“新零售”背景下传统品牌零售企业发展路径研究

赵超越

【摘 要】通过对新零售特点、发展趋势进行分析，结合案例对传统服装零售企业的转型发展路径进行研究。在新零售的变革中，企业要注意产品和营销活动与市场消费理念相契合，同时运用信息技术提升渠道和物流效率，充分打通线上线下信息流，为消费者构建创新、便捷、高效、人性化的服务体系。

【关键词】新零售；全渠道；营销理念；信息化管理

一、引言

实体零售是商品流通中最重要的方式之一，近年来，受线上零售冲击、门店经营成本攀升等因素影响，线下实体零售业流通效率有所下滑，而线上零售经过高速发展之后，增速也显现出“天花板”效应，2018年我国社会消费品零售总额同比增长9.0%，增速比上年下降1.2个百分点，其中网上零售额同比增长23.9%，增速比上年下降8.3个百分点，在网络零售增速放缓、实体零售遭遇寒冬的背景下，“新零售”模式应运而生。

“新零售”的概念由马云在2016年的杭州云栖大会上提出，“新零售”是指利用互联网及大数据等技术，建立以消费者为核心的服务体系。“新零售”旨在通过技术对零售链进行变革提升，其与传统零售的区别在于连接商品和人的方式及营运重心有差异[1]。

二、传统零售行业的特征及发展趋势

传统零售企业是我国国民经济的重要支柱，而服装零售行业又有区别于其他零售业的特征。从服装品牌商的角度看，其业务范围往往涵盖产品设计、营销宣传、仓储物流、渠道建设、门店运营等多个环节，较长的零售链条给企业的运营管理带来挑战。在“新零售”背景下，市场消费趋势和企业运作重心都发生改变，零售企业应当及时分析行业特征，有针对性地实施转型。

（一）主力消费人群及消费理念发生变化

市场主流消费群体年轻化，产生了不同的消费习惯和理念，在服饰消费方面，服装产品不仅仅要体现出基本功能，还要满足个性化和品质需求，其所体现出的生活态度和个性成为推动购买力越来越重要的因素。

同时，绿色消费理念升级，绿色消费是以可持续发展为基础，倡导消费者与生态环境和谐发展的理性消费、适度消费[2]。近年来，以Zara、H&M等为代表的快时尚品牌业绩出现下滑，很重要的原因之一就是消费者对于快时尚品牌的环保理念提出质疑，对于服装企业来说，践行环保理念，推动可持续发展是契合市场的品牌理念。

（二）线上线下渠道趋于融合 体验式消费占主导

对于零售企业来说，线上与线下渠道各有利弊。近年来，电商渠道流量红利逐渐缩减，而线下门店受租金、人力成本等因素影响，经营情况也不甚乐观，但两类渠道也具备各自的优势。近年来，在“新零售”推动下，线上线下渠道逐渐趋于融合，这也是“新零售”与传统零售的主要区别，新零售发展的基础是全渠道的构建，供应链重构和物流方案的升级是其必要支撑[3]。

在体验式消费逐渐占据主导的发展趋势下，单一的线下门店很难满足消费者集购物、娱乐、餐饮于一体的消费需求，线下门店更强调体验感和参与感，因此，具有多种服务功能的购物中心逐渐取代了街边店，体验式营销也是企业未来的重点发展方向之一。

（三）新技术广泛应用于零售场景

物联网、大数据等信息技术逐渐渗透到零售链条中的各个环节，从需求管理、用户画像、产品设计到仓储物流，数据之间的连接和共享成为提升经营效率的重要方式。自动化技术在产品生产过程中的应用可以提升生产效率、降低人工成本，信息技术使得消费者和生产端能够实现有效沟通，高效的“按需生产”成为可能。对于服装零售企业，线下门店是最靠近消费者的终端，也是收集市场数据、反应消费者偏好的关键节点，而高效的信息技术能够使得门店发挥出更高的数据价值。

