基于网络文本分析的生态旅游地民宿体验研究<br/>——以峨眉山欢喜无厌·拈花溪为例

基于网络文本分析的生态旅游地民宿体验研究
——以峨眉山欢喜无厌·拈花溪为例

2019-08-13袁洪英唐袖妍

四川文理学院学报 2019年6期

袁洪英，唐袖妍

（四川文理学院生态旅游学院，四川达州 635000）

伴随着旅游消费持续升级，人们的消费观念不断改变，消费水平不断提高，让民宿深受旅游者青睐，现如今民宿发展势力已经不容小觑。根据数据统计，目前我国大陆客栈民宿总数达42734家，四川有将近3500多家，民宿发展相当迅速。［1］国家对民宿业也相当关注与重视，出台相关政策文件持续推动着民宿发展，2017年8月21日，我国国家旅游局正式批准并公布的《旅游民宿基本要求与评价》中规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件。其中将旅游民宿的定义为：旅游民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。［2］现有国家和地方的相关政策的支持与鼓励下，促进了民宿行业更加多样化、规范化地健康持续发展。

民宿要长期保持良好的发展状态，还需要不断提升民宿在对客服务过程中整体的服务水平与质量，当下顾客通过OTA或者相应的移动APP预定住宿产品，并常在住宿后在网络上对其相关产品进行点评直接反馈体验效果。（1）在民宿体验方面，国内外学者研究认为游客的入住民宿之后的体验感受将直接反映出民宿的整体服务质量。现如今，有很多游客习惯于在旅游前关注相关网站上旅游目的地的游客点评和社交网络上其他旅游者的评价及相关信息，并在游后对消费体验进行评价或地旅游体验进行记录。因此，一些学者将网络上的点评文本进行分析研究，运用网络文本分析对住宿业方面进行研究，例如，丁于思、肖轶楠（2014）研究得出，基于网评的酒店顾客满意度测评具有一定的理论参考价值和实践借鉴意义。［3］李沛沛、单文君（2017）使用内容分析法，用杭州市西湖景区周边的民宿为杭州整体民宿发展研究的突破点，对相关的民宿进行了服务质量的评价与分析，从而提出了提升杭州市西湖景区民宿整体服务质量的建议。［4］可见，通过网络评价分析研究主要集中是在旅游目的地形象、酒店服务质量，针对民宿服务质量及顾客体验的方面研究较少，研究面有待拓展，深入度有待提高。本文将以顾客对峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿的网点评文本作为研究分析内容，以具体实际案例分析影响顾客民宿体验感的因素，提出欢喜无厌·拈花溪民宿在服务质量、设施设备等方面值得借鉴和应当改善的地方。

一、研究地概况

（一）峨眉山生态旅游概况

峨眉山地处中国西南部的四川省峨眉山市境内，景区总面积高达253平方公里，主要核心景区有154平方公里，峨眉山是著名的佛教名山和旅游胜地。1996年12月6日，联合国教科文组织将峨眉山和乐山大佛共同纳入了《世界自然与文化遗产名录》，2005年，峨眉山被联合国评为“全球优秀生态旅游景区”，不仅是四川省独一获奖的景区，而且也是中国的“世界文化与自然遗产景区”名列当中唯独荣获此荣誉的景区。峨眉山历来是野生动物的天堂，植物的王国，已知峨眉山拥有2300多种野生动物，高等植物有三千多种，特有植物107种。峨眉山生态旅游资源丰富，具有奇幻神秀的自然景观、险峻雄秀的地质景观，绚丽奇秀的动植物景观，玲珑清秀的水体景观以及局势文明的人文景观。峨眉山是发展生态旅游的绝佳旅游目的地。

名满天下峨眉山，吸引着来自世界各地的游客前来攀登，2002年峨眉山景区接待人次仅为170.07万人，2016年，峨眉山旅游购票人数为329.9万；2017年，峨眉山购票人数319.14万，2018年，全年实现购票人数329.5万人次，同比增长 3.25%；实现营业收入10.72亿元。［5］前来旅游的游客不断增多，峨眉山的旅游业也是逐渐越发壮大，为峨眉山以及周边地区带来不可低估的经济收益。当然旅客的各方面需求也不断增加，尤其在住宿方面的需求，因此民宿的数量在不断地上升中，同时民宿经营者之间竞争也是越发激烈，若民宿经营者要在众多竞争对手中脱颖而出，必须将自身民宿的服务质量整体提升，从而吸引更多游客前来住宿，为自身带来更大地的经济收益。

