社群化、流量分配与电商趋势：对“拼多多”现象的解读

王昕天 ，汪向东

(1.宁波大学 商学院，浙江 宁波 315211；2.中国社会科学院 信息化研究中心，北京 100732)

一、引言与文献回顾

本世纪初，中国电子商务快速发展，出现了一批世界级的电子商务平台。电商平台的本质是促进交易信息流的高效对接，信息技术让交易双方突破时空界限，低成本、高效率地完成交易。网上交易的快速增长促进了中国电商从业人数和企业的快速增加，据中国电子商务研究中心统计，2011年中国电子商务直接从业人员约为180万，2017年底这一数字增加到305万；2012年中国网店数量突破377.45万，2017年仅淘宝平台上的网店数量就已经突破1000万[注]数字来源：2012的数字来自中国就业促进会，网络就业创业统计与社保研究[R].2013；2017年的数字来自《2018年度中国电子商务人才状况调查报告》。。电子商务促进交易信息流的高效对接激发出了惊人的能量：我国电子商务交易规模呈现出爆炸式的增长态势，2011-2018年电子商务交易额由5.88万亿元激增至37万亿元[注]新浪财经，“报告：2018年全国电子商务交易额将达37.05万亿”，http://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2018-05-29/doc-ihcffhsv1051737.shtml,[EB/OL],2018-05-29。其中2018年为预测值。。中国电子商务规模的日益扩大造就了一批本土电子商务平台巨头，2014年，京东和阿里巴巴先后在美国成功上市，相继进入全球市值最大的十家互联网公司之列，阿里巴巴更是成为了全球最大的电子商务企业。

移动电子商务已经成为目前互联网领域实践的热点。自移动端智能设备普及后，电子商务在移动端的交易量从2011年不到总量的2%，到2017年已经达到电子商务总交易量的70%以上，年增长均超过50%，移动电子商务在实践层面正在经历“爆炸式”的增长。

当各大电商巨头在一线城市市场激烈竞争时，诸如“拼多多”等名不见经传的社群电商平台悄然成为业界的黑马。“拼多多”成立于2015年9月，仅仅2年的发展，其2017年全年交易总额达到1400亿元。2018年7月，“拼多多”在美国上市，用不到3年的时间走完阿里巴巴、京东等传统电商巨头10年的路[注]同样是突破1000亿GMV，阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年。成立不到两年半，拼多多在日订单量已经超越京东，成为中国第二大电子商务平台。。一时间被称为“拼多多现象”[注]虎嗅网，“拼多多：奇迹背后的矛盾”，https://www.huxiu.com/article/250481，2018-07-02.。

为什么拼多多能在短期内展现如此惊人的增长速度？是昙花一现？还是有更深入的规律有待认知？“拼多多”现象的本质是以移动端社交媒体平台(软件)为载体的电子商务交易行为，即社群电商[1]。所谓社群，是指一群拥有共同情感表征并相互作用的个体集合[2-3]。社群的形成可以基于个体之间的责任或共同目标[4]。一般而言，社群可以分为由地理相近而形成的社群和由关系(兴趣、归属等)形成的社群[5]。本研究中的社群指后者。事实上，社群电子商务的形成机理正是蕴含在社群关系的形成和聚合中。为了更精确地把握目前有关社群电商的研究现状，本部分拟从社群电商的定义、社群电商的具体研究领域以及社群电商与传统电商、移动电商等概念的关系三个方面进行分析。

图1 中国电子商务交易规模及其结构资料来源：艾瑞咨询，2018年为预测值。

(一)社群电商的定义

针对社群电子商务，学者从各自角度展开研究。首先，从技术推进的角度。不少学者认为移动电子商务的发展首先得益于移动互联网技术给商品交易效率带来的极大改善，如张琼(2016)[6]通过问卷调查研究，认为移动互联网改变了消费者行为，提升了企业数据应用能力，提升了商品交易效率。类似的研究还有刘玉军等(2014)[7]。其次，从价值创造的角度。一部分学者认为移动互联网技术重塑了企业价值创造的来源和模式，如罗珉等(2015)[8]从理论角度阐述了互联网技术，尤其移动互联网社交平台，对企业价值创造的载体、逻辑和方式带来的变化，这些变化本身导致了行业竞争规则和生态模式的巨变。最后，从传播模式的角度。少数学者意识到移动互联网技术带来的传播革命正在改变商业实践规律，社群化是其中显著的特征。Howard(1993)[9]最早关注网络社群对商业实践的影响，指出网络社群突破地域限制所形成的具有共同爱好的关系网络，为企业运作提供指引；Bowman等(2000)[10]指出针对社群的价值创造有利于企业展开差异化的竞争策略；屈冠银等(2016)[11]结合国内移动电商的最新实践认为移动电商在内容创作和扩散方面具有革命性的变革，一些新的业态如网红、IP、大V等通过制作并传播优质内容获得巨大的成功，并指出这些“内容电商”需要遵循专注性、独创性和持续性等一系列规则。