三、“新零售”趋势下传统品牌零售企业经营模式创新路径

技术是“新零售”发展的底层驱动力，而对于服装零售企业来说，技术的发展也只是辅助力量，如何运用新技术完善服务体系、设计具备竞争力的产品、提升经营效率才是企业要考虑的核心问题。

（一）产品设计及营销理念与市场发展趋势相契合

在市场消费主力年轻化、个性化，绿色消费理念逐渐深入人心的发展趋势下，服装企业的产品设计和营销理念也应与之相契合。

以“太平鸟”为例，作为一家已经成立二十余年的老牌服装企业，其产品设计风格和营销理念也在跟随时代不断调整，在服装设计上打造跨界联名款，陆续推出了凤凰自行车联名卫衣、“Snoopy”、“可口可乐”等联名系列，登陆纽约时装周更是加快了品牌的年轻化和时尚化转型。

营销方式也是塑造品牌形象的重要路径，线上社交平台宣传、KOL推荐、电商促销是影响消费者购买决策的重要因素，社交电商新渠道的拓展愈发重要。而线下营销能够更好的实现与消费者面对面沟通，太平鸟公司不断采取新的营销方式，邀请新生代偶像代言、高频次开展线下品牌主题活动，有效的提升了品牌活力和知名度。

（二）通过信息化管理提升供应链效率

零售企业的供应链管理是节约成本、提升效率的重要环节，高效的供应链条是企业长期进行技术升级和流程优化的结果，对于服装企業而言，供应链效率直接决定了经营效率。

太平鸟公司推行“TOC”模式供应链管理，即信息化手段下的“以销定产”，通过在门店建立信息系统，实时获取门店的营运数据，将销售端获取的大量信息数据用于生产决策，大大提升了公司对市场的敏感度，提升盈利能力的同时也降低了库存压力。

新技术的应用让零售链条变得更加透明紧凑，人工智能的辅助也让各类决策更加科学合理，随着数据的持续积累，信息技术将成为零售链条中重要的辅助决策工具。

（三）构建零售全渠道 建立完善的服务体系

“新零售”的重点在于全渠道经营，渠道融合主要包含三种形式：一是在两类渠道中同时销售相同商品。二是线上与线下无缝衔接，客户能够线上下单，线下取货。三是通过建立线下体验实体店为线上进行营销导流[4]。

以太平鸟公司为例，公司与天猫持续进行探索合作，扩大品牌线下门店与线上零售的互动，从商品、支付等多维度实现联通，支持门店扫码购、门店自提等线上线下融合的新业务，为消费者提供便利。以“云仓”系统作为物流支撑，共享总仓与直营门店的货品仓储数据，根据门店信息安排距离最近的仓库发货，有效促进渠道融合。

在渠道融合的基础上，渠道结构也应随着市场变化而调整，线下门店类型主要可分为街店、购物中心店、百货商场店等类型，近年来兴起的奥莱渠道也在商品流转、库存消化中扮演了越来越重要的角色。太平鸟公司选择关闭或优化低效的街边店，并将发展重心放在购物中心和奥莱两大类渠道中，同时利用电商平台的数据优势，为线下业务赋能，不断契合消费者一站式、体验式的购物需求。

四、总结

在“新零售”趋势下，服装零售业开启了渠道融合、数据驱动的新格局。品牌服装零售企业多年积累的线下渠道优势为新零售的拓展提供支撑，用户数据的积累能够实现消费者和商家的有效连接，为提升品牌零售竞争力夯实基础。

“新零售”将长期处于变革的常态中，技术水平和管理效率的提升是关键，零售企业在做好核心产品的同时，要不断探索应用新技术，提升管理和服务水平，从而保持自身竞争力。

【参考文献】

[1]潘建林.新零售理论文献综述：兼论四构面商业模式[J].商业经济研究.2019（5）：9-11

[2]黄杰.面向消费升级的新零售商业模式创新[J].商业经济研究.2019（10）：37-39

[3]王坤，相峰.新零售的理论架构与研究范式[J].中国流通经济.2018，32（1）：3-11

[4]高原.新零售下零售业“全渠道”创新发展研究[J].智库时代.2019（26）：25-29

[5]宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司2018年年度报告[R]