（二）峨眉山民宿概况

峨眉山景区周边住宿行业，整体业态丰富，住宿接待设施齐全，有奢华的五星级酒店、有实惠的经济酒店、有温馨的农家民宿、也有舒适的青旅客栈。

峨眉山景区面积大，民宿遍布整个风景区。笔者根据携程网定位搜索功能，在2019年2月20日对峨眉山风景区包括峨眉山市区进行搜索，网站中按照区域位置划分的形式呈现民宿数量，首先是山脚报国寺周边（景区上山入口），有22家民宿；其次是在雷洞坪-金顶周边、峨眉山市区、零公里-七里坝分别有11家、40家、12家民宿，最后是高铁站、清音阁-万年寺分别有24家、14家民宿。

二、峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿概况

欢喜无厌·拈花溪是“欢喜无厌”品牌名下首次打造的坐落在峨眉山山麓，报国寺旁的旗舰精品民宿，是以茶艺与花艺为主题的精品温泉民宿。欢喜无厌·拈花溪民宿是大陆仅有一家以花艺为主题的精品民宿，民宿内布置的各式盛花器皿和花艺整体摆放布局都是邀请台北知名的中华花艺艺术家林雪玉女士及她的团队多次前往峨眉山民宿创作出的作品，其创作主题是“拈花微笑”。

拈花溪民宿在2017年的多彩投、《时尚旅游》、一千零一宿联合推出的“2017中国精致生活体验榜”的评选中进入前10名，并在网络粉丝对喜爱的品牌投票环节，欢喜无厌品牌作品位居榜首。欢喜无厌·拈花溪民宿从整体环境构造到内部细节设计都是专业团队精心打造而成，并且受到了人们的关注和喜爱。

（一）峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿房间概况

民宿房间由来自中国台湾、日本和成都本土及峨眉本地的设计师尊崇于“和清、静寂、文雅、舒逸”的理想，以及“少即是多”的理念联袂设计打造。民宿共有53间客房，当中有8套按“一泊两食”设计的溪岸度假房，其中20间则带独立泡池的房间，还有部分的客房更是引入峨眉山天音阁的福报温泉的天然温泉水。

（二）峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿餐厅概况

民宿有一个养生定食餐厅--云拥，餐厅将近有两百个餐位，餐食有与峨眉山寺院独家合作推出的“圣水素心”素食。餐厅的主厨曾经担任过广州威斯汀酒店的主厨，也有在成都当地有名的厨师，晚间的定食是将粤菜和川菜结合，再融入日式元素，创新成了一个无国界餐食。在餐厅用餐极其具有仪式感，并且可满足各地的顾客餐饮需求。

（三）峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿设施设备概况

民宿房间内的各种用品都是中高档的品牌，与国际酒店的标准持平的，大到床垫、电器，小到洗漱用品，例如使用的金可儿床垫、科勒智能人工卫浴、整套Philips电器、欧洲洗护品牌seven plus、illy挂耳咖啡等。并且在每一个房间内都配有茶室，备有茶具。拈花溪民宿的设施设备配备上都是达到较高标准。

三、数据来源与研究方法

（一）数据来源

在国内，相对流量较大并且为游客提供在线评论相关服务的网站有携程网、去哪儿网、马蜂窝旅游、途牛旅游网等。本文最终选取携程网作为样本网站收取研究资料以及数据。主要原因是：

第一，携程网的网上被关注度相当高。Alexa是一个极具权威的网站排名数据收集机构，官方网站提供了Alexa中文排名官方数据查询，从网站当日和总访问数量以及相关排名变化趋势数据等进行查询。国内的热门网站在Alexa网的排名如表1所示：

表1 各网站排名

从表1可看出不论从大到全球综合排名，还是小到国内旅游网站排名，携程网的排名都是最靠前的，由此得出携程网的浏览量以及用户的活跃度都相对很高。

第二，欢喜无厌·拈花溪民宿在各相关OTA网站上的顾客点评数，截止到2019年2月20日分别是：携程网2175条、大众点评238条、马蜂窝旅游网17条。由此可见携程网的点评数量最多，本文是以网络文本为主要核心依据进行分析游客对民宿的体验感，因此需要较多数量的网络文本数据，所以相比较之下选择携程网作为样本网站更具代表性。［6］