社群电商本质上是由用户之间社交关系驱动的商务活动[12]，更接近国外社交电商(social-commerce，下称s-commerce)的概念。社群电商最早可以追溯到eBay在2000年建立起的拥有160万在线注册会员的网上拍卖社区[13]。国外有关社群电商的专门研究最早在2010年出现，但对社群电商的认知仍然处在初级阶段[14]。目前国外对社群电商的定义如表1所示。

(二)社群电商的研究领域

有关社群电商的研究主要分布在以下方面：第一，用户行为(user behavior)，这类文献主要研究在社群电商场景下客户的购买意图并检验购买决策中诸如信任、忠诚度和激励等因素的作用机制，这也是社群电商领域内研究最多的议题。第二，网络分析(network analysis)，这部分文献聚焦于社交媒体的特征及其对社群电商、用户和组织的冲击。第三，商业模式(business model)，这类研究主要试图对社群电商场景下商业模式的特征，与传统商务环境下商业模式的异同及其背后的作用机理。此外，还有少量研究聚焦于公司绩效、社交流程、安全隐私策略等方面。该领域的研究情况如表2所示[15-31]。

表1 社群电商的定义

注：EC指电子商务；SM指社交媒体；W2指 Web 2.0技术；SA指社交活动。

表2 社群电商的主要研究分布情况

(三)社群电商与传统电商、移动电商等概念的关系

为了更精准地聚焦讨论范围，有必要对本文的主要研究对象——传统电商、移动电商、社群电商三个概念进行界定。目前这三个概念在业界流传已久，而在学理上尚没有严格和公允的定义。通常意义上讲，传统电商是指依托个人计算机(PC)，以网站形式存在的网上交易方式，所以传统电商也可以称为PC电商；移动电商与PC电商相对，强调以移动智能设备为载体，基于移动互联网完成的在线交易；社群电商是近年来国内互联网领域产生的新型交易方式，目前国内以社群电商为主题的研究非常少[注]笔者分别以“社群电子商务”和“社群电商”为题名在中国知网上进行搜索，仅得到4篇和25篇相关文献，且其中大多数为报刊、杂志文献，专业研究文献少之又少。，只有少数学者对社群电商进行定义[32-33]，其中徐艟(2015)[34]认为社群电商是“基于网络的双向沟通模式，通过网络和关注者群体长期发生电商交易”，并指出社群电商可以理解为社交媒体和电子商务的结合。笔者基本认同这一定义。在本文的语境中，社群电商和传统电商是一对相对的概念，社群电商更强调通过社交平台完成的交易活动[注]PC电商和移动电商，这一对概念强调交易行为发生和依托的技术载体不同；而传统电商和社群电商更强调交易方式和交易关系的不同。，但如果要深入理解社群电商的特征和规律，则需要更系统地讨论社群电商和传统电商联系和差异。事实上，这也正是本文的主要研究目标。

(四)文献评论

上述研究是不同学者基于自身观察角度对社群电商及其特征的观察。多数学者仅将社群电商视为一种新的获客方式或营销方式，强调这种方式与传统方式在效率、成本和体验等方面的优势，对社群电商发展的内在机理和演化逻辑缺乏认知。尽管社群电商正在不断应用，其理论基础仍然很薄弱，且不系统。该领域的新理论发展是信息系统和市场营销领域最具挑战性的方面之一。更重要的是，多数研究对社群电商与传统电商之间的关系缺乏关注。这种联系的重要性在于：社群电商的发展本质上是一次由技术创新所引致的商业模式，乃至经济形态的变化。问题导向是商业实践的主要驱动力，不同模式之间存在十分重要的联系，而研究并理解这些联系往往是认知商业实践规律的重要线索。所以，要想充分认知和把握中国电子商务的发展方向，就必须将社群电商放在中国电子商务发展的整体框架下加以讨论，其中与传统PC端电子商务之间的对比十分重要。事物的演变具有阶段性，社群电商和移动电商从传统PC端电商“脱胎”而出，不可与之割裂。

