被消费社会捕获的“锦鲤”符号

郑楠

【摘 要】鲍德里亚早期的消费社会理论认为，消费的实质就是在消费一个个象征性的符号，并通过符号的力量，实现对主体的区分和对社会的控制。“锦鲤”成为我们无法抗拒的符号，它承载着消费社会的意图，本文试图用消费社会理论对“锦鲤”符号进行分析，从而审慎地看待现阶段的消费热点现象。

【关键词】消费社会理论;“锦鲤”符号;媒体营销

中图分类号：I206       文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）20-0234-01

2018年出现了一浪又一浪的“转发锦鲤”抽奖热潮和高涨的消费热情。除了网民积极转发之外，各大网络媒体平台和商家企业，也纷纷效仿支付宝成功的社交营销模式，“高校锦鲤”“成都锦鲤”……层出不穷，微信、微博等自媒体社交平台，成了“锦鲤”刷屏的重灾区，而转发“锦鲤”者，也不自觉地成为被消费社会所捕捉的网中之鱼。

一、现实性维度：泛滥的“锦鲤”现象

“锦鲤”成了一种我们无法抗拒的符号，承载了消费社会中人们无从安放的欲望载体。“转发锦鲤”现象和从古至今的祈福求吉活动相似，在新媒体语境之下，被消费裹挟的“锦鲤”极大地激发和顺应了群体欲求。

“传媒中的事件是打上了权力话语的烙印的。媒体让我们看到和想到的只是它们要我们看到和想到的东西。”[1]以微博为核心传播力量，微信为主力传播渠道。在大众传媒的作用下，“锦鲤”的命中，区分了幸运儿和平凡子的身份地位，而主体在渴望成为天选之子的过程中，就不断地以消费自己为手段，而自愿地充当了被操控的权力话语的祭品。消费在媒体的感召下，不再是自主地去选择自身真正的需求之物，而是本着新颖和奇特的欲求，不自觉地认同大众传媒潜在话语中所暗示的生活方式，通过消费它们所宣传的物品，来证明自己获得了某种阶层的位置和令人羡慕的地位。

二、内在性维度：从真实游向拟像符号的“锦鲤鱼”

“锦鲤”成了2018年最为火爆的动物，人们通过转发、膜拜仪式，以期待自己也带有锦鲤属性。

（一）“锦鲤”——符号物的礼拜仪式

所谓对物的形式礼拜，就是指人对物的崇拜和迷恋。从新石器时期的“鱼纹彩陶盆”，再到“晚商鱼佩”、唐代“鱼符”配饰，直至今日的转发“锦鲤”……而消费社会所转发的“锦鲤”，不同于中国的鱼纹装饰、日本悬挂“锦鲤旗”的民俗传统，它成为与消费商品所捆绑的象征符号。

出现在新媒体平台上的“锦鲤”生成了具有仿真性、幻想性的虚拟实在，它指代一系列由资本支撑的消费活动，再把抽象的概念、事物甚至未来图景进行集中，创造出非真非伪的劝导性陈述，实现了拟就商品“神话”和“神圣化”的操控。

（二）“锦鲤”——群体性的欲望合集

消费“锦鲤”符号是一种更为复杂的社会学系统，“锦鲤”的设置多与爆款名牌，甚至是现金等鲜明的利益关联，通过抽奖的营销刺激欲望，构建人设。

再加上转发成本低廉，组织者迎合大众跟风心理，实现自我推销，而大批量参与的人群，则更关心自身的利益，关注我能得到什么，即使会与锦鲤绝缘，也要以“万一”的心态参与转发。

转发抽奖，触发了“不劳而获”的赤裸欲望。低中奖率、高收益的抽奖活动会比普通促销券，更能激发人们的参与欲望。[2]“中国锦鲤”是一份需要在三百万人中脱颖而出的高收益欲望集合，消费“锦鲤”，越来越成为人们渴望超越本质所赋予的东西，而去接近理想的一种病症，它由欲望所驱动，我们被动地成为消费社会的追随者。

三、批判性维度：“锦鲤”空洞的能指符号

（一）消费主体性的消逝

“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用……它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3]“锦鲤”作为一种出色的消费符号，它可以涵盖的“符号物”更为宽泛，从衣食住行到精神消费，在这种符号链驱使之下，人被强制成了它的奴隶，追逐着“锦鲤”背后的价值标签，使真正的幸福感淡出人的生活视域，生活的空洞和虚无也将随之而来。

（二）新型消费模式的诞生

“锦鲤”是一场迎合大众趣味的成功营销。社群化的网络时代中，信息传播和营销的边界不断被消解。第一，很多纯粹的信息，在其传播的过程中会发生变异，被营销力量所利用;第二，用户对媒体营销并非全然排斥，而更多是取决于其形式是否足够“讨巧”。

然而，越是成功的网络营销，越不可复制。以“锦鲤”转发为例，一旦到达一定的热度，受众的关注度就开始衰减，并逐渐产生“疲劳”感，想要持续火热很难;另一方面，它可能被其他力量加以利用，“锦鲤骗局”则加速了“锦鲤”死亡。

四、小结

在数字化的今天，人们通过消费，才能感受到自我的存在感，它更多地依赖于冰冷的数字符号和物品标识。“锦鲤”是消费社会中的“集体迷信”，并被媒介叠加和放大了。在不经意转发的过程中，它捆绑了消费导向，变成商品物的免费鼓吹者，一步步实现了对主体进行操控，建构起了“转发了这条锦鲤，你就……”的话语场域，为“消费社会”的合法性立言。因此，在面对层出不穷的“锦鲤热潮”时，我们更应保持一份理性与冷静。

参考文献：

[1] （法）让·波德里亚 著.刘成富 全志钢 译，消费社会[M]，江蘇：南京大学出版社，2006.4：132.

[2] 高充彦，郝辽钢，贾建民.抽奖促销与赠券促销有效性比较研究：一个促销价值模型[J].管理评论，2009（12），80-85.

[3] （法）让·波德里亚 著.刘成富 全志钢 译，消费社会[M]，江苏：南京大学出版社，2006.4：3.