“清理”KOL，小红书“变现”焦虑

李晓光 石丹

小红书正在“清理”KOL。

5月9日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格。

新的标准规定，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人，则需要同内容合作机构（MCN）进行实名制签约。

此前，粉丝量在1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上，就可以申请成为小红书平台上的品牌合作人。

小红书方面对外回应称，此次升级主要是为了建立更高质高效、透明公正的品牌合作人体系，打造更加美好、真实、多元的平台生态。

但门槛的突然提高，还是使得一批KOL措手不及，他们不满这样的改变。其中，曝光量的计算规则成为了他们质疑的焦点。不过，这还是没能动摇小红书要调整的决心。毕竟，在陷入“造假风波”之后，小红书需要重新赢回用户的信任。

突如其来的升级

5月9日，王丰（化名）如愿成为了小红书品牌合作人中的一员。他已经入驻小红书两个月，每天都会花费一个小时来制作包括视频和图文在内的内容。

由于和粉丝之间互动的还不错，在成为品牌合伙人之后，王丰计划着签约一家MCN机构，在输出更多优质内容的基础上进行商业变现。

但新规的出台打乱了他这一计划，由于现在只有1700多名粉丝，显然不能满足官方现有的要求，他现在最担心的是“品牌合作人”的标签会被官方强制取消。

据小红书方面向《商学院》记者透露，像王丰一样要被取消品牌合作人的KOL在3000人左右。

按照小红书平台的规定，只有成为品牌合作人才能发布商业推广笔记。尽管每月不能超过总笔记数的20%，但这已经成为许多KOL的重要收入来源。

让他们感到无奈的是，小红书对曝光量计算的规则不透明。王丰向《商学院》记者反映，曝光量并不等于阅读量，但具体是怎么计算的自己并不清楚，而这也成为许多KOL质疑的焦点。

“曝光量是基于笔记在信息流里被展现的次数，内容被分发出去后，获得的正向互动越多，曝光量就会越高。”在5月15日的线上沟通会上，小红书生态合作负责人包艾璇对此如是解释。

但对于曝光量与阅读量之间的关系，以及如何来计算曝光量，小红书官方却没有给出明确的说明，这自然难以打消KOL们的疑虑。在他们看来，不透明的规则会给平台方留下许多暗箱操作的空间。“在新规实行之后，平台已经开始对不符合要求的KOL实行限流。”李华（化名）向《商学院》记者介绍，她在小红书上面拥有超过1200名的粉丝。

“我最近发布的几篇文章显示发布成功了，但搜标题和关键词却搜不到文章。”她向《商学院》记者说。为此，她还向小红书官方进行过申诉。“有些文章在申诉过后，就可以在页面中搜索到了。”

在这样的情况下，李华觉得自己已经没有成为品牌合作人的可能。尽管小红书官方表示，品牌合作人申请的窗口永远敞开，只要后续可以满足相关的要求，就可以申请成为品牌合作人。

小红书否认了这一说法，其相关负责人向《商学院》记者回应称，官方不会采取任何限流的措施。小红书创始人瞿芳在5月15日的线上沟通会上也强调，小红书并不会针对某些内容去限流。

刷量、删差评、虚假评价等行为不仅扰乱了电商行业正常的交易秩序，损害了消费者的知情权，也破壞了正常的交易秩序，构成了不正当竞争，无论是造假者还是平台都应承担一定的责任。

对于这样的解释，李华并不满意。她已经有了离开小红书平台的打算。“付出得不到的回报，还不如去尝试其它平台。”她抱怨说。

而在这次调整中，最大的受益者莫过于那些符合新规要求的KOL。“由于供给的减少，一些KOL已经在开始涨价。有公关从业人员向《商学院》记者反映。

升级可否挽回用户的信任？

网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《商学院》记者采访时表示，此次小红书提高品牌合作人门槛主要是为了规范商业生态，打击虚假流量和不报备的广告笔记去维护用户体验。

在此之前，小红书已经深陷“造假风波”。今年3月，有多家媒体报道称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱可上热门推荐。一时间，小红书成为众矢之的。由于小红书一向对外强调，其平台上的内容全部来自用户的真实分享。这让小红书陷入信任危机。

