择在这三者以外的地点进行阅读。从社区居民选择的阅读地点来看，大多居民都愿意选择一个安静的阅读地点，而杨梓塘社区所存在的书店、阅览室、图书馆之类的地点少，不能满足当地居民的阅读需求。

(3)居民所喜好的阅读推广活动分析。在杨梓塘社区居民所喜好的阅读推广活动中，读书达人秀占12%，名家讲座占10%，经典影视展播占10%，经典图书展占20%，专题导读讲座占8%，读书沙龙占10%，网络推广占30%。其中网络推广和经典图书展所占比例较大。随着越来越网络化的生活，网络对居民阅读的推广作用与日俱增。而且大多社区居民也愿意通过网络的渠道去了解。

2.4 居民手机阅读行为分析

图1 手机阅读时机

(1)手机阅读时机及内容分析。如图1所示，38.74%的杨梓塘社区居民在学习休息、间隙、乘坐交通工具时等闲散时间用手机阅读，有49.55%的人随时可能会用手机阅读。可见大多数居民利用闲暇时间打开手机阅读。

如图2所示，人们在手机阅读时大部分时间用来刷朋友圈、上QQ、看新闻资讯、看网络休闲小说、刷微博，阅读的内容偏重娱乐性，较少部分手机阅读涉及学术科研或者名著传记等。

图2 手机阅读的内容

(2)阅读频次分析。调查显示，有50.45%的杨梓塘社区居民使用手机阅读的频率是每天无数次，34.23%的居民表示每天使用手机阅读的次数为3～5次，且只有9.01%表示每天使用1次手机阅读，可以看出，人们对手机的依赖性比较强，使用手机的频率比较高。从每次使用手机阅读的持续时间看，只有37.84%的被访者表示在30分钟以内，大部分的调查者阅读时间都在30分钟以上，且16.22%表示每次手机阅读时间在2小时以上。由此可见，人们对阅读需求还是很强烈，但对手机阅读依赖性比较强，阅读时间碎片化，阅读不够深入。

3 营销视角社区图书馆的创建构想

艾•里斯与杰克•特劳特提出的定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。所谓定位，是在对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

3.1 杨梓塘社区图书馆定位及推广分析

(1)杨梓塘社区图书馆的定位。在杨梓塘社区活动的居民有当地住户、职员、商家、高校师生及中小学师生。这些群体年龄跨度大，但大部分接受了或正在接受着较好的教育，追求高品质生活，乐群、时尚，有着独特的思想和品位，为追求理想的生活而努力学习和工作。图书馆对于他们来说是提升自我，开拓视野的空间。杨梓塘社区位处柳子景区，不久的未来文创园将建成，还会有不同的旅游者光顾社区观光，社区图书馆可以成为杨梓塘社区的一个文化地标。因此，基于杨梓塘社区环境以及社区居民的群体特征及阅读需要分析，我们认为杨梓塘社区图书馆应该定位为具有高参与性与独特性的具有书香气息的文化生活空间。

课题组认为，杨梓塘社区图书馆不只是一个局限于图书阅览和外借的场地，而是大家学习、交流、互动的生活空间。参与性体现在它除了拥有图书馆的基本功能，还拥有以书籍为载体的社交与沟通功能。独特性体现在社区图书馆不仅根据社区居民阅读需求配置书籍及辅助性服务，还会根据社区情况及居民需求定期开展有益有趣的文化主题活动，并倡导一种时尚、健康、精致、品质的生活方式。

(2)杨梓塘社区图书馆的推广。杨梓塘社区图书馆面对的是具有一定文化气息的居民群体，因此它应该是文化的载体，是具有灵魂与趣味性的图书馆。首先在图书馆的陈列布局上，就该用心设计，设计满足居民不同阅读和交流需求的区域。此外，图书馆可以有配套的收费服务项目，如设置咖啡、茶饮品区，书签等文创工艺品区等。社区图书馆创建之前，可以要通过各种渠道传播图书馆提供的产品及服务信息，如海报、公众号推文，尽可能让社区的居民都知道、认同并期待社区图书馆的创建。还可以发动社区居民协调创意，一起构想设计属于杨梓塘社区有内涵且独特的一家社区图书馆。图书馆创建之初，要多举办各种信息传播与沟通活动。例如看书打卡，即每天到图书馆看书达半小时以上的居民可签名打卡，连续打卡10天即可获赠饮品一杯。活动目的在于吸引居民走进图书馆，并养成阅读习惯，同时通过这些居民的口碑传播，让更多的居民来社区图书馆体验文化生活。杨梓塘社区居民大都是数字空间生活者，社区图书馆还需要充分利用社交网站、媒体等公共平台在线上与居民互动，以此达到推广社区图书馆服务信息的目的。开通社区图书馆公众号是必须的，起初可以通过有奖转发等活动让更多居民关注公众号，更重要的是要提高用户用优质内容提高用户黏度。公众号上推送相关文章必须精彩独特，持续吸引居民阅读兴趣。还可以借助社区群体的关键意见领袖通过分享图书馆体验引发大家关注讨论，吸引更多居民到社区图书馆阅读、体验。

3.2 加强手机阅读资源的建设

杨梓塘社区图书馆可以与湖南科技学院图书馆合作，丰富和拓展手机阅读资源。社区图书馆可以开发适合人们手机阅读的APP，整合现有纸质和电子资源，开发符合居民手机阅读习惯和方式的阅读内容，如休闲类的杂志、即时性的新闻、原创型的网络文学作品、职业资格认证等，最好还有音频和视频等文件。通过手机阅读服务平台，定期向居民发送图书馆各类活动、讲座通知、新书到馆信息、电子图书和数据库的使用介绍、阅读推广活动等。利用手机阅读的社交功能，为社区居民搭建互动交流平台，通过构建不同主题的手机阅读小组，加强读友与读友，读者与图书馆的沟通交流。如此，不论在线下还是线上，居民都可以一起分享阅读体会和优质的手机阅读内容。社区图书馆也可以收集到更多对于图书馆服务的意见建议，不断改进产品服务，以满足社区居民需要，培育更多的图书馆忠实读者。

4 结语

不同社区居民阅读需求不尽相同，社区图书馆的建设不需要千篇一律的模式。在不同的社区，可根据居民具体特征及阅读需要创建不同定位、不同资源、不同规模的社区图书馆。这些图书馆不只是一个图书收藏中心，更是一个阅读和信息交流文化生活空间。本文虽以永州市零陵区的一个社区为例提出了社区图书馆的创建思路，但我们认为本文提出的理念适用于湖南省大多数社区图书馆的构建。只有了解社区居民，才能更好地为社区居民服务，满足他们的阅读需求，从而达到图书资源的最佳配置和最高效的利用。