重构、挑战与应对：“互联网+”与体育产业的发展

2019-08-14陈脉张金桥

山东体育学院学报 2019年2期

陈脉张金桥

摘要：运用文献资料法和逻辑分析法等研究方法对供给侧结构性改革的背景下，“互联网+”对体育产业的颠覆性影响进行研究。认为：“互联网+”对体育产业发展的重构主要体现在：思维模式重构——互联网理念引领体育产业发展;经营模式重构——投入和产出合理化，实现效益最大化;技术模式重构——连接性、数据化、共享化趋势。“互联网+”体育产业发展面临的挑战主要有：管理体系和政策法规亟待完善;“互联网+”体育产业发展缺乏复合人才;传统体育企业墨守成规，缺乏真正的创新;部分体育企业急于求成，贪大求全，盲目扩张。供给侧结构性改革的背景下，“互联网+”体育产业发展的应对之策：加強政策法规建设，减少因科技进步与法律滞后的空缺而带来的损失;政府、市场和高校合作培养和供给“互联网+”体育产业复合人才;深剖“互联网+”的内涵，注重创新引领，达到核心竞争力的全面升级;回归客户需求、大数据预测、创新战略规划。

关键词：供给侧结构性改革;“互联网+”;体育产业;重构;创新引领

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2019）02-0001-06

Abstract：Under the background of supply-side structural reform， the subversive influence of Internet on sports industry is studied by using the methods of literature and logic analysis. The author thinks that the reconstruction of the Internet on sports industry is mainly reflected on the reconstruction of thinking mode： the concept of Internet leads the development of sports industry; business model reconstruction： rationalization of input and output to maximize benefits; technological model reconfiguration： connectivity， data， sharing trend. The main challenges faced by Internet + sports industry are： the management system and policies and regulations should be improved urgently; lack of compound talents; the traditional sports enterprises lack of innovation; some sports enterprises blind expansion. Under the background of supply-side structural reform， it is proposed to strengthen the construction of policies and regulations and to reduce the losses caused by the lack of scientific and technological progress and the vacancy of law; government， market and university cooperate to train and supply compound talents of Internet + sports industry; deeply analyze the connotation of Internet +， pay attention to innovation orientation， and achieve the overall upgrading of core competitiveness; return to customer demand， big data forecast， innovative strategic planning.

Key words：supply-side structural reform; Internet +; sports industry; reconstruction; innovation orientation

收稿日期：2019-01-24

基金项目：国家社科基金资助项目“供给侧结构性改革与我国体育产业结构优化研究”（项目批准号：16BTY040）。

作者简介：陈脉（1993- ），女，在读硕士，研究方向体育人文社会学。

通讯作者：张金桥（1975- ），男，博士，副教授，研究方向体育人文社会学。国务院于2014年发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文）[1]，使得体育产业充满了无限发展空间。2015年11月10日，习近平总书记提出了供给侧结构性改革，这是在分析了我国现阶段整体经济运行形势后提出的与时俱进的新发展策略。供给侧结构性改革是为了实现各要素的最优配置，通过改革来推动生产资料结构调整，在刺激我国居民需求不断增大的基础上，使得资料供给达到最大合理化，促进社会经济健康发展。而国务院颁布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）已经明确将互联网作为创新驱动的基本要素和促使传统行业转型升级的强大推动力，并升级为国家行动[2]。互联网时代的全面到来，颠覆了众多传统行业。作为一种新型的经济形态，“互联网+”是指在社会生产要素配置中优化和集成互联网的作用，将互联网的创新技术融合在经济社会各领域中[3]。也就是链接世界上的所有资源并尽可能地整合在一起，达到链接和开放的最大化。作为朝阳产业和绿色产业的体育产业，已经与互联网实现了越来越深的融合，并形成了新兴的“互联网+”商业模式。以最热的“云计算”“大数据”为代表的互联网技术与体育产业结合为代表，传统的体育行业得到了升级，最终在体育产业领域形成一种由互联网思维运行的“互联网+”体育产业新生态模式。研究基于供给侧结构性改革的背景下，分析“互联网+”对体育产业发展的重构、“互联网+”体育产业发展面临的挑战以及应对策略，对推动“互联网+”体育产业的发展具有较强的理论指导价值。