在现实层面，实践发展客观上要求对电子商务未来演进趋势进行更加清晰的把握。为什么诸如“刷单”、同质化竞争等顽疾一直在中国电商领域无法根除？如何看待近年来兴起的包括拼多多、抖商在内的新平台和新业态？[注]2018年天猫“双十一”同比增长不到27%(低于全国网上零售总额的增速)。于此形成鲜明对比的是，新兴移动社群电商平台飞速增长：云集微店销售额增加259%，拼多多“双十一”同比增加超过300%。数字来源：腾讯科技。社群电商的哪些特征值得高度关注？这些问题在理论层面既缺乏相应探讨和说明，在制定相关政策时也缺乏有力依据。

为了系统回答这一系列理论和实践问题，本研究的逻辑线索和主要内容如下：通过对传统电商平台中“流量困境”问题的分析，引出移动电商如何通过社交化走出传统电商的发展困境，并围绕两类不同的流量分配机制展开讨论，论证社群电子商务是未来电商发展的必然趋势，最后指出社群电商发展尚需理清一系列关键利益博弈。

本文的主要创新点在于，本研究从电子商务发展演化的视角出发，以传统电商中的“流量困境”为切口，系统阐明电子商务发展的演变趋势及其背后的机理：即社群化对流量分配机制的影响，为目前社群电商快速发展提供理论支撑和解释，并指出社群电商发展所面临的一系列利益博弈。这些都将有效补充目前学界对社群电商的认知，并为未来研究提供线索和基础。

二、传统电商的“流量困境”

21世纪初，中国巨大的消费流量从线下向线上迁移造就了传统电商平台，乃至新经济奇迹[注]流量概念来自物理学，本意是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量。网络经济学和电子商务理论借用此概念来指代特定网络渠道在单位时间内所能获取的访问量，主要包括页面浏览量(Page View，PV)和独立访客量(Unique Visitor，UV)。。海量的交易双方在电商平台上汇集所形成的巨大的商业交易流量，使得诸如淘宝天猫、京东这样的平台企业成为电商巨头，造就了一个又一个诸如“双十一”、“双十二”、“6·18”等电子商务“奇迹”。电商企业在这一过程中借助信息技术汇聚海量交易主体，以此所形成的商业流量和广告收入支撑起了电商平台巨头[35-36]。

交易双方如何精准对接已经成为制约电商平台发展的重要问题。伴随着电商平台巨头的崛起，如何将海量的交易双方进行低成本的精准对接，即怎样更好地进行流量分配，一直是中国电商平台经营过程中的重要问题。解决该问题的直观方法是改进流量资源分配机制：即建立相对“公平”的流量分配方式，平衡不同主体(如不同品类、老商家和新商家、企业商家和个人商家等)的流量需求。从目前实践来看，电商平台对此的策略可以概括为“优化存量，引入增量”：一方面是不断优化搜索引擎(关键词)排名机制，即采用多种规则——如销量、信誉、好评数量等——改进搜索结果，对搜索排名靠前的商家进行流量倾斜；另一方面是增加外部营销投入，如2016年第四季度阿里巴巴在外部广告方面投入了45亿元，同期新增用户数量为400万，单位引流成本高达1125元[注]数据来自阿里巴巴2016年Q4财报。。对这些电商巨头来说，平台容纳空间有限，如何分配流量资源已经成为制约其发展的重要问题。上述两方面不断推高了传统电商平台的流量费用。

流量费用的剧增导致了一系列问题，最突出的表现有三个方面。首先，助长了平台“用户操纵(user manipulate)”现象。“用户操纵”来源于著名电商平台亚马逊，是指商家以获利为目的通过各种手段诱导用户的交易行为，包括通过折扣或免费的产品获取评论(“激励评价”)等[37]。在国内，这种行为俗称“刷单”和“刷好评”，是长期寄生在我国电子商务发展中的“顽疾”。这种现象的直接原因包括两方面：一是电商平台在早期发展中处于上市融资的考量，需要“做大”平台体量，因此实施对每次交易或每个新增用户进行补贴的策略，这种策略一经推出，就必然伴随着通过虚假交易或虚假用户套取补贴的可能性；另一方面，更重要的是，销售量、信誉和好评率是平台筛选卖家最直观的指标，在没有更好的指标代替之前，对绝大多数卖家来说，“刷单”、“刷好评”几乎是获得流量资源的必须选择。但是，这种“用户操纵”行为的增加反过来降低了电商平台流量对接的精准度。

