新媒体下微博传播生态分析

戴煜琳 蒋心怡 张月玲 叶述豪 谭春花

摘 要 新媒体技术的出现引发了传播方式的更迭，无论是传播者还是受众对于传播内容和传播渠道都发生了很大的变化，新浪微博作为互联网发展的产物，在传播中起到了极大的作用，探索党报及机关单位新媒体领域的传播路径，了解受众关心的新闻类型，将有助于新媒体下党政机关宣传效率的提升。

关键词 微博传播 人民日报 共青团中央

基金项目：本文得到中国社会科学院大学“人文社会科学新苗支持计划”资助。

作者简介：戴煜琳、蒋心怡、张月玲、叶述豪、谭春花，中国社会科学院大学本科生。

中图分类号：D669                                                            文献标识码：A                       DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.176

一、问题与背景

新媒体技术的出现对传统政治传播活动进行了场景重构，从传播者到受众、从传播渠道到传播内容，都呈现出前所未有的变化。因此，在新媒体场景下如何实现良好的传播与沟通备受关注。作为对社会传播活动实践的回应，国内的政治传播研究方兴未艾，其中基于新媒体技术的政治传播现象又得到了特别的关注，但由于这类现象的丰富性，已有研究还较为分散，所以关于“新媒体场景下不同宣传方式对政治传播效果的影响”的研究十分有必要，也极具时代性。研究组将以新浪微博为平台，研究不同的宣传方式对政治传播会起到什么影响。不仅可以推动我们对于新媒体政治传播的深入研究，也能在一定程度上增加国内对于新媒体政治传播研究的实例。

二、文献回顾

在理论方面，研究组选用了传播社会学理论。传播社会学以人类的传播现象为研究对象，运用来自社会学、传播学、新闻学以及社会心理学的理论和方法，将视点聚焦于人类的传播行为与社会建构、社会发展和社会变迁的相互关系上 。传播者的研究这一方面更多的是回应网络媒介的兴起，特别是web2.0时代的到来，对传统传媒的影响和由此带来的社会变迁，主要集中在对传播者的社会属性的分析以及由此带来的传播方式的差异的研究。我们关于微博传播的影响则是以传播社会学的第二个领域为依托，即微博这一网络媒介的兴起所带来的传播方式的研究。

网络传播具有显著的跨学科、跨平台的特点，因此，网络传播研究既要整合理论界和实务界的力量，也要联合多学科力量，来提供不同的研究线索和有价值的研究焦点 。对比文献后研究组得出，当前学者对新媒体的研究更多地集中在互联网新媒体，而对手机新媒体研究相对滞后，对微博这一网络媒介对政治传播的影响研究甚少。此次研究将通过对微博这一网络媒介政治传播方式和类型的细化研究，比较它们的传播优势与不足，在此基础上明确微博政治传播应用的优势和存在的问题。微博是借助新媒体技术诞生的，经历了复杂的发展过程，与其他媒体有着不同的特点，在市场竞争中占据一席之地。微博已经涉及到人们生活的方方面面，从社会学角度来说，微博在虚拟网络中建构出一张如同现实社会的动态信息网。研究微博具有代表性与时效性。

三、 研究设计

本项目研究以新媒体环境为大背景，新浪微博这一传播平台为切入口，主要研究微博中的某些关注量较大的权威政治类官方微博，人民日报、共青团中央等微博账号作为研究载体，研究其微博的发送内容，分析新浪微博中体现的政治传播效应。通过收集微博访问数量、观看量以及转发量等数据信息，从而明确了解其传播数量。研究组将主要采取定量研究的方式进行本次研究，丰富资料收集的方法以及研究方法的手段，提高研究的信度与效度。在数据收集前，采取文献研究法，搜集、整理该领域之前已经有过的相关研究以及研究成果进行总结和回顾，形成对本次课题的初步认识以及了解前人研究的优势以及空白，熟悉已有的研究成果，为小组研究提供可供参考的研究思路和研究方法。将以上方法充分结合，从而达到充分的信息、资料收集的目的。

人民日报作为中国共产党中央委员会机关报，自1948年就已经创刊，其在国民心目中的地位之高，宣传作用之大是人们广泛认同的事实，随着互联网的普及，传播方式更加多样化，人民日报紧跟时代潮流，开通了新浪微博，并关注社会新闻时事热点，引导正向价值观。而共青团中央作为先进青年的群团组织，近幾年宣传和引导社会正能量的作用不断加强，同样开通了新浪微博作为宣传渠道之一。综合以上因素考虑，研究选取共青团中央官方微博账号以及人民日报微博账号作为研究对象。由于时间人缘及经费相关因素，统计时间范围自4月1日起的300篇微博作为样本，记录其内容类型，转发评论点赞数量等因素，二者总计600篇微博的传播效果分析的出相应结论。

根据研究方案设计，本研究主要采用文献分析法、案例分析法，运用不同的研究方法，分别达到各个研究方法的预期，最终达到整体的目标。综合上述研究方法，本小组预期通过本研究，比较分析出不同传播形式与传播方法的区别与政治传播效果，对于了解大众需求与政治宣传方式有一定的帮助。