互联网产业在风起云涌的数十年里，不仅在大众的日常生活中占有越来越高的比重，其他各行各业都被互联网润物细无声地渗透和改造着。中国体育产业起步于数字化时代，拥有广阔的前景和无限的潜力，在此背景下，中国体育产业要想得到更好的布局和发展，必须要顺应时代的变迁，充分利用互联网行业所带来的便捷，把握好“互联网+”带来的强大驱动力，实现对自身的重构。随着科学技术的不断进步，互联网重构体育产业已经成为一种可能，在互联网时代，资源的边界由“供给端”拓展到“需求端”，产业的价值由平台、供给面和需求面共同构成并创造[4-7]，从而使得体育进入到跨界竞争的行列。“互联网+”与传统体育的结合不断深入，对传统体育产生了巨大的颠覆，使得固定化、模式化、单一化的传统体育向着数字化和多元化转型，主要体现在营销、产品、服务、技术等方面，使人们可以通过互联网实现体育信息和产品获取、观看、购买、分享、社交等活动，同时它也改变了体育赛事和企业的运营、盈利模式等。

1.1 思维模式重构：互联网理念引领体育产业发展

思维是人一切观念的起点。在“互联网+”体育产业环境模式中，互联网思维是各个服务主体和体育企业发展的重要导向。在新时代，“互联网+”已经颠覆了传统的商业思维。据统计，全球经济中约有46%的全球产量受益于工业互联网，到2020年，全球在工业互联网方面的支出将达到5 000亿美元，到2030年工业互联网将为全球GDP贡献15万亿美元[8]。我国的电子商务发展更是不容忽视。2014年全球电子商务交易规模达到38.7万亿美元，网络零售交易额达到1.32万亿美元，中国的网络零售达到4 485.2亿美元，位居全球首位，我国电子商务交易总额增速是国内生产总值增速的3.86倍[8]。全新的互联网思维引领着当今阶段的体育产业公司发展，最终形成一系列“体育电子商务”“体育智能场馆”“体育营销传媒”“体育电竞娱乐”“智能健身房”“社交移动APP”等“互联网+体育”新型业态，对传统体育产业公司造成了强烈的威胁和冲击。

1.2 经营模式重构：投入和产出合理化，实现效益最大化

在体育产业的各个相关领域，用户的体验过程都是特别值得注重的，互联网更是一个注重体验的平台。在传统的商业模式之下存在着各种信息不对称，资源的有效配置在体育现有资源和体育用户之间难以实现，资源供给与用户需求之间的供需平衡更是难以达到。现阶段通过互联网这个开放的平台，用户可以在线上清楚了解线下资源的变动，从而做出正确的消费决策，而线下的企业公司可以通过线上用户的产品选择把握用户的需求变动，并迅速做出符合用户需求的供给决策，把握市场发展先机。通过线上线下相结合的体育O2O模式，使投入和产出实现合理化，降低生产成本，提高发展效益。利用体育O2O模式来实现供需平衡的体育产业领域主要有：1）体育产品的在线销售与线下生产。即用户通过线上购买体育产品，使企业线下了解用户需求并实现合理化生产，因此体育产业的发展要充分借助互联网的优势平台，同时关注实体发展，将体育产业的“线上平台”与“线下资源”打通[9]。这样就减少了囤货的风险，保障了供应商的效益。2）体育产品与服务的在线评价与改进。在用户体验了线下的产品或者服务后，企业通过用户的线上评价，了解产品存在的优势和不足以及用户对服务的需求，从而发挥产品的优势和改进产品存在的不足，并准确把握未来的服务增值取向。3）体育场馆、专业教练员的在线租赁和消费。通过APP等软件进行线下用户对体育场馆和教练员的在线租赁，不仅可以使用户通过各种软件终端了解体育场馆和教练员的使用情况，在最短的时间内满足消费需求，并且还可以通过线上体育场馆和教练员的预定情况了解用户在不同时间对不同地点和不同类型的体育场馆和教练员的需求情况，减少体育场馆和教练员的供给过剩，实现利用率最大化。4）体育赛事的线上线下组织模式。各类体育赛事的组织机构可以通过线上营销情况来获取观众和参与者的上座情况和参与情况，并据此对比赛的安排进行实时调整，来提高比赛的上座率和参与率，最终提高比赛的经济效益和影响力。因此，互联网时代的O2O模式重构了体育产业的管理模式。