其次，引发同质化恶性竞争。“用户操纵”所产生的费用最终将转嫁给消费者，这种以流量为中心的竞争策略使企业更倾向于将资源用于如何更低成本的获取更多流量，而不是改进产品属性，走“差异化”竞争道路。此外，流量费用的攀升不断“侵蚀”网络零售的利润，使得企业进行产品开发、客户维护等“差异化”竞争策略的“门槛”提高，最终将使整个网络零售业走向同质化竞争的恶性循环[注]2017年7月14日《新京报》头版报道的中国海淘电商平台集体造假事件即是一例，传统电商平台的流量分配机制导致海淘卖家采取成本优先的竞争战略。。

最后，扼杀电商生态的创新力。中国电子商务早期的快速发展毫无疑问的得益于数以万计的中小企业在平台上以较低成本开展业务所迸发出创新力，而流量费用的剧增则把无数具有创新力的初创公司挡在“流量门槛”外，这些资源的流失将加剧目前电商生态体系的“利益固化”，并最终“消解”这些长期由电商平台巨头构筑的生态体系，而这一生态体系正是今天传统电商平台巨头长期赖以生存和发展的竞争优势。

“流量困境”在传统电子商务的场景下很难有效解决。事实上，该问题的本质是以平台为核心的、中心化的流量分配机制。传统电商平台本身即是这种流量分配机制的产物：它们正是利用其对交易流量的强大“吸附”能力，进行中心化的流量分配，利用控制流量分配所带来的利润构筑网络商业基础设施。这种商业模式依然是工业时代中心化、规模化的产物，要改变中心化的流量分配方式首先就需要瓦解传统电商平台赖以生存的经营方式。在没有重大外部技术冲击的情况下，传统电商平台短期内很难改变中心化流量分配的现状，“流量困境”或者说流量短缺，将伴随传统电子商务发展始终。其作用机制如图2所示。

三、社群化：移动电子商务的内在机理

传统电商平台的“流量困境”最终归结于其存在的本质属性——中心化的流量分配机制，这种流量分配机制与工业时代的“中心化”和规模经济的特征非常相似。而在信息时代，这种传统电子商务模式存在的根本基础已经动摇：“去中心化”的、分散化的交易入口和渠道已经逐步显现并成为趋势。

近年来，随着移动智能终端设备的迅速普及，中国网民开始从PC端迅速迁移到移动端，这为移动电子商务的崛起提供了重要的技术基础和用户支撑。如图3所示，在2007-2016年的十年时间里，中国移动端网民数占比从24%上升到95.1%，移动端已经成为中国网民上网的主流方式。与PC端相比，移动端具有更强的便捷性和即时性，真正让交易双方突破时空限制，实现“24小时在线”。同时，移动端设备具有比PC端设备更严格的用户身份认证机制，使得在基于移动端的商务活动中，消费者真正实现了可识别、可触达和可反馈，这种商务活动可以做到比传统电子商务更加精准化和差异化。可见，移动电商与传统电商相比，具有天然的技术和用户优势。

图2 传统电商平台的“流量困境”

图3 网民从PC端向移动端“迁移”资料来源：中国电子商务研究中心。

除了在技术和用户方面的优势外，移动电商最核心的优势在于社群化。移动设备的定位首先是基于用户日常生活场景的人与人沟通交流服务，之后才是基于这种服务形成的各种商业模式，其本质是“先生活，后生意”。移动智能设备的普及使用户不再是被时空分割的个体，在社交平台的聚合下，用户自发形成了各种具有共同兴趣爱好、价值观的社群，基于这种社群的商务活动，是真正意义上的移动电子商务。“拼多多”等社群电商平台正是利用这种基于社交关系链的人与人之间的连接，通过“拼团”、“砍价”等方式实现“关系到交易”、“生活到生意”的转化。