本文最后截取的是携程网上欢喜无厌·拈花溪民宿从2018年2月26日至2019年2月26日一年时间内有效的住客评价1200条。

（二）研究方法

本文的研究方式首要选用了网络文本分析的方法，对峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿的网络评价进行相关分析研究。网络文本分析法是在内容分析法的基础上优化改变而来的。首先使用火车采集器软件进行数据搜集与剖析，火车采集器是一款专业的数据收集及数据分析专业软件，具体可以对收集到的网络文本及数据进行顾客类型分析、情感分析、高频词分析等。从而从相关分析看出拈花溪民宿的顾客类型和顾客在住宿时关注的大体方面以及对顾客体验后对各方面的态度。

四、研究结果

（一）顾客类型分析

依据一同来店住宿客人之间的关系将顾客分为家庭亲子、情侣出游、朋友出游、其独自出行、商务出差、其他类型。在收集的1200条有效评论中，不同类型的客人评论的占比分别是：家庭亲子类占比高达37%、情侣出游类占比为30%、朋友出游类占比为21%、独自出行类占比5%、商务出差类仅占比2%、其他类型占比4%。从各类型占比可以看出，民宿的顾客主要都是闲暇休闲旅游为主，因工作关系的顾客只占极少数，这和拈花溪民宿的地理位置有密不可分的关系，民宿所在的峨眉山市的发展方向是以峨眉山风景区为核心，大力发展旅游业为主，因此吸引的顾客大多为旅游者。

（二）情感分析

笔者利用火车采集器中的情感分析功能，将研究选取的点评数据进行分析，如表2，点评情感分析表。

表2 点评情感分析表

从表2中可以看顾客对拈花溪民宿的好评度是很高的，比较下民宿的服务和卫生的评价最好，可以得出民宿工作人员的服务和民宿的卫生干净程度是得到顾客认可的。而民宿的价格和餐饮相对评价还有很大的进步空间，在价格方面可以依据具体情况做一些相应的调价或者进行优惠活动从而让价格有调整，餐饮可以应顾客需求和建议进行改进，以此满足各类型顾客的饮食需求。

（三）高频词分析

运用相关专业分析软件对1200条有效住客评价进行了高频词分析，得出了在顾客评论中相关词汇出现频次最多的前50名的特征词汇（见表3）。根据峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿实际具体情况，将民宿的顾客评论总结为四个方面：服务态度方面（管家、态度、前台、周到、贴心、人员）；设施及卫生方面（房间、温泉、设施、卫生）；餐饮饮食方面（早饭、晚饭、味道、水果、好吃）；地理环境方面（环境、位置、漂亮、安静、门口）。

表3 前50高频词汇表

第一，服务态度方面。高频词列表中，“管家”“ 态度”“前台”“周到”“贴心”等相关特征词汇是和服务态度方面有关的高频词汇。民宿直接和顾客接触的一线工作服务人员，是顾客入住民宿后影响顾客体验最为关键的因素，让顾客感到舒适是民宿工作者的目的所在。［7］顾客在评论中写到：“我的管家很贴心”“小慧的服务非常不错”“前台很热情”。可以体现出民宿在对客服务质量方面很高，得到了客人的认可。

第二，设施设备及卫生方面。“房间”“温泉”“设施”“停车场”等是和民宿硬件设备相关的高频词，民宿硬件设施设备是给顾客带来良好体验的基本因素。［8］有顾客提到不错的方面“房间整洁”“房间没有异味”“温泉相当舒服”“设备齐备，质感好”等，有待提升方面有“房间温泉池和化妆镜的光线不是很给力”“楼上热水温不足”“停车位太少了，紧缺”“行李重，没有电梯”。可以从顾客评论中得出民宿在基本的设施设备以及卫生上做得比较完善，不过在一些细节上，还有待加强，需要注意改整。

第三，餐饮饮食方面。在民宿的餐饮饮食服务方面，“早餐”“晚餐”“味道”“好吃”等关键词汇被多次提及。峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿的饮食特色是“九宫格早餐”“健康有机食物”“四川小吃”“都让顾客很喜欢”“好吃”“很有味道”“可口”等相关词汇都表明顾客的对民宿餐饮的体验感很好。可以从评论中看出，民宿较为注重顾客的饮食口味以及种类需求，为顾客提供了优质的餐饮服务。