1.3 技术模式重构：连接性、数据化、共享化趋势

首先，“互联网+”一个典型的特点就是连接性。与传统体育产业企业相比，这种连接不仅体现在“器物一器物”层面，也体现在“器物—人”和“人—器物—人”的深度层面。也正是因为通过互联网平台达成了“人的互联网化”才引发了社会、经济等的深层次变革[10]。这就形成了互联网平台的强大影响力，所以互联网公司具有快速成长的特征，能够以极快的速度获得专属用户。因此，互联网体育企业具有较高的价值估值，从而容易增强融资后的资本实力，便于对传统体育领域进行重构。其次，互联网体育企业可以在此过程中利用其快速便捷的传播优势以及庞大而广泛的客户群，扩大自身影响力，通过自建自创或者购买等渠道获得体育IP，以实现对体育核心产业链的控制。互联网高效快捷的数据传播速度与能力促进了一系列在线体育服务的出现，移动互联网技术驱动了一大批体育健身类APP的产生与发展;智能手机和智能手环内的震动传感器能够在人们跑步或运动时进行计步统计等。互联网的共享特性也带来了体育产业的共享经济特性。2010年，英国学者雷切尔·布茨曼在《我的就是你的：“合作式消费”的兴起》[11]中论述了互联网经济的共享特征。在体育赛事直播方面，也动用了VR、AR、3D技术和360度全景摄影等一系列科学技术，为用户观看比赛和直播带来了全新的视觉体验，用户在观看直播时的实时弹幕互动又一改以往单向性的视频播放，实现了与其他共同爱好者的互联互通和共享，增加了用户对平台的粘性。

2 “互联网+”体育产业发展面临的挑战

2.1 管理体系和政策法规亟待完善

完善的经营管理体系和相应的政策法规是互联网时代“互联网+”体育产业得以持续发展的重要保障。虽然“互联网+”体育产业的融合已经成为时代大势，但是与之有关的政策法规体系存在很大的漏洞，呈现出明显的滞后性，这些因素都极大限制了“互联网+”体育产业的发展。比如，由于监管不力和法律缺失，线上体育用品假冒伪劣现象严重，各种微商打着体育用品代购的幌子肆意横行，体育品牌的盗版产品充斥着网络，使消费者难辨真伪，合法权益难免受到侵害;体育用品的虚假评价极大误导了消费者的主观选择，并造成了现在流行的“卖家秀”和“买家秀”，消费者的线下体验不好，再次选择该产品的可能性大大减小，对正规的平台产品造成了一定的影响;企业间的无序竞争、盲目竞争、恶意竞争，不仅导致自身资金链断缺，還严重损害了消费者的合法权益。例如，典型以O2O模式运行的健康猫平台，投资的绿色健身行业本来是朝阳产业，但是由于缺乏严格的市场管理机制和风险预警机制，再加上平台内部违法违规运作，最终导致资金链的断裂。其次，关于体育赛事。以体育赛事视频为例，我国目前从事链接聚合侵权的APP数量过百，每个APP又有庞大的客户群体，甚至达到百万千万级别，侵权问题十分严重。虽然法律的强化和发展通常都会存在一定的滞后性，但是完善网络的相关法律和强化相应政策是迫在眉睫的，法律的发展和政策的完善必须紧跟时代发展的潮流，这样才能最大程度地减少体育产业领域由于科学技术的飞速发展和法律政策的空白而造成的损失。

