大数据时代公共图书馆的传播影响力研究

杨铮 刘麟霄

【摘要】 在大数据平台与移动互联网作用下，公共图书馆形成了以数字技术提升服务品质、以多维传播方式拓宽信息渠道的传播优势。公共图书馆与受众既是信息的传受双方，又是社会公共服务的提供者与消费者，从受众行为视角来看，受众自发阅读行为受限、知识转化行为缺失以及主动传播行为不足是当前公共图书馆传播影响力下降的主要原因。因此，以采用社交化媒介形式增强受众互动性体验，以差异化内容突出智能化传播机制，以碎片式阅读服务完善多元化受众策略是公共图书馆智能化，可视化转型发展过程中提高传播影响力的主要途径。

【关  键  词】大数据;移动互联网;公共图书馆;受众行为;传播影响力

【作者单位】杨铮，辽宁工程技术大学;刘麟霄，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院。

【基金项目】2017年辽宁省教育厅重点项目（文）（LJ2017ZW001）;2019年辽宁省教育厅智库项目。

【中图分类号】G250.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.011

由于大数据技术的发展与全球一体化知识体系的串联，移动互联网传播形式已从传统意义上“点对面”的大众传播形式变成“点对点”的自发传播形式。在麦克卢汉“媒介即讯息”的基础上，这种形式还将传播平等化理念扩散，弱化主流媒介影响力，打造“人人即媒介”的新型传播发展形态[1]。公共图书馆作为政府为社会受众提供公共文化服务的主要场所，承担了学术创新、知识普及与审美塑造的主要职责。公共图书馆进行数字化转型，既是服务型政府达成目标的需要，又是大数据时代图书馆服务职能与信息机制转型创新的必然趋势。以“公民媒体”著称的移动互联网拥有时下多元化信息表达平台，如微博、微信、视频直播等，普泛式传播形式拥有强大的影响力，成为大数据时代公共图书馆传播获取的最佳形式。

一、大数据时代公共图书馆的传播优势

1.以数字技术提升服务品质

以数字技术提升服务品质是大数据时代公共图书馆的传播优势。由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的自媒体概念源自数字技术、全球知识体系以及传播媒介的融合趋势，多元化传播渠道的构成弱化了主流媒介的权威性，打造了平等独立的传播观念，由此拉近了受众与媒介传播活动的距离，实现了两级传播的信息服务目标。公共图书馆作为政府提供公共文化信息服务的场所，拥有大数据平台、融媒功能与新媒体技术、“点对点”实行信息服务的优势，能够在智能化终端以实时沟通的方式保障知识信息的有效。因此，以移动互联网为传播渠道的公共图书馆不仅提高了传播质量，还优化了受众体验，以交互传播理念实现自我快速发展。

2.多维传播方式拓宽信息渠道

多维传播方式拓宽信息渠道也是大数据时代公共图书馆的传播优势。Web 3.0时代的加速推进，实现了多样化媒介形式的交互融合与多元目标，移动互联网利用网络传播的特性，打破了传统大众传播 “自上而下”的格局，以受众为核心新闻源打造了平民个性化、低门槛、易操作与传播快的信息传播渠道，立體式、宽领域、多层次的媒介类型加速了信息传播速度。公共图书馆作为公共文化信息的提供者，利用移动互联网在社交化媒介进行多维信息传播，其不仅是全民阅读的前沿阵地，还是社会精神文明的主要倡导者。只有利用媒介渠道，公共图书馆才能实现数字化与移动化转型，从而提升自身传播影响力，在经济效益获得保障的基础上实现公共文化服务的社会效益目标。

二、公共图书馆的传播影响力现状

1.受众自发阅读行为受限

田野调查发现，截至2018年12月31日，我国国家级、省级图书馆的微博、微信等平台开通率尽管不低，但页面却十分简陋，页面安排缺乏科学布局，检索形式缺乏智能化考虑，对受众阅读行为的引导能力有限，降低了公共图书馆的使用频率。此外，大部分受众如高校教师与学生反映，他们在公共图书馆的阅读时间不确定，时长较短，出现“最少人阅读，最多信息发布”的现状，导致公共图书馆传播影响力普遍不高。