具体来说，社群化的优势主要体现在以下三方面。

首先，基于社群的电子商务“离用户更近”。基于社交平台的电子商务天然具有熟人生意的“基因”：一方面，基于社群的营销方式必然要求卖家更贴近该社群用户的兴趣点，产品必须与社群的价值观高度契合，这时的经营模式就不再是传统电商平台“低价走量”的卖货模式，而是与社群外用户的差异化产品战略，这就避免了传统电商平台中“同质化”竞争格局；另一方面，基于社群的电子商务更加强调对特定社群用户的粘度，需要与用户进行持续的深入互动才能实现社群价值的深度挖掘。用户不再是单纯的产品或服务受众，而转变为积极的价值创造者和知识创新的来源[38-39]。这就必然要求企业产品开发跟随社群用户的价值认知，真正做到与用户“更近”。

其次，基于社群的电子商务信任度更高。对经营社群的商务活动而言，交易并不是商务活动的结束，更是社交关系的开始。社群电子商务经营的核心是与社群成员的关系，注重强化用户之间的联系，其中口碑传播在移动互联网时代已经成为企业生存的根本依托[40]。因此，社群电商更加注重打造良好的品牌，在粉丝中形成良好的口碑，增加与社群内用户的粘性。在基于社群的电子商务中，交易双方的信任度更高，流量对接效率也更高。

最后，也是最重要的，基于社群的电子商务打破了“中心化”的流量分配机制。更贴近用户和更高的信任度都是移动互联网时代中心化传播彻底失效的表征，在移动电商场景下，交易双方不再需要一个传统电商平台“帮助”他们进行供需对接，交易双方借助社交平台可以非常方便地发现潜在交易对象。正是这种中心化传播机制的失效，导致了用户口碑成为“碎片化”传播时代建立产品形象的重要指针。更进一步说，在基于社群的电子商务中，交易流量已经不再掌握在平台手中，流量分配跟随传播方式彻底“碎片化”，海量的社群用户在移动电商平台上自行聚集和消解，自行开辟无数独立的信息流对接渠道，形成有别于传统电商生态的新商业景象。从这个意义上讲，基于社群的移动电商不仅打破了“中心化”的流量分配机制，更瓦解了传统电商平台存在的基础。

本质上讲，基于社群的电子商务将供需对接更加精准化和低成本化。如何发现和转化潜在客户是商业活动的永恒主题，以此演化出企业战略、渠道管理和市场营销等相应学说和学科。营销学中经典的4P和4C理论分别从买卖双方的角度阐述如何精准的服务客户，新兴的关系营销理论更是把经营“关系”作为商务活动的核心[41]。移动互联网兴起所带动的电子商务则史无前例地将上述理论转变为现实，尤其UGC(用户生成内容)的大量出现，在移动互联网平台上，在信息技术的赋能作用下，用户需求第一次真正成为企业运作的现实指引和驱动力，并能够让这些用户以社群的方式聚合起来，以极低的成本等待企业发现、对接和转化。同时，众筹、众创、众包等一系列消费者参与式的产品开发模式，将越来越多的用户卷入企业运作中，真正做到让用户需求和评价驱动企业经营[42]。更重要的是，用户在诸如微信等社交平台上自发地聚合生成各种不同兴趣的社群，客观上“帮助”企业完成了传统的市场细分任务，唯一的区别在于这时的需求完全是基于社群本身的，而不是传统企业“引导”和“强制”的。

实践中，我们观察到基于社群的移动电子商务正在形成如图4所示的交易闭环。简单来说，这种交易闭环主要由关注、交流、交易和分享四个阶段构成。通过社交平台上的口碑、UGC等传播，用户关注企业产品，完成企业与消费者的对接；双方通过持续、深度的交流形成价值观层面上的认同，以此建立长久的关系；借助双方公认的支付体系完成交易转化；交易结束后，双方借助社交平台分享、传播交易体验，企业根据消费者反馈改进产品和服务，消费者往往也可作为要素投入者深度参与到企业的产品开发和运营中；基于交易完成后的体验形成口碑，继续吸引新的交易流量。可见，在这一闭环中，交易是融入社交中的，“生活大于生意”[注]姜汝祥(2016)[43]认为，移动电商最大的突破在于强调生活本身就是电商的出发点与归宿，移动电商经营的是生活方式。。