2.2 “互联网+”体育产业发展缺乏复合人才

在“互联网+”新技术革命潮流之下，传统的术业有专攻已经不能适应现下的各个领域融合发展的趋势，“一专多能”型人才才是未来各个企业所急需的，复合性人才是“互联网+体育产业”新生态模式发展的“短板”。目前我国面临的困境有：其一，互联网专业人才缺乏对体育的知识储备及体育营销知识、产业运作特点、产业运作要求等方面的認知。其二，体育产业领域的专业人才培养理论与实践脱节，缺乏“互联网+”的运作能力，除了互联网的新型技术难以操作，更重要的是，缺乏将“互联网+”新型技术特色与传统体育产业特点相结合形成自身企业运营体系的全方位复合型人才。“互联网+”是要和传统体育行业达到深层次的结合，“互联网+”体育产业的真正意义是移动通信网络加大数据收集、挖掘、分析、整合形成新的业务体系和商业模式，需要体育企业从规划咨询、搭建平台、网络推广、企业服务、实战指导、数据管理等方面形成缜密逻辑，而不是简单地把互联网的功能、手段和传统体育企业相结合。如果一直保持着过去的思维模式和业务模式，仅仅在传统体育行业的基础上加上一点互联网，这样的结合就是“老思想+新模式”，是不会有前途和未来的。其三，互联网时代迅速到来，传统体育企业内部人才成长模式单一、不能适应科技发展的弊端立刻显现了出来。在新型人才供需失衡的情况下，一方面新型人才通常价格昂贵，众多小规模体育企业将难以承担高昂的薪水，另一方面如果此时体育企业立刻引进新型人才，也会面临“水土不服”的风险。另外，目前高校的人才培养体系是造成人才窘境的原因之一。随着“互联网+”新业态和高科技的不断涌现，高校的课程培养体系已经不能紧跟企业对人才的需求，教学内容和培养目标与企业实践脱节，导致高校毕业生无法满足企业需求。从社会整体的发展来看，这些现象在很大程度上都制约着“互联网+”体育产业的快速发展。

2.3 传统体育企业墨守成规，缺乏真正的创新

一些体育企业在认知层面上简单地认为“互联网+”就是互联网加传统体育行业，比如互联网加比赛、互联网加旅游、互联网加营销等，“互联网+”不是仅仅开通了一个网店、建一个网络平台或者微信公众号功能，不是简单的相加，这样体育企业的本质将毫无变化。“互联网+”战略就是依托互联网平台，借助信息通信技术，将互联网与各行各业结合起来，以创造一种新的产业生态[12]。在“互联网+”的时代，“互联网+”指的是一切传统服务和应用与互联网的连接，应该是专业、深刻、值得思考的，企业竞争就是信息的竞争，是速度、精确度、执行力的竞争，所以，传统体育企业想要转型必须不断顺应时代创新。而在当下，大多数的体育企业在“互联网+”的大潮流下漫无目的地发展，毫无自身特色，品牌不突出的现象越来越严重，完全不能吸引大众和传播品牌，墨守成规最终会导致存在感的丧失。以2018年世界体育用品品牌排行第一的耐克为例，自身独特的LOGO、简约符号设计都让其具有强烈的可视性，增加了品牌的整体可见性。除此之外，炫目的广告、一线明星、潮流的外观以及耐克不断更新的性能始终第一时间满足顾客的需求，还有其强大的售后服务，培养了大量的客户粉丝群体，并且后期不断地通过新产品的刺激，增加粉丝客户群体对品牌的粘性。所以传统体育企业应该做的是从心态、意识和行业出发，在学习新模式的同时，去探寻和发现适合自己的“互联网+”方案，而不是盲目跟风。大多数企业都在注重“别人在做什么”，而不是“我要做什么”，脱离现有的方向，缺乏实时的创新精神，只吃别人剩下的，永远也吸引不了大众的目光。

2.4 部分体育企业急于求成，贪大求全，盲目扩张

互联网+传统集市成就了淘宝，互联网+传统百货成就了京东。在互联网的大趋势下，一些传统体育企业迫切想要通过互联网实现转型升级，寻求企业创新发展，但不可否认的是，在转型中创新是一个循序渐进的过程。个别体育企业在战略初期都在畅想全品类扩张、全业态扩张、线上线下全面融合，过于理想化却忽略了对风险的考虑，急于求成最终导致问题爆发、寸步难行。以乐视体育为例，乐视体育近年来以高价拿下了包括英超联赛、NBA、中超联赛及ATP网球巡回赛等多项体育赛事在中国的独家转播权，甚至有些出价超过历史成本价10倍以上，并且不断发展媒体内容及互联网应用服务，然而由于盲目扩张品类，超出了自身管理经验，而且复杂的业态牵涉面也广，乐视体育管理体系越来越混乱，加之多数互联网消费者还不能接受付费收看网络内容这个模式、一些智能体育用品尚未打开市场，乐视早已负债累累，面临危机。再比如运动品牌德尔惠，就是因为自身定位不清晰，企业盲目扩张，导致大量存货积压，限制了整体周转运营。所以传统体育企业初次触及互联网，切忌迈大步。