从传播学角度来看，公共图书馆尽管根据大数据技术与媒介环境进行了一定创新，但还是没能将受众发展成新闻源，大量的信息服务机制老化僵硬，无法科学化、智能化、主动化地给予受众良好的阅读体验，在竞争局面不断白热化的媒介环境下难以凸显传播优势，必然要面对传播影响力势微的局面。

2.知识转化行为缺失

公共图书馆的功能主要是以理论创新促进实践操作，以知识权威提升受众素质水平。但新媒体的泛娱乐化严重威胁了公共图书馆的知识权威性，在受众猎奇性心理的作用机制下，公共图书馆的知识服务功能难以与受众期待的娱乐性相匹配，使得受众对其兴趣下降，其传播影响力随之弱化。田野调查发现，从公共图书馆提供的信息内容来看，大部分公共图书馆信息内容偏向深度学术创新，对受众的实际生活帮助不大，受众需要具有高水平知识储备才能进行信息有效转化。此外，公共图书馆的信息服务主要围绕理论研究与创新开展，缺乏实践操作性，受众难以将理论与自身工作、生活相联系，由此产生信息转化阻碍，降低了公共图书馆信息资源的信效度，公共图书馆的传播影响力受到影响。

有学者认为，公共图书馆的移动互联网传播机制缺乏对平民化受众群体的“眷顾”，一方面，公共图书馆学术功能缺乏娱乐性，造成受众的使用行为与知识储备陷入困境;另一方面，公共图书馆的信息内容过度围绕学术科研，给受众的实际转化行为带来严重阻碍 [2]。从传播学层面解读，公共图书馆提供的信息内容缺乏对新媒体娱乐环境的考量，致使大部分受众在面对公共图书馆的信息时难以提起兴趣，加上高水平知识性要求与低实践转化率导致公共图书馆的信息服务功能受限，造成了公共图书馆的传播影响力低下。

3.主动传播行为不足

现代媒介格局的创新与大数据技术的进步促使公共图书馆不断进行数字化、移动化转型，“去职员化”“智慧型”“LBS”等功能性图书馆也有一定的发展。但从信息服务职能来看，公共图书馆尽管从技术层面为用户智能化体验进行了极大创新，视听觉设计也有了质的飞跃，但内容策略依旧落后。公共图书馆缺乏对受众碎片化阅读的研究，导致主动信息服务功能低下，传播内容缺乏针对性，使得受众主动传播行为不足，因此，意见领袖的两级传播活动缺失，公共图书馆的核心品牌构建难以落到实处。此外，田野调查发现，大部分公共图书馆的微博、微信点赞数与转载数远远低于“网红”发布信息的点赞数与转载数，热度低迷的现象不断分离公共图书馆的核心受众群体，从而使得公共图书馆的传播影响力进一步降低。

有学者表示，“移动互联网时代，受众满意度具备可视化特性，大数据技术背景下信息资源的有效转载量与热搜形式表明了二次传播活动的重要性，但‘人人即媒介前提下的独立式个性传播往往带有信息资源的主观审判功能，这既是公共图书馆的发展要义，也是媒介时代的必然途径” [3] 。公共图书馆信息资源的自媒体式传播必不可少地面临优胜劣汰的局面，无论是“心灵鸡汤”或是“专业科普”，公共图书馆都缺乏精准的内容策略定位。

三、受众行为视角下公共图书馆传播影响力的优化路径

1.提升互动性体验——社交化媒介形式

公共图书馆在大数据技术与融媒功能的作用下逐步实现智能化、可视化的发展目标，但传播机制的守旧严重影响了受众信息阅读行为的开展，因此，结合社交化媒介实现全面、立体式发展目标是最佳选择。

第一，依据移动互联网特性实现传受双方交互性信息传播的目标。公共图书馆信息资源传播从发布时间、页面设置到阅读体验考虑各个环节都要结合大数据进行定向、定点设计，根据受众的阅读习惯与作息时间调整信息传播策略，为受众呈现更好的智能化服务品质，提升阅读便捷性，实现传播影响力的提升。

第二，构建共享性公共领域空间。移动互联网时代，网络媒介的“零门槛”让受众得以充分表达情感，作为知识性权威把关者的公共图书馆应顺应时代形势，利用社交化媒介形式将智能终端与公共图书馆信息服务机制相结合，构建合法自由的公共领域空间，满足受众的参与需求，提升受众的阅读行为，增强受众互动性体验，从而扫除传播阻碍，实现公共图书馆服务功能对受众信息需求与情感表达的满足，提升公共图书馆的传播影响力。