图4 移动电子商务交易闭环

四、拼多多现象：流量分配机制的创新

基于上述讨论，我们可以看出流量资源分配机制的不同是传统电子商务和社群电子商务的本质差异，本部分以淘宝和拼多多为例，系统讨论这种差异及其表征和影响[注]当然，即使是淘宝天猫这种老牌传统电商平台，也在积极进行社群化，如阿里巴巴在手机淘宝上推出淘宝直播、淘宝头条等，将大量流量向移动端倾斜。这说明了传统电商平台正在试图向社群电商、社群电商转型。。

传统电商平台中心化的流量分配机制既是其发展的依赖，同时也是“流量困境”的根源，而社群电商作为一种基于社交平台的商务活动，流量分配机制存在根本不同：即不存在一个中心化的流量入口、出口和规则，完全依靠企业参与者自身禀赋和用户需求自行对接。在这个场景下，电商平台或社交平台仅仅提供诸如支付、信用等商务基础设施服务，并不占有、主导或参与交易流量的分配，对拼多多而言，搜索功能已被“极大弱化”，流量更多的掌握在分散的社群参与者手中，尤其是“关键意见领袖(KOL)”——网红、意见领袖、发烧友、极客等。而这一权力在传统电商的场景下，恰恰掌握在中心化的大平台手中，这也是为什么传统电商场景下电商平台能够在短期内建立起惊人体量的原因。两种流量分配机制的差异如图5所示。

>这种流量分配机制的差异在实践中的表现主要体现在以下四方面。如表3所示[注]由流量分配机制导致的差异不仅局限于本文所列，由于篇幅所限，仅以这四点为例进行分析。。

图5 传统电商与社群电商的流量分配机制

首先，在引流方式上。传统电商平台主要依靠搜索引擎，并通过优化搜索关键词(SEO，Search Engine Optimization)获取更多的流量，通常这些流量由于精准度较低而被称为“过路流量”；而社群电商主要依靠社群引流，这种引流方式并不强调提高流量大小本身，而是力图引入更高精准度的流量，并通过社交沉淀用户，以此来实现更高的转化率。两种引流方式都是力图实现较高的商品交易总额(GMV)。一般来说，GMV与流量数量、转化率和客单价成正比，客单价在各个品类中保持不变，如上文所述，在传统电商的场景下通常以提高流量数量为途径提高GMV，而在社群电商场景下通常以提高转化率为途径提高GMV。显然，如果说传统电商重视流量数量本身，那么社群电商则更注重流量的质量(精准度)。

其次，在交易关系上。传统电商平台重视以交易为核心的一系列支持服务体系的建设，最终目的是更高效地完成交易，而社群电商平台本质是社交平台，其一切行为是围绕在用户之间建立更高效的连接，让用户更方便聚合，因此构建与用户之间的长期关系才是社群电商的最核心目标。在这个过程中，情感关系和价值认同的重要性远大于实现交易。可见，同是商务活动，传统电商以交易为导向，而社群电商以关系为导向，这是由两者的“出生基因”不同所导致的。

表3 传统电商和社群电商的差异总结

再次，在营销渠道上。传统电子商务，乃至传统商务活动，是以企业作为自身的渠道主体，而在移动电子商务场景下，企业的渠道主体是用户本身。在传统商务活动中(包括电子商务)，围绕流量的竞争是企业在渠道位置(包括线上、线下)和营销策略选择中的重中之重：只有在人流量密集(线下)和网络流量大(线上)的位置上经营才有利可图，因此在传统商务活动中“租金”的重要性就显现出来，中心化的组织(包括大型渠道商和传统电商平台巨头)是传统商务环境下的“主宰”。而在社群电子商务环境下，诸如兴趣群、“网红”、UGC等用户或用户生产内容是企业和产品的命脉所在，渠道由用户的口碑生成，主要载体包括各类论坛、用户群、测评网站、微博话题、直播平台等。可见，传统商务实现的是人与产品的连接，载体是商贸流通企业；而社群电商实现的是人与人的连接，载体是社群。很明显，在后者情况下，产品对用户的粘度更强。

最后，在竞争模式上。传统电子商务首先是依托规模化成长起来的平台之间的竞争，其次是在平台上不同商家之间产品的竞争，其本质都是围绕用户的价格竞争，价格越低，获得更多流量，就可以获得竞争优势。而在社群电商场景下，用户根据自身需求自由建立、加入或离开若干社群，企业根据对社群特定需求的把握，实现对人群的精准定位，建立无限多的垂直对接渠道，竞争的核心是差异化。