第四，地理环境方面。“位置”“环境”“门口”等都是与民宿地理位置方面相关的高频词，民宿的地理位置、周边的环境、民宿的整体环境都对顾客形成民宿的第一印象，至关重要。［9］在评论中有，“内部环境非常好”“环境优雅”“位置很方便好找，就在山脚下”。同时也有不占少数的评论提到，“外面在修路，影响体验感”“唯一民宿周围在维修又脏又乱”。民宿所选的地理位置很不错，内部也是很吸引顾客，不过因为不可抗拒的原因，周边维修而有所影响顾客的体验感，由于是不可抗拒的原因，民宿可以做出相应补救措施，让顾客得到安慰。

五、峨眉山欢喜无厌·拈花溪民宿发展的对策

（一）重视民宿在线网络点评

民宿网络评论为顾客提供了表达感受及意见的平台，对于顾客的评论，民宿经营者需正面审视，以此表明自己在倾听和关心顾客反馈，做到广开言路。［10］对于顾客表扬的评论，及时回复评论，表示对顾客的感谢，再次邀请顾客到酒店做客，并将优质好评作为自身民宿的宣传点对潜在顾客做推广；针对顾客批评的评论，以积极的态度回复是至关重要的，及时准确地回复线上的差评不仅能够让民宿从被动转化成主动，而且可以为民宿树立良好的形象。这是一个增强顾客信任感，以及同时提升潜在顾客好感度的绝佳机会。与此同时，民宿应及时收集整理顾客在评论中反馈的问题，对此有针对性地改进和提升，给顾客带来更优质的体验。

（二）完善民宿存在的细节问题

若想要给顾客带来超出预期的完美住宿体验，将服务做到极致，就必须站在顾客的角度上，尽可能的把每一个细节都把控好。根据分析结果显示，拈花溪民宿在对客服务中依旧存在一些细节服务需要完善。如：民宿没有电梯，针对有行李的服务人员就应主动为客人提行李；准备儿童用品；提早调好温泉冷热温度；旺季时，停车场车位比较紧张，提前做好协调安排工作，后期及时做扩建停车场，增加停车位的计划；若民宿外面在施工，提前告知顾客，做好相关提示，表示抱歉，并作相应的补偿措施；有过生日的顾客，可以送上蛋糕、小礼品或者民宿优惠券等相关细节方面。发现有待完善的问题后，及时做进一步完善，让客人得到宾至如归的住宿体验。

（三）提高员工的工作素质

根据民宿点评分析结果可以得出，顾客对民宿工作人员的服务很关注，因此，提高员工工作素质是提升民宿服务质量的重要关键点。［11］实行激励政策，调动民宿员工的积极性，如，让员工自行发现的民宿存在的问题以及解决方案，一经采取，进行奖金奖励。同样，重视对民宿每一个员工的正确投资，例如积极开展各类型的团建活动，加强员工之间感情和团队精神；对员工进行专业培训，让员工全方位认识民宿以及加强员工的专业性；完善相关福利政策，在员工生日、节假日等特殊时间时对员工在物质补贴和精神上给予祝福等，让员工感受到团队之间的温暖。多了解员工真实情况，注重员工个性化需求，对不同的员工用不同的方式对待，让员工感受到民宿给予的重视与关注，增加员工的忠诚性，民宿将会得到更多的回报。

（四）提升民宿个性化产品质量

民宿经营不可将产品服务模式固定化，应针对不同类型的顾客提供能满足顾客需求的极具吸引力和个性化产品。根据自身民宿的以及周边拥有的资源，整合利用，打造新颖又有吸引度的产品。例如，拈花溪民宿内部环境优雅，拍照会很好看，可以选定员工培训相关拍摄技巧，为顾客拍摄主题美照，并让客人选取一张打印作纪念，不仅增加顾客好感，而且顾客在后期写点评时配上美照，为民宿做二次宣传。拈花溪民宿的顾客群体最多的是家庭亲子，民宿自身主打插花、茶艺，可以在淡季的时候推出亲子插花或者茶艺小课堂。让家长带着孩子亲自动手学习，促进亲子关系，让顾客收获更多惊喜体验。不同的民宿都有不同的优势，利用好自身资源优势，最大化发挥积极作用，为民宿的顾客体验值加分。