2.提供差异化内容——智能化传播机制

公共图书馆信息资源的传播目标是转化受众的阅读行为，但现阶段大部分公共图书馆发布的是以“心灵鸡汤”或“专业科普”为主题的内容，难以吸引受众注意，更别提转化他们的阅读行为。因此，制定受众定位策略，促进信息传播的智能化发展才是硬道理。

第一，平民化个性内容的凸显。受众是移动互联网时代的新闻源核心，用户阅读行为的转化取决于公共图书馆信息内容的智能化传播。公共图书馆可以根据大数据对受众信息予以解析，通过分析他们的阅读时间、内容择取与反馈情况制定智能化传播方案，针对性地实现“点对点”传播目标，以贴近受众生活的个性内容予以推送，从而实现受众对信息资源的依赖。让受众从旁观者转变为当事人，从被动接受转变为主动转发，在提升用户转化行为的同时，公共图书馆也实现了信息内容的传播影响力提升[4]。

第二，微内容受众策略的采用[5]。相对于传统图书馆信息内容的“巨化”提供，公共图书馆可以采用微内容传播策略，将信息内容的重要性、接近性、趣味性与显著性全面提升，以此缓和公共图书馆信息内容的专业权威性与新媒体环境的娱乐性之间的矛盾。如此，公共图书馆才能在百舸争流的媒介信息内容中成功吸引受众的关注，并成功将受众的点击行为转化成阅读行为，将核心受众群体扩大至社会大众，达到提升传播影响力的重要目的。

3.提供碎片式阅读——多元化受众策略

受众广泛性是公共图书馆受众策略实施的根本原因。在泛文化时代，公共图书馆的阅读模式尽管与智能终端提供的模式相匹配，但受众的碎片式阅读方式与公共图书馆自主传播行为仍存在引导不善、体验不佳等问题，因此，公共图书馆采取多元化受众策略才是有效途径。

第一，引导式受众策略。移动互联网时代的传播模式颠覆了传统大众传播机制下“点对面”的固态传播模式，以“点对点”的个性化智能服务实现更好的传播效果。公共圖书馆需要根据受众兴趣点来传播信息内容，以引导式传播策略促使受众自发进行碎片式阅读，以及自主参与公共领域的话题讨论并行使话语权，将个人的传播效能最大化，促进公共图书馆传播影响力的整体提升。

第二，分层式受众策略[6]。移动互联网内容良莠不齐与信息虚假等问题日益突出，公共图书馆要利用自媒体传播特性与大数据平台，根据不同受众的不同信息需求提供差异化信息服务，有效避免传播失真。如针对高校师生群体推送学术创研等信息资讯，针对一般城市白领推送工作技能培训等咨询服务。分层受众策略的采用能激发公共图书馆服务功能的多样性，促进受众进行碎片式阅读并对信息进行主动传播，在减少信息传播失真的同时，提升公共图书馆的传播影响力。

智能化数字技术与多维传播渠道的创新不断引导公共图书馆向数字化、移动化、可视化方向发展，移动互联网作为受众接收与分享信息资源的重要渠道，与公共图书馆的传播影响力息息相关。多样化、平民化及普泛化等传播特征既代表了大数据时代媒介发展的主要趋势，也精准地发现了公共图书馆信息服务机制的问题。

|参考文献|

[1] 高莹. 浅谈自媒体时代传统媒体的内容重构[J]. 出版广角，2018（5）.

[2] 王海燕. 图书馆微信公众平台传播影响力研究[J].图书馆工作与研究，2015（9）.

[3] 朱多刚，刘城晨. 公共图书馆微信服务现状与传播影响力研究——基于省级样本数据的分析[J]. 图书馆学研究，2016（12）.

[4] 张海涛，张会然，魏萍等. 超级IP视角的新媒体信息传播影响力评价模型构建[J]. 情报科学，2019（2）.

[5] 杜洋，付瑶. 图书馆“微媒体阅读推广”实践与探索——以沈阳师范大学图书馆为例[J]. 图书情报工作，2017（6）.

[6] 刘景泰. 智慧融媒体视阈下当代影视传播的受众定位与文化功能[J]. 出版广角，2019（2）.