我们可以从演化博弈的视角对这一现象进行理解。假定社群化的收益为R，以淘宝、京东为代表的传统电商平台社群化所需要付出的成本为c，不进行社群化的原有收益为r。我们得到如表4所示的演化博弈模型。其中，假定信息充分，进行社群化的群体比例为x，且对传统电商平台来说，必须在社群化和不社群化之间进行选择，即R-c≠r。

表4 社群化的一个简单市场阻入博弈模型

对以淘宝为代表的传统电商平台而言，面临的选择集合为：

Us=x(R-c)+(1-x)(R-c)=R-c

(1)(社群化)

(2)(不进行社群化)

由(1)和(2)得到：

(3)

可得群体比例的动态变化速度为：

(4)

表5可以更直观地看出上述模型分析的含义。假设场景Ⅰ：如果淘宝和拼多多都不进行社群化，这种情况下中国电商市场仍将继续维持阿里巴巴、京东等近乎垄断的市场格局，诸如拼多多等新兴电商平台几乎不会有任何机会；但现实是在外部技术(移动互联网、社交网络等)的冲击下，社群化、流量分散已经成为几乎不可逆转的趋势，这时场景Ⅰ就开始朝着场景Ⅱ演化：淘宝等传统电商平台在拼多多等新兴电商平台的竞争下，被迫付出成本c，进行社群化转型。

表5 社群化的一个简单演化博弈矩阵

现实中，中国电商市场正在延着上述路径进行转型。对拼多多而言，以低价获取外部流量仅仅是其崛起的表象，更核心的则是其内部平台的流量分配机制。正如《创新者的窘境》中的观点：“破坏性技术与延续性技术存在显著的差别，破坏性技术改变了市场的价值主张……但破坏性技术拥有某些边缘用户(通常也是新用户)所看重的其他属性……破坏性技术的开发者总是能够提高其产品的性能，并最终能够占领原来的市场。”以拼多多为代表的新兴电商平台正是以这种社群化、去中心化的流量分配机制，向平台上的用户赋能，这是会触及传统电商平台根本的破坏式创新。

对以淘宝为代表的传统电商平台而言，社群化转型已经迫在眉睫。淘宝打败Ebay之后，为了对抗来自京东的竞争，推出了淘宝商城(天猫平台)，并对其进行大量的流量倾斜，而广大中小卖家失去流量后生存日益艰难。这批中小商家中相当一部分开始在拼多多上开店，通过挖掘自身特色获取流量。在这种情况下，如果传统电商平台不理解社群电商的商业逻辑，补齐社交“短板”，仅仅从低价去切入竞争，则未来堪忧。

至此，我们可以更科学地回答文初提出有关传统电商和社群电商的问题。除了广为传播的有关社群电商的低价、假货、拼团等外在表现外[注]从理论和实践上看，新业态初期的乱象并不能作为对商业模式优劣的判断依据。理论上讲，“就主流消费者所关心的产品属性来说，当破坏性技术刚开始出现时，几乎总是提供更低的产品性能……但破坏性技术打开了新市场，并得到了足够的投资，(它)总是能够提高其产品的性能，并最终能够占领原来的市场”。同样，从中国电子商务的实践上看，今天已经成为电商巨头的阿里巴巴，淘宝网发展初期的乱象也并不妨碍它成为一家伟大的公司。，社群电商更重要的价值在于流量分配机制的创新：以社交关系作为交易媒介，以这种去中心化的流量分配机制代替传统电商平台以搜索引擎、竞价排名等中心化的流量分配机制，进而提高电商供需对接效率，实现以用户为牵引的商务模式。

五、结论与政策建议

通过对传统电商、移动电商和社群电商的分析，本文得出以下几点结论。

首先，传统电商是社群电商的必经过程，社群化是电子商务发展的重要趋势。传统电商解决了传统商务在线化或信息化的问题，这包括传统商务活动参与者从线下向线上迁移的过程，以及支付体系、保障体系等在线商务基础设施建设的问题，这些都是移动互联网商业应用的必要基础；另一方面，移动电子商务通过社群化解决了传统电商平台的“流量困境”，使得商务活动更加贴近生活，更好地为用户需求服务。实践中，我们同样观察到一些传统电商平台正在朝着移动电商和社群电商的方向转型，如淘宝头条、支付宝等传统电商业态正在建立社交体系，以自媒体、KOL、直播等方式改进现有的流量分配机制。这些都说明社群化是电子商务的重要发展趋势。