3 供给侧结构性改革的背景下，“互联网+”体育产业发展的应对之策

面对挑战，“互联网+”体育产业的发展应大力推进供给侧结构性改革，对于体育企业的低水平重复、贪大求全而导致负债率增加和资本风险提高应该做“减法”，政策的滞后性、监管不力、体育企业管理不健全、人才的缺失等问题应该做“加法”。

3.1 加强政策法规建设，减少因科技进步与法律滞后的空缺而带来的损失

在互联网时代，体育领域的立法、行政、司法都要与互联网的发展阶段相适应。互联网时代的体育网络问题归根究底是体育现实社会问题的缩影，针对互联网时代所引发的体育产业网络问题进行网络治理，必须建立能够解决互联网时代不断滋生的新的体育社会问题的法律。其一，法学界应为互联网时代的规制和立法提供符合“互联网+”体育产业发展的理论依据和建议。政府要对体育产业领域进行大数据的统计和调研，根据调研结果转变治理理念，以适应互联网时代我国体育产业的发展需求，并建立与之相应的网络交易监管机制，保障和规范体育企业与消费者群体之间、体育企业之间的合法权益和有序竞争。其二，各级地方政府应该针对本地区体育产业领域发展问题特点进行政策规范和完善，不断出台一些新的政策法规以满足互联网时代体育产业发展的需求。其三，国家及各级地方政府要引入针对互联网时代体育产业的网络纠纷解决机制，实现案件分流，在必要时用以引导规范和监管治理体育网络纠纷问题，减轻法院压力，节约司法资源。其四，国家及各级地方政府要不断学习其他国家和地区相关领域政策法规的合理之处，比如，建立健全体育类电子调解机制、电子仲裁机制、电子复议机制、电子司法机制、电子信访机制等。

3.2 政府、市场和高校合作培养和供给“互联网+”体育产业复合人才

从政府层面来看，应该针对传统体育企业转型期可能出现的复合型人才缺失进行政策和资金方面的支持和鼓励。从体育企业层面来看，第一，可以针对本单位的职业需求和工作模式进行人才入职前岗位培训;体育企业可以专门高薪聘请较知名的互联网专业人才，为体育专业实习生设立实习培训岗位来学习积累经验。第二，体育企业应该转换思维模式，将各个岗位的人才进行能力互补，比如将体育管理型人才和体育销售型人才合理搭配，通过双方沟通交流了解岗位业务情况，相互配合共同作出决策完成工作，得到新的业务模式、合作模式，实现一加一大于二的效果。从高校层面来看，不仅需要改变体育学科内容和设置，还要与各个体育企业建立合作机制，包括实习岗位和实习基地、定向培训等，从“互联网+”体育产业新型人才的培养模式入手，从根源解决和优化复合人才供需问题，实现无缝对接。更重要的是，互联网已经是一种社会大势，要想补足这个“短板”，要从培养“互联网思维”入手。体育人才要培养一种互联网时代创新的意识、能力、思维，不仅要掌握体育产业实践的发展特点，而且要运用互联网思维，借助互联网的优势，建立适合体育企业运营的发展体系和战略模式，这样才能能够真正协助“互联网+”体育产业的长足发展。

