中国移动视频发展生态的新特征

文/姚忠呈

据CNNIC统计显示，截至2018年12月，网络视频用户人数已经达到了6.12亿，手机网络视频用户人数高达5.9亿，两者的整体占比分别达到了73.9%、72.2%。可以说，移动视频行业正在逐步释放其巨大的市场潜能，并开始成为信息传播领域的全新“领跑者”，尤其是在5G时代全面到来的背景下，移动视频发展必然会出现全新态势。而之所以会出现这种现象，既有信息技术加持的因素，又有信息生产流程改变的作用，同时有受众视觉文化消费升级的驱动。但无论如何，移动视频的崛起都已经成为不可逆转的事实，而如何顺势而为，抓住时代机遇，在全面把握移动视频发展生态新特征的基础上，将其作为全新支点，进一步撬动媒体行业的创新转型发展，成为媒体人需要深入思考的话题。

移动视频发展的生态格局

目前，在移动视频领域，短视频、直播、长视频竞争激烈，关系复杂，并在彼此的碰撞交融中，逐步形成了日益清晰的生态格局。

短视频：网络流量新入口。从图1可以看出，中国移动短视频的受众需求正处于快速攀升阶段，短视频的消费需求市场具有较大的开发空间。另据Questmobile数据显示，2019年1月，在月活用户数排名方面，抖音达4.4亿，快手3.2亿，西瓜1.3亿，火山1.0亿，微视0.3亿。4G时代，移动视频就已经达到了相当程度的渗透率，5G网络的全面建设，再加上短视频本身所具备的传播优势，都将进一步扩大短视频消费需求，届时，短视频将真正成为网络流量的全新入口。

直播：竞争格局的重新洗牌。

目前，直播平台的发展已经过了“爆发”期，无论在用户规模增长上，还是在网民整体占比上，都开始出现下降。也就是说，直播行业竞争正面临着重新洗牌的局势。2019年3月，通过映客、欢聚时代、陌陌等老牌直播平台发布的年报可以看出，陌陌、欢聚时代的营收额高达百亿，且呈增长态势，而映客尽管营收额也近40亿元，但却出现了负增长。当然，需要指出的是，陌陌强劲的营收能力与它除直播外的增值服务收入、营销收入等也是分不开的，而欢聚时代较为好看的营收数据则包含了它旗下虎牙直播所贡献的46.63亿元的营收。而当红利不再，这些头部直播平台也纷纷进入转型探索期。在线直播平台用户体量与平台用户在活跃占比中表现联系紧密，在吸引更多用户的同时，推出符合观众需求的内容以提高用户黏性，是平台长久发展的关键所在，各直播平台也纷纷开始了提升用户黏性的不同探索。

增强直播平台的社交属性是不少直播平台的选择，直播平台的主要用户以年轻人居多，增强社交性更符合这个用户群体的使用特征，轻社交内容的推出符合年轻人口味，是增强平台用户黏性的有效途径之一。花椒直播在用户规模和活跃度占比方面都在直播行业处于头部，它陆续推出“碰碰”“聊聊”“花椒开趴”来增强直播平台的互动社交属性，作为增强原有用户留存率、吸引新用户的努力方向。YY、陌陌等也纷纷推出游戏产品来拓展平台的视频社交属性。YY推出了“欢乐吐篮球”“隔空抓娃娃”等互动直播小游戏，陌陌则推出了“狼人杀”等在线推理游戏，这些创新举措，都是为了帮助受众尽快建立起不同的社交关系链。

从直播野蛮生长发展到今天，用户的新鲜感已经消失殆尽，加之内容审查的严格趋势，优质内容和垂直领域的深耕成为未来直播平台努力的方向，“直播+”将会有更多探索与呈现。斗鱼创始人陈少杰强调，斗鱼已经不再是一个单纯的游戏直播平台，而是一个集众多垂直领域的综合内容平台。例如，斗鱼专门成立了高达10亿元的文创产业基金，为网红培训、电竞赛事、电商直播、大数据服务的产业链生成提供了重要支撑。熊猫、龙珠等游戏直播平台也都在进行类似的拓展和尝试，陌陌直接将“培育垂直内容”作为三大发展方向之一。

短视频与直播的交融。2017年，短视频与直播开始进行多维整合，彼此的界限日益消融，直播平台纳入更多短视频，在没有直播的时候为用户提供碎片化的丰富视频内容，而短视频平台也添加了直播功能。花椒宣布投入1亿元签约短视频达人，并斥巨资补贴优质PGC和UGC。陌陌新版本在首屏设置了短视频的集中入口，同时支持打赏。2017年下半年，YY和斗鱼也都先后上线了短视频，并纷纷加入了直播功能。如早在2016年，快手和美拍就已经推出了直播功能，需要指出的是，今日头条旗下的火山小视频，尽管在上线之初就具备直播功能，但它的前身就是火山直播，后来才定位为视频平台。就今日头条总体视频产品而言，短视频也占据着绝大部分份额，74%的视频长度都在5分钟以内。