为此，小红书也加大了对黑产的打击力度。根据官方公布的对外数据， 2019年1～3月小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。

危机远不止于此，4月16日， 北京青年报又刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》的文章，其中提到在“小红书” APP上，与“烟”相关的营销信息就多达9万余条。

彼时，小红书方面回应称，“小红书反对任何形式来传播烟草，我们第一时间在核查所有相关信息，并已经下线所有提及烟草的笔记。”

“烟草事件”的发生，某种程度上反映出小红书对KOL的管理力度不够。在新规中，小红书特别设定每位合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

《商学院》记者发现，尽管涉及烟草的文章已经全面从小红书平台下线，但代写、刷量等灰色服务依然活跃。

在某电商APP以“小红书”作为关键词进行搜索发现，平台上依然有多个卖家在提供类似的服务。当《商学院》记者以买家身份询问其中一家店铺目前能否提供小红书代写时，对方当即回复了代写的类型以及不同的价格。当记者询问另一家“月销量为3899”的店铺时，对方表示不仅可以做小红书的代写，而且还可以进行流量等方面的优化。

不仅仅是电商平台，在一个聚集着小红书KOL 的QQ群聊中，刘明（化名）不断发布着可以优化粉丝数量和曝光量的消息，从而帮助KOL成为新的品牌合作人。

刘明告诉《商学院》记者，刷1000的曝光量需要15元，而粉丝则分为机器和真人两种，100个粉丝分别对应的价格为12元、40元。

“现在的价格基本是之前的一倍，因为新规出台后需求明显在增加。”刘明告诉记者。针对记者会不会被平台监测到的疑问，他表示刷粉是通过小红书官方后台的渠道，绝对可靠。

网经社-电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣对《商学院》记者表示，刷量、删差评、虚假评价等行为不仅扰乱了电商行业正常的交易秩序，损害了消费者的知情权，也破坏了正常的交易秩序，构成了不正当竞争，无论是造假者还是平台都应承担一定的责任。

小红书方面则回应《商学院》记者称，公司已经组建了数十人的反作弊团队，500人的审核团队，打击代写、刷量等作弊行为，而未来小红书也会推出更多的措施来打击造假行为，如果涉及严重刷量行为，平台甚至会直接采取封号措施。

小红书的变现之路该如何走？

公开资料显示，小红书创办于2013年，最初是向用户提供海外购物的攻略，帮助大家了解一些购物的知识，比如在哪里买更划算，如何退税等。

但这种静态的信息流，使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有黏性的互动机制。随后，小红书开始转型，上线“小红书购物笔记”APP，用户可以分享更新鲜的购物信息和更多元的购物体验。

但从购物攻略到社区分享，小红书始终面临着如何商业化的难题。2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环。

但由于起步较晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面都存在短板，结果就是平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差，再加上要面临天猫、网易等巨头的竞争，小红书在自营电商的探索难言成功。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占據榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后，而小红书的市场份额只有7.3%。

电商收效甚微，小红书开始了在B端获取收入的探索。2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，并宣布最新的组织架构升级。

在那次调整中，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易。“品牌号”可以理解为小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，实现把社区和电商打通。

据小红书相关负责人向《商学院》记者透露，如今自营电商和广告营销业务已经成为小红书非常重要的两种盈利方式。

“小红书天生离消费近，可以让对用户的决策产生影响，所以才能生长出电商，而其较强的用户黏性也决定了品牌会把这里作为重要的沟通平台。”曹磊对《商学院》记者分析称。

同时，小红书还上线了品牌合作人平台，成为了品牌方、内容合作机构（MCN）和KOL三方连接的桥梁。彼时，在外界看来小红书肯定会从中抽佣，这也是当下互联网企业比较常规的做法。但小红书却没有这样做，而在此次升级之后，小红书会不会向MCN机构抽佣，也成为了外界关注的焦点之一。

瞿芳则对此回应称，小红书今年才开始商业化探索，现在不会向MCN机构抽成，而小红书未来的模式，一定不是简单抽成或抽佣金。

但对于未来究竟如何进行多元化的变现，瞿芳却没有给出明确的答案，《商学院》记者也将持续关注。