3.3 深剖“互联网+”的内涵，注重创新引领，达到核心竞争力的全面升级

“互联网+”体育产业的“+”是互联网与传统体育企业之间的连接和融合，包含了互联网与传统体育企业之间的方方面面，不仅包含了政府对“互联网+”的政策鼓励与监督扶植，互联网公司与传统体育公司之间的探究和摸索，互联网公司对传统体育公司的不断造访，还有线上线下各种设备、技术和模式。所以，“互联网+”体育产业的“+”是政策、技术、人才和服务的连接。传统体育企业想要成功转型，凸显自身的价值和存在感，必须要顺应互联网时代的发展规律，不断结合互联网的思维机制，对企业的经营管理和体育产业的上下游价值链进行改造。首先，传统体育企业应该以“平等、开放、协作、分享”的互联网精神为思想基础和重要指标来促使自身“互联网化”。传统体育企业要利用互联网快捷、精确等优点，建立便捷的交流平台，使企业能够和员工、客户以及合作伙伴进行友好互动，企业的管理不再是企业管理者单方面的决策，从而可以随时改变和调整，随时进行创新。其次，要用量变引起质变，当体育企业发现客户有新的需求时，要第一时间做出调整和改变，第一时间满足客户需求，用速度来进行实时创新，不断积累，最终完成质的创新。最后，体育企业要突出品牌特色，增加卖点，让体育品牌具有可识别性，从品牌LOGO入手，使品牌具有整体可见性，学会创造消费者需求。一款成功的体育品牌，除了与自身的功能、价值、质量、服务等有关，更重要的是客户对其强大的需求，在“互联网+”的时代，先有产品再有市场的法则已经发生了颠覆，企业必须学会创造客户需求，并不断进行刺激以防客户流失。

3.4 回归客户需求、大数据预测、创新战略规划

其一，好的体育品牌需要有明确的定位、认真规划等长期的建设，而不是空喊口号就能定位品牌形象，所以体育企业必须明确品牌定位，建立以客户为中心的战略目标。对于客户群体而言，体育公司应该注重于服务的内容和产品、形式等是否真正为客户所需要和认可，而不是自认为先进和“完美”却被客户所摒弃的服务，要从基础调查、产品性能、销售管理、售后服务、效果总结等多方面着眼于客户体验和需求，企业无论想推广还是创新，都要围绕市场和客户的需求进行，企业每一个行为目标都要指向客户的需求。例如2015年3月，李宁公司宣布联手小米手环将推出新一代智能跑鞋，开拓智能运动领域[13]。正是因为创新性的应用商业价值，满足市场需求，所以抢到市场发展先机，吸引了更多的消费者。其二，目前我国体育企业中没有一家真正做到对体育运动数据的统计，没有这个数据作为基础，互联网时代的大数据便无从谈起。体育企业想要实现成功转型，必须借助互联网时代的技术、智能设备、算法、语言等对人体运动数据和健康数据等进行收集、统计、分析，这样才能真正使体育企业的大数据在互联网时代派上用场。其三，在互联网时代，传统体育企业想要创新转型，应该小投入、快行动，试错和调整并举，探寻最适合自身运营的战略，而不是贪大贪急，在盲目扩张中失去自我。其四，发展过程中要有创新的战略规划。传统体育企业转型发展时更应该注重“互联网+”战略如何布局，行动计划如何执行，组织架构如何设计，创新机制如何变革，如何以更高的速度和更低的风险去完成“互联网+”的变革，通过牢牢把握核心价值，高效率整合低效率，用互联网的新型机制重构商业价值链，创造出新型供应渠道。并通过对用户的调研和用户反馈结果，形成在企业内部进行创新的标准化体系，以便时刻吸引更多且坚定的资本投资。

4 结束语

供给侧结构性改革是一场顺应时代的全面变革，而互联网时代的创新不仅代表着一种技术的创新，而且还代表着一种全新的思维方式。互联网通过与体育产业及其相关的各领域进行深度融合，不断对体育产业相关领域进行解构与重构，带来体育产业相关的各领域技术的进步和革新。在供给侧结构性改革的背景下，“互联网+”体育产业的创新成果将带来一种全新的体验，全面提升体育产业的生产力和创新力，构建一种以供给侧结构性改革为导引，以互联网为平台和基础的“互联网+”体育产业发展新业态。互联网体育时代已经全面开启，“互联网+”体育产业新业态已经形成，随着改革的不断深入，互联网技术的不断提高，“互联网+体育产业”将会不断出现新的创新模式。

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