其次，在传统电商向社群电商的转型过程中，技术载体不是根本特征。与前人研究不同的是，我们认为移动互联网技术(Web2.0、社交媒体等)是工具载体，而不是社群电商的本质特征：在PC端经营的电商可能是社群电商，而在移动端经营的电商也有可能是传统电商。我们观察到，在移动端智能设备尚未普及时，某些在传统PC端经营的电商也展示出部分社群电商的特征，如蘑菇街、美丽说等在PC端经营的电商业态，通过聚焦用户社群，建立、瞄准并挖掘目标社群的深层次需求，从而摆脱对传统电商平台的依赖，实现“自我引流”，这些案例已经具有很强的社群化色彩；同时，我们也观察到一些在移动端以传统电商思维经营的案例，例如早期的微商试图通过对朋友圈进行粗暴“刷屏”的方式来获取流量，这与传统电商平台的流量获取机制如出一辙：强调流量数量而非质量。这种微商即使在移动端社交平台上经营也很难称之为社群电商[注]这种方式和传统电商的引流方式一样，都是试图以简单、粗暴的方式从外部流量导入资源。显然，这种方式在移动端社交平台上根本行不通。。可见，技术在传统电商向社群电商的转型过程中仅仅是一个工具载体，并不是本质特征。

最后，社群电子商务将促进C2B模式的实现。企业在移动端从事商务活动最重要的业务之一是社群运营，社群运营的核心是实现与用户持续、深度的互动，目标是建立与用户的情感关系和价值认同。在这个过程中，用户深入参与产品开发、设计和改进是需求驱动产品生产和运营模式(C2B)的雏形，在移动互联网技术的作用下，消费体验“延伸”到生产环节，企业与用户“更近”，甚至发生诸如众筹、众创和众包的初步融合。传统经济中泾渭分明的消费者、生产者和传播者的区别，在社群电子商务中则变得模糊，三者之间的角色出现重叠，社群参与者往往既是“忠实的消费者”，又是“积极的生产者”，同时也是“热心的传播者”[44]。可见，在社群电商的场景下，消费者及其所组成的社群是商业活动的推动者，C2B模式在移动互联网技术的作用下更容易实现。

基于上文的分析，我们提出以下政策建议。首先，对企业而言，要认识到社群化对商业运作模式的影响，积极与用户互动，建立情感连接，真正做到用户需求驱动产品和服务的设计、研发和销售。其次，对立法部门而言，要加快对社群电商相关法律法规的建设。基于社群的电子商务已经成为我国网络零售的主要形式，但目前该行业缺乏相关法律法规的规范，对一些明显妨碍市场竞争和损害消费者权益的乱象(如网络传销、诈骗、用户信息的非法占有使用等)，需要通过加快立法的方式加以规范。最后，对政府而言，要对新业态发展留有足够的空间，以信息技术为基础的电子商务发展速度快，新模式层出不穷，许多规律尚未被充分认知，因此制定和执行相关政策时需留有足够的空间，允许市场去进行试错。

社群电商的真正成熟尚需要厘清一系列利益博弈。一方面，平台巨头之间的博弈：电商平台和社交平台能否实现融合？如果能，以什么样的方式？另一方面，平台巨头与初创企业之间的博弈：初创企业成长壮大势必动摇平台巨头的地位，初创企业将以何种方式实现与平台巨头的竞争合作？要回答这些问题，尚需观察实践的进一步发展。具体而言，从传统电商向社群电商的转型将很难依托现有传统电商平台或社交平台，原因是这些平台企业已经成长为行业巨头，并受限于各自成长基因和业务范围，很难成功转型。相反，一些草根初创企业，如从游戏起家的拼多多，借助社群传播从事交易活动，表现出强大的活力[注]这种草根企业的例子还有很多，如红宝书、小小包麻麻等。。这其中，单个企业的实践会存在较大的或然性，但电子商务实践中这种流量分配机制的变化展现了一个有别于传统的基于命令和控制的(中心化的)组织架构，这种基于虚拟社群的、去中心化的生态系统将为未来组织管理学研究提供一个全新的视角。