传统媒体建立跨屏传播及跨平台生产的必要性

周雅娟

摘要：媒体融合环境下，传统广电媒体面临多方挑战，如何应对是传统广电媒体当前普遍关注的问题。除了提高影视内容质量外，建立跨屏传播及跨平台生产模式也为越来越多的媒体所认同，跨屏传播既是媒体融合的需要，也是传统广电媒体扩大影响的必由之路; 跨平台生产改变了传统单一的制作方式，也体现了影视内容生产主体的多元化，探讨其运营机制在当前环境下具有十分重要的意义。

关键词：媒体融合 跨屏传播 跨平台生产

相对于传统媒体在信息传播中反馈延迟、缺乏互动的弱势，在新媒体环境中，用户可以随时参与到信息的传播中，并同步发表自己的看法，甚至还有可能出现意见领袖，在往复深入的互动中出现新的信息内容。这种往复交互式的多元互动传播对于电视节目在内容和形式上的创新具有重要的指向意义。它意味着“互联网+”思维下，传统广电媒体需要加强融媒体平台建设，为影视节目受众提供多维互动平台，充分利用融媒体平台的即时性和互动性优势，实现受众在节目传播过程中的多元互动。

跨屏传播的特点及意义

以传播平台重组机构和运营方式。随着媒体融合的不断发展，网络媒体显示了巨大的优势，“互联网+”思维借助于互联网技术的发展和融媒体平台的建设，将不同平台在内容采编播、用户互动等方面的优势统合起来，形成了强大的传播合力。英国BBC经过机构重组，成立了不同的部门，以平台调剂各部门运转，制作的新闻则兼顾传统媒体和网络媒体的要求，发挥了传播平台的优势。美国CNN则在机构上作了多方面的调整，将业务流程划分为新闻采集、制作、播出等工序，建立总任务台，由其连接新闻采集和各栏目，新闻素材和各栏目的内容需求汇聚到总任务台，由总任务台统一调度，满足各栏目的需求。这种变革凸顯了平台的调度作用。

近年来，央视新闻频道确定了大屏小屏合力传播的发展战略。首先，在素材搜集阶段，传统广播电视媒体与新媒体相结合，除了其具有优势的现场搜集之外，为了能得到多方面的看法，尤其是受众的声音，设专人捕捉 Twitter 上的新闻动态，在微信、微博等社交媒体捕捉新闻动态，与电视记者的现场调查结合使用，形成更为多元的信息来源，丰富了新闻报道的内容，让新闻报道变得更加全面、客观真实。此外，在2015年的“两会”报道中确定了“小屏先发”战略。在新闻报道中，小屏先发引起关注，大小屏打通，增强互动，为央视新闻频道的内容创新探索了新的途径。

通过外部平台提高传播能力。面对新媒体的压力，传统广电媒体除提高节目质量，扩大自身影响外，在传播平台的建设上也作了多方探索。即通过外部平台，弥补自身传播劣势。传统媒体与具有广泛影响力的网络平台合作，在合作伙伴的平台上提供服务或者通过这些平台推广节目内容、增加互动渠道，既服务于受众收听收看，也便于受众分享信息和评价内容。

近年来视频网站的兴起和社交媒体的发展为传统广播电视媒体的外部平台合作奠定了基础。针对用户收视习惯的改变，传统广播电视媒体与视频网站合作，扩大了影视内容的覆盖范围，同时通过开通官方微信、微博与观众实时互动，改变了传统的“我播你看”的单向传播平台，增强了影视节目的互动性。用户参与互动是扩大和巩固用户最有效的途径，为用户提供多样化参与互动的窗口是提升影视内容传播效果的重要途径。如今，几乎所有的市级以上广播电视台都开通了官方微信、微博。仅上海广播电视台就开通了100多个微信公众号，这些借助微信平台搭建的传播渠道，不仅扩大了传统媒体的覆盖率，也成为节目与听众之间沟通和交流的纽带，为节目增强互动性，凝聚忠实受众提供了渠道。

打造网媒融合的传播平台。内容是传播平台赖以生存的源泉，优质的内容是增强用户体验的关键因素，是传播平台体系天然的重要组成部分。近年来，不少媒体都在探索新的运营平台，极大地改变了以往单一的传播方式，为影视内容的创新提供了全新的载体，也为影视内容的创新提供了巨大的市场需求。在媒体融合的时代，这已成为发展趋势，国内外不少媒体已有初步的经验。