四、 研究成果与数据分析

课题组按照研究计划罗列了自4月1日起人民日报官方微博以及共青团中央官方微博的共计602条数据，数据包括了发表时间、微博内容分类，点赞数量、评论数量以及转发数量等要素。内容分类依据新闻评论的分类结合微博内容的特点，归纳出七个类别，分别为时政类、经济类、文教类、社会类、军事类、国际类以及其他类。人民日报300条数据范围为2019年4月1日至4月10日，共青团中央数据范围为2019年4月1日至4月20日。人民日报官方微博平均日微博发送数量为32条，上下浮动不超过5条，最多为34条，最少为28条。共青团中央每日平均发送微博数量约为15条，其中最多为22条，最少为13条。通过每日微博数量可以计算出，人民日报官方微博每小时至少产出一篇，而共青团中央每两小时至少产出一篇。这样的发送频率不会显得过于频繁，因此不会使受众产生观看疲劳感，而同时又保证了每日的发送数量，保持官方微博账号在活跃的水平上，吸引更多微博用户的关注。

基于对各类型的划分以及数据统计，研究组得到了如下图所示的结果（如图一）。可以看出二者对于社会新闻的报道篇幅数量相较其他类型最多，在七种类型中占比最大。关注社会新闻能够体现其对于社会热点话题以及民众生活的关注，拉近与受众的距离，使官方微博不再具有高高在上的神秘感，转而更具备亲民的特征。同时，排名前三的包括其他类以及文教新闻类，同样可以体现出二者在传播中重视群众，拉近與受众距离的特点。通过数据的对比研究者发现，对于国际新闻以及经济新闻，二者的发送数量均小于十篇，不足三十分之一，减少对于较为专业的经济与国际新闻的报道有利于达到更好的传播效果。

研究组继续深入分析针对每条内容的点赞及评论及转发数量，人民日报点赞数量超过一万的有94条，其中社会新闻占57条，时政新闻占3条，文教新闻占3条，军事与国际新闻占11条，其余为其他类型共计20条，结合发送总量可以看出，社会新闻发送总量的三分之一以上可以获得上万点赞，军事与国际新闻发送总量的二分之一可以获得上万点赞，而其余约为总量的五分之一，军事与国际新闻虽然在发送数量上占比较少，综合点赞数量不难发现，军事与国际话题受到微博用户的广泛关注，是能够代表人民日报官方权威的新闻事件。再进行评论数据的筛选后研究组发现，评论数最高的一篇微博是通告缅怀四月一日四川森林火灾消防员救火牺牲这一主题，点赞数量二十四万，评论数量近十八万，转发数量超过三十六万，在内容发送的很短时间内，获得了微博用户的广泛关注，同时许多人在评论中表达了缅怀与对烈士的敬重之情，这样的短时间高效率传播让受众第一时间了解事件进展，发表个人观点，是较为有效的传播方式。研究组也发现，评论数高的微博主要集中在社会新闻，结合社会新闻的特征可以发现，这类较为贴近人民生活的新闻受到更多用户的关注，用户可以在事件下提出自己的观点，给予评论，同样是一种亲近民生的体现。转发数量与评论数量基本趋同，在此不做过多分析。在共青团中央官方微博账号中，点赞数量居于第一位和第二位的是经济新闻，第一位点赞数超过二十五万，第二位点赞数超过六万，在其余点赞数量超过一万的微博中，时政2则，文教2则，军事1则，其他1则，社会8则。相较人民日报，共青团中央在300条微博中点赞数过万的微博仅有16条，社会新闻类占据了二分之一。区别于人民日报在点赞过万的微博中没有经济类微博，共青团中央排名前二的均为经济类新闻，可以看出经济新闻在微博宣传中也有其突出地位，但在不同账号主体中的体现有差异。

基于以上数据研究组得出，无论是人民日报还是共青团中央，在其官方微博中发送最多的是社会类新闻，这一类新闻能够及时传递社会信息、突发情况，较为关注民生，贴近民众生活，因此受到的关注度和点击量也远超过其他几类新闻。同时，通过人民日报和共青团中央微博账号发送的政治类、经济类、文教类信息也能够起到传递政治动向，正向引导舆论，吸引受众的效果。通过微博传递政治信息更为贴近公众生活，具有及时性和双向性，是较好的传播方式。

五、结论

新浪微博自从2009年上线以来，就吸引了大量用户，用户数量保持着爆发式增长。在科学发展与技术进步的今天，宣传方式早已不局限于纸质媒体，而是更多转向了互联网领域。通过微博进行政治传播，时事热点推送有利于新闻传播的时效性以及互动性，但在传播的过程中也应当有所取舍，把握吸引受众的新闻方向，传递准确而有价值的信息，避免偏激片面的内容，营造健康的网络环境。

注释：

刘昕.微博传播的社会学研究[J].新闻战线，2015（16）：131-132.

赵莉.十年来我国网络传播研究的进步与不足——对1996-2005年网络传播研究的实证分析[J].国际新闻界，2006（11）：54-58.

参考文献：

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[2]王金礼.传播的理论与理论的传播：传播学史研究及其知识社会学方法[J].南京社会科学，2017（2）：119-126.

[3]胡翼青.论大众传播的历史性与意识形态性：基于技术的知识社会学视角[J].南京社会科学.2018（3）：112-119.

[4]史安斌，杨云康.后真相时代政治传播的理论重建和路径重构[J].国际新闻界，2017，39（9）：54-70.