浅谈商业银行收集客户体验需求方法

毛亚妮

【摘 要】本课题旨在系统化地研究以“客户为中心”，适合商业银行客户体验需求收集方法，通过问卷调查、客户投诉问题收集、舆情监测、焦点小组访谈、一线员工反馈、可用性测试等科学的手段了解、分析客户真实需求，关注客户体验，从而改进业务流程和界面体验，响应市场和客户需求。

【关键词】客户体验；问卷调查；可用性测试

为持续提升竞争力，商业银行需要不断优化业务流程，提升客户体验，满足客户全方位的需求。商业银行客户体验需求的收集需要一定的方法和工具支持，在产品研发生命周期的不同阶段，采用不同的方法和工具，收集体验需求及发现体验问题。

在需求收集阶段，主要工作有收集各利益相关方需求、监管要求、国内外行业动向，了解客户问题及思维模式，收集用户行为数据，了解客户使用偏好，对现状流程进行梳理和分析，找出痛点和差距，形成解决方案。此阶段的需求收集方法有问卷调查、焦点小组访谈、舆情监测、一线员工反馈、客户投诉问题收集等；

在分析阶段，需求分析方法有痛点分析等，并将分析结果形成需求。

在改进阶段，需要根据前期形成的需求进行设计开发，在这个阶段，引入可用性测试环节，将高保真原型作为可用性测试的对象，发现用户体验问题及时进行修正。

在上线运行期，采用客户满意度调查、用户回访等用户研究方法，收集客户对上线产品的反应，通过客户满意度调查结果和上线运行效果指标对产品进行评价，并发现新的客户体验问题，作为下一版本需求分析的输入，如此循环，形成产品迭代开发机制。

作为大型商业银行，针对客户数量众多、客户体验影响面大的特点，在需求提出的阶段，常用的收集客户体验需求的方式包括问卷调查、客户投诉分析、舆情监测、焦点小组访谈、一线员工反馈等。

一、问卷调查

问卷调查是收集问题的手段。问卷设计者制定调研的范围及问卷调查的问题，通过发放问卷的形式交由调查对象填写，问卷调查组织部门收回客户问卷后，由客户体验研究人员对客户填写的问卷进行分析，从而收集客户体验问题。客户体验调查问卷设计遵循以下原则：

1）目的性原则。在设计问时，要有明确的主题和目的，并根据调查目的，找出与调查主题相关的因素，并逐次分解为具体的、明细的问题。例如，在进行手机APP问卷调查时，在经过对其他手机银行APP竞品分析之后，从各个体验维度的分析中已获取关于客户端的相关痛点，并根据各个维度的权重，对手机银行客户端进行了详细的分析，从中获取了部分专家分析数据作为对客户端改版的参考。基于以上数据，我们还需要带有人群属性的用户的观点数据结果来弥补专家分析的局限性。

2）开放性问题与封闭性问题结合。开放式问题能够收集到更多人的想法，由于客户体验问卷调查的主要目的是收集客户体验需求，采用开放性的问题，被访问者会将自己所有的想法毫无限制地发挥出来，将更有利于我们了解客户痛点，挖掘客户的需求。封闭式问题更方便被访问者回答，也方便后续统计。但有可能被调查者无法完全表达自己的想法。所以设计问卷时，要综合考虑设置开放性问题和封闭性问题。

3）明确性原则。问卷调查必须促使和鼓励调查对象投入合作并认真作答，因此在设计问卷时，问题应尽量明确，减少调查对象的疲劳、厌倦，从而降低不完整率和拒答率。具体要求有：1.语言准确简练、没有歧义，确保所有受访者对问题的含义有一个共同的、一致的理解。2.问卷的设计应语言通俗易懂，不要用專业术语和不易理解的语言。3.确保所有问题是受访者知道答案且愿意回答其真实想法的问题。

4）非诱导性原则。非诱导性是指问题要设置在中性位置，不要将自己的观点透露出来，影响被调查者的判断，以保证答题客观。

二、客户投诉问题收集

客服电话是受理客户投诉的主要渠道之一。通过采用人工智能语音分析技术，将客户的电话录音数据转化为文字，并结合大数据分析手段，对客户之声非结构化数据进行加工，作为分析判断的依据。

词云可视化展示指通过直观的方式展示各业务领域客户投诉较集中的问题，这里不仅反映出客户问题，还反客户投诉问题的优先级，作为进一步需求分析的依据。

三、舆情监测

目前，随着互联网的普及，因为一件负面事件而严重影响声誉事件层出不穷，商业银行舆情管理变得越来越重要。舆情监测是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题监测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图标等分析结果，为进一步采取措施提供依据。舆情监测的目的，一方面在出现危机时及时发现危机并跟踪发展过程，有效的有对和处理危机，防止问题发酵出现负面影响，另一方面，舆情信息也是收集客户体验问题的重要手段，通过对舆情信息的分析和处理改善产品和服务中存在的问题，化危机为机会。

四、焦点小组访谈

焦点小组访谈是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

以某银行员工渠道界面设计焦点小组访谈为例，对业务操作员、后台人员、客户经理、主管四类用户分别进行访谈，主要针对存款、信用卡等11个业务领域，每场访谈有8-12名客户组成。访谈议程分为以下五个主要内容，会后还有会议纪要的用户确认和澄清。访谈中出示纸面原型讨论，纸面原型包括菜单、交易流程等不同特征点。

五、一线员工反馈

一线员工每天有客户接触，非常了解客户遇到的问题。针对出现几率比较多的问题，一线员工会主动思考其改进方法，并希望自己的创新方案应用于实践。商业银行可以为一线员工开放提出产品创新与流程优化方案的平台，员工可以随时提交创意或方案。通过定期组织比赛和评奖的方式，激励一线员工基于客户需求提出更多创新方案，这些方案的收集有利于产品创新人员提炼客户真实需求，启发产品优化思路。一线员工的反馈成为商业银行提升客户体验、提高产品竞争力的重要输入。

六、可用性测试

可用性测试是所有可用性研究方法中使用率最高，最为有效的一个方法。它可以协助开发人员消除设计问题和客户挫败感，保证新产品对目标用户来说是有用且有价值的、是易于学习的，同时可以比较不同设计方案的客户接受程度，验证是否达到设计目标。

可用性测试是提前找一些终端用户，采用实际操作的方式，探求用户对界面设计的建议和需求。可用性测试需经过编写测试场景、制作测试DEMO、编写测试指引、招募测试用户、开始测试、后期分析6个关键部分。团队成员与业务人员合作共同编写测试场景，测试场景尽可能选取主要业务，场景中尽可能设计多种交互手段。测试用户应包括系统所有角色，根据系统特征也可以区分多个维度（年龄、资产规模、性别、学历等）进行测试。

商业银行可以在产品应用分析和应用设计阶段引入可用性测试方法，与开发完成后在测试阶段进行可用性测试相比，有利于尽早发现产品缺陷和用户体验问题，提高开发效率，减少开发成本，并有更充裕的时间针对客户提出的问题研究完善需求，使上线的产品具有更优的客户体验。

在技术上，可以采用眼球追踪仪和脑电波分析技术等技术手段用于可用性测试中客户感受的辅助判断。脑电波技术和眼动技术直接探求客户的内心感受和最真实的需求，触及的是客户的潜意识和“心灵”。可以深挖出客户对渠道设计的需求。

以上为商业银行客户体验需求收集的主要手段，通过以上手段的应用，可以收集到来自真实客户的声音，为改进产品和服务提供输入。

【参考文献】

[1] 雷克斯.哈特森（Rex Hartson），《UX权威指南》，2017.