融媒体平台带来了巨大的影视内容的缺口，由于融媒体平台不同于以往的传统媒体，广电媒体为其提供的影视节目必然需要针对融媒体的特性进行内容的创新。2017年2月，全国首家以广电主播为核心内容的互动直播平台“荔枝直播”获得5000万元首轮融资。“荔枝直播”是广东网络广播电视台与杰格（北京）科技有限公司合作开发的创新资源整合运营的新项目。作为广东网络广播电视台推出的互动直播平台，“荔枝直播”是国内主流广电媒体推出的多屏互动直播平台。视频直播的声画效果直接影响用户体验，不同于网络直播平台网络信号差、声画不同步，“荔枝直播”利用广东广电强大的媒体与社会资源，深度挖掘广电行业的优质内容，将广东广播电视台优质的栏目内容和专业的主持人进行深度的直播节目包装，打造了移动直播行业的全新内容生态，开创了“互联+直播+广电媒体”的新模式。“荔枝直播”通过广电媒体主播、社会达人、机构代表人物等进行互动直播，为用户提供财经、文化体育、综艺娱乐、粤语、美食、生活信息的互动分享，迅速赢得了用户的青睐。

2015年6月，上海文广进行了重大资产重组，两大上市公司百视通与东方明珠合并变更为上海东方明珠新媒体股份有限公司。秉承着互联网+时代“得入口者得天下”的理念，其传播平台具有多样化的特点，既有视听服务，也有游戏，既有多种渠道，又有购物服务。不少内容已超出传统媒体的范围，实现了受众到用户的转变，这种转变包含多种因素，是观念转变的结果，也是网媒融合成功地运用。

跨平台生产模式的特点及优势

与传统广播电视媒体影视内容创新发力于内部机制不同，“互联网+”概念的提出，促进了不同产业、行业之间的交流与合作，影视制作行业突破了传统的生产机制，影视内容呈现出从多平台传播到跨平台内容生产的趋向，基于“互联网+”思维的跨平台生产成为影视内容创新的突破点。

影视节目从多平台传播到跨平台生产。随着媒体融合的程度越来越高，电视、电脑、手机、iPad构成的平台比以往任何一个时代都要复杂。因此，影视节目要达到最佳传播效果，必须既符合这些平台自身传播特点的要求又符合复杂的传播生态体系。终端的增加，不仅使得影视内容面对多平台的传播，更意味着受众的根本性变化。

詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书提到：强调重视受众的迁移倾向同样改变了媒体播出的节目。由于社交媒体的互动特性，受众作为用户可以分享和发布，因此必须考虑到受众的参与，必须考虑受众接受的便利方式，这也对适应跨平台的制作提出了更高的要求。因此，多平台的融合传播所造就的一系列改变，也是传统媒体应充分考虑的问题。

就影视节目创作来说，跨平臺内容生产不仅仅是对原有节目的改造，更重要的是从媒体发展战略的角度利用不同媒介扩张同一个内容产品，形成一个更加丰富的产品集群，目前最普遍的做法是开发荧屏热播节目的衍生品。例如作为一档成功的真人秀节目，《爸爸去哪儿》系列集聚了大量的粉丝，随之开发了成功的手游和电影。不少媒体通过影视节目实现了二次开发，取得了较好的社会效益和经济效益。

影视内容生产主体多元化。在传统媒体时代，影视内容生产的主体是电视台的节目制作人员。随着广播电视产业化的不断推进，制播分离的实现，影视内容的生产主体扩展至影视制作机构，但是依然没有突破专业制作人员的范畴。随着互联网惊人的发展，社交媒体的兴起，培养了用户越来越频繁的分享习惯，社交媒体时代的受众呈现出很大的生产消费者特性。

首当其冲的是UGC，即用户生成内容呈现出越来越大的规模。用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。越来越多的内容不再来自于传统媒体的内容提供，而是直接来自于用户，尤其是手机功能不断强大，用户可以随时随地利用手机制作内容，随时随地将这些内容传递给他人，成为事实上的内容生产主体。这种方式已被越来越多的人接受，青年的一代已成为使用的主流。

传统广播电视媒体影视内容的生产体系中，内容生产上优秀团队更是十分紧缺，以现有的内容生产团队进行跨平台内容产品的开发面临重重困难。因此，将能够匹配不同平台的创作团队和用户引入创作主体，实现创作主体的多元化，影视内容创作才能真正称作融合。

综上所述，跨屏传播及跨平台生产模式突破了传统广电媒体的单一生产传播方式，适应了时代发展的需要，也强化了媒体的职能。一些传统媒体做出了有益的探索，并形成一些有影响的模式，这些预示着媒体融合对传统媒体是一次机遇，也预示了传统媒体创新的必要。

（作者单位：信阳日报社）