短视频和直播的相互介入是用户多元化需求的体现，为了更好地顺应、满足用户需求，今日头条、微博等对视频都采取了矩阵战略：今日头条旗下有集中于搞笑的西瓜视频、原创生活小视频、社区火山小视频和音乐创意短视频社交应用抖音，此外，其还收购了美国短视频社区Flipagram。微博在短视频泛直播领域则有六个产品：短视频秒拍、直播平台一直播、视频社交微博故事、30分钟内的IP类短节目视频酷燃、对嘴型表演的小咖秀，还有以普通用户为主的随手拍。

长视频：全产业链化生成与拓展。2018年，视频网站取得了长足发展，在内容生产、市场营销、产业整合等方面都实现了突破。如，爱奇艺推出了“云腾计划”，源于“云腾致雨，雾结为霜”，主要强调的是文学与影视的内在逻辑，希望通过文学作品和影视作品相互促进，打造更为完善的全产业生态格局，实现上下游的多维互动和全面联动，进而确保爱奇艺优质IP的全链条孵化，以尽快形成原创优质内容的核心竞争优势，助推自己在移动互联网时代的转型发展。

11月，腾讯视频自制青春校园剧《致我们单纯的小美好》借助庞大的社交平台，上线仅三天播放总量便突破2亿。并在校园开展“不负青春好时光”主题故事征集活动，意图把每个希望将自己青春故事以影像留存的大学生，都纳入到原创库中，为将来影视剧创作储备丰富、鲜活的素材。腾讯视频也致力于以这种链接上下游的方式完成自身布局的闭环。此外，腾讯视频还逆向而动，与以前将视频爆款开发成手游不同，将游戏《王者荣耀》开发成综艺节目。

对于优酷来说，阿里大文娱已经形成了一个相对成熟的，集文学阅读、在线音乐、网络视频、移动消费等为一体的产业链。依托于强大的资源优势，优酷能够有效整合各大平台的资源，集中优势力量布局全产业链新生态，而这一优势也正在通过视频网站完成变现转化，届时，特色化运营、多元化价值开发都将成为视频网站营收的核心影响因子。

不难发现，长视频生态平台的整体协作能力得到了全面提升，全产业链化的生成与拓展，进一步释放了长视频行业的市场效能，为后续5G时代的战略布局夯实了基础。

移动视频发展生态的时代前景

在移动视频发展生态格局逐步稳定的背景下，受技术、政策、体制等因素的影响，移动视频呈现出全新的发展趋势。

长视频类型化发展。大IP、类型化、季播已经成为各大网络视频平台内容的关键词。IP约定俗成的意思主要是指网络小说，由于其是网络的原生内容，能够拥有大量的读者群本身就说明了作品与年轻网民兴趣的契合，因此对其进行视听化改造有两点优势，一是其自带网络受众，二是因其生发于网络，具有天然的数据统计优势，这是其他作品所无法比拟的。

近些年来网络小说的发展越来越繁荣，也越来越趋向成熟，形成了不同的题材类型，如古装传奇、现代都市、悬疑冒险、女性言情、燃血青春，等等，都受到了读者的喜爱，有着广泛的受众群体，而“类型化”对于影视剧的创作具有重要意义。能够形成类型，意味着受众可以对其构成元素、情节走向有着比较成熟的期待框架，能够聚集起比较稳定的受众群体，在一定的范畴内推陈出新，将受众多元化和共鸣性的需求较好地结合。以往热播的《白夜追凶》《无证之罪》等都是在类型化的基础上加以创新，受到了网民的欢迎。

短视频与直播内容生产的专业化发展。直播和短视频的应用场景十分广阔，能够应用于各类行业，随着垂直领域逐渐成为行业发展的大方向，未来直播和短视频领域对于优质内容和优质主播的需求越来越强。这种对视频内容质量的更高要求，使得以往博眼球的低俗内容不断被边缘化。此外，用户利用碎片化时间观看短视频，对信息含金量的要求也大大提升，甚至每一帧都要含有调动认知和情感的新鲜信息，这将不断提高内容对生产团队的专业性要求。

视频营收模式多元化发展。作为视频营收最主要、最“传统”的方式——广告一直在发展和变化，出现了创意中插、压屏条广告、易植贴、互动广告等多种形式。其中与内容相结合的智能原生广告占比从2016年的10.9%提升到2019年23.2%，视频作为一种场景可以连接的商业价值不可估量，未来其商业潜力还有待充分开发。目前，据腾讯官方数据显示，腾讯视频付费会员的规模已经突破5000万，在整个行业中处于第一位。同时，在全球移动应用收入的排行榜中，腾讯视频是在中国上榜的八个移动应用中唯一一个非游戏类的应用。在中国，网络视频用户付费的习惯已经养成，会员费成为网络视频的重要收入。更重要的是，从受众、观众转变成为用户，其中蕴藏着更丰富的可能性。除了广告模式之外，可以看到未来更有发展前景的是以用户数据模式、付费会员模式为代表基于用户画像的内容营销。平台方和内容方已经开始有深度的互动，一种共生关系呼之欲出。

综上所述，我国移动视频发展的生态格局已经趋于稳定，尽管在现实维度还存在许多不足，但整体来讲，机遇大于挑战，这就要求相关媒体加强创新实践，抓住移动视频崛起的时代契机，为自身创新转型寻求更多出路。