玩转无限场景 瑞幸咖啡寒冬向阳生长

董枳君

2018年12月25日，成立1年的luckin coffee（瑞幸咖啡，以下简称瑞幸）宣布完成第一个小目标，门店达到2000家，遍布全国22座城市。按照“瑞幸速度”，我国咖啡市场的这个本土品牌的门店数量有望在2019年超越星巴克。

从诞生到被人们知晓，再到门店遍布大街小巷，瑞幸仅用了一年时间。在完成B轮2亿美元的融资后，其估值再创新高，投后达到22亿美元。不过，近日也有媒体曝光了瑞幸B轮商业计划书，2018年前9个月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。对此，瑞幸认为，亏损符合预期，并且仍然会采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。截至目前，瑞幸消费用户达到1200万，售出总杯超过8500万杯。

资本为何对瑞幸青睐有加？新零售背景下，瑞幸又依靠什么打通全场景？

快速扩张之路

天生拥有的互联网思维，让瑞幸得以快速崛起。自2018年1月1日起正式在北京、上海试运营，在短短一年内开出2000家店。相比之下，星巴克曾用了17年时间将中国门店数量提升至2000家。2006年进入中国市场的英国连锁咖啡品牌Costa，经过12年发展仅在中国有450家门店。

目前，我国咖啡市场主要有两个特点：总量小和增速快。据前瞻产业研究院统计的数据显示，中国平均每人每年饮用6杯咖啡，一线城市稍高，可以达到20杯。但即便如此，依然与人均每年200杯的日本、韩国，以及400杯的美国相差甚远。

面对中国广大的咖啡市场，瑞幸创始人兼CEO钱治亚认为，国内咖啡消费市场发展缓慢，主要是因为：价格高、购买不便。所以瑞幸从诞生开始，就带着以解决行业痛点为目的的实用主义色彩，以互联网公司做产品的思路来做咖啡。

瑞幸试营业7月后，获得A轮2亿美元的融资，投后估值10亿美元。瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。2018年12月25日，瑞幸宣布完成开店2000家店的小目标，并且这一开店步伐仍然没有停下的迹象。为了快速打开市场，瑞幸进行了大量补贴促销，前期依靠“烧钱”的确换取了不少用户和市场份额。据了解，2018年前3个月，瑞幸在朋友圈广告的投放金额超过800万元，广告曝光次数超过1亿次，电梯电视媒体的广告花费占到投放总体的73%。

对于成立仅一年便成为行业独角兽的品牌来说，资本能帮助瑞幸飞速扩张。但正是因为品质保障、品牌营销的推动，瑞幸才达到今天的高光时刻。

对于成立仅一年便成为行业独角兽的品牌来说，资本能帮助瑞幸飞速扩张。但正是因为品质保障、品牌营销的推动，瑞幸才达到今天的高光时刻。

新零售模式奏效

进入下半场的互联网企业，要做的就是用线上提升线下的效率，即技术提升效率，瑞幸正在用技术重构整个咖啡市场。

无限场景。与星巴克提出的“第三空间”不同，瑞幸则是一种“无限场景”战略。据《华尔街日报》对星巴克一杯咖啡的成本测算，租金占据咖啡成本26%，远高于人工、行政、原材料等其他成本。瑞幸的“无限场景”，让咖啡去找人，从物理空间的角度看，成本可大幅降低。 除了门店，瑞幸咖啡还采用外卖咖啡的方式，把咖啡直接送到用户的办公室桌上。2018年12月初，瑞幸21个城市上线美团外卖，美团外卖的市场份额为60%左右。

与此同时，2018年12月18日，瑞幸咖啡宣布向企业或拥有会员体系的机构开放API平台，将技术与服务能力输出给其它领域的合作伙伴。建设银行、招商银行、浦发银行、顺丰等公司成首批战略合作伙伴。“从超级APP到API，我们希望做到‘超级流量入口，未来向‘超级流量接口迈进。”瑞幸副总裁李军告诉《商学院》记者。瑞幸所构想的概念，应该是联合其他平台和场景的力量，在任何能想象得到的地方为用户提供一杯好咖啡，连接起了B端和C端，新的客群增长自然而来。

智能运营。瑞幸打破固有触网思路的做法，起步便以线上的思维去决策。瑞幸所有消费过程（下单、支付）全部在APP上完成。

相比单纯的线下交易，首先，瑞幸可以掌握大量用户消费信息，比如消费频次、消费地点、口味爱好等等，对用户进行精准画像。数据显示，截至品牌上线4个月时，瑞幸咖啡已积累用户130多万户，目前对用户的细分标签达到100多个，通过不同标签可以对不同消费人群进行个性化营销。

另外，瑞幸将智慧零售带入咖啡市场，也令人耳目一新。王青之前是一连锁咖啡门店店长，日常中她除了要做好员工培训和管理，还要根据每天销售量订货，甚至订单来源、门店经营拓展都要涉及。瑞幸的数据化运营大大简化了王青的工作，系统可根据前日销售量自动订货，根据订单来源智能寻找门店，店长只需要负责员工培训和管理工作即可。

瑞幸全数据化的运营和管理，通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量，进一步压缩管理成本，降低获客成本，进而建立起自己的优势。同时，瑞幸還将节约的成本再返还到咖啡消费本身，采购更好的咖啡豆、咖啡机，提高咖啡品质和更好的服务（如配送），让用户喜欢，完成消费升级。

多维营销。2018年，瑞幸身影频现，先是与大IP合作建立主题店，比如故宫店和冯唐“撩”主题店；接着与各大体育赛事合作，如北马、中网、沸雪，甚至还开进了健身房；另外与互联网企业合作，如腾讯、小米、华为，联合创造有趣的快闪活动。除此之外，瑞幸还进驻了中国国际进出口贸易博览会、北京车展、北京电影节等不同行业的高端峰会。

“瑞幸多维营销和普通门店齐头并进的打法，不只是品牌出发的考量，而是新零售时代具备高度社交属性的咖啡业态的一种可能性。”零售行业专家、商学院院长庄帅表示。

瑞幸想成为“年轻人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP来使营销手段和玩法更加丰富，通过线上社交传播，推动新客户下单得一杯免费咖啡，配合各类打折券、买赠券，玩法简单有效，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。

瑞幸在2018年9月6日正式上线微信小程序，并与腾讯签订战略合作，共建咖啡“智慧零售”的解决方案。瑞幸联合创始人高级副总裁郭谨一表示，腾讯此次与瑞幸合作，是看中了咖啡线下实体店的场景，而有了腾讯的支持，瑞幸对线上流量的获取将更加便利。“通过这种线上线下的互动，加速对于线上流量的获取，打破了咖啡行业目前依托门店做品牌的形式。”

品质为王。尽管互联网营销方式取得了一定的效果，但瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示，产品品质才是瑞幸的核心竞争力。我们广告可以全不打，汤唯和张震可以不用他们代言，裂变营销也可以不用做，但是产品必须做好。”

开业以来，瑞幸一直选用埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大著名产地的上等阿拉比卡当季生咖啡豆，并由WBC世界咖啡师冠军团队专业调配。2018年11月，瑞幸对全国门店咖啡豆进行升级，而新采用的這一款意式拼配咖啡在意大利米兰举办的IIAC 2018年国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

食品产业分析师朱丹蓬指出，对于普通用户而言，咖啡的口感和品质的等级差异并不明显，而对于重度用户来说，咖啡豆的产地、品质、处理方式、冲泡手法等等都有高度的要求。总而言之，咖啡品牌必须提供的是一杯明显更好喝的咖啡，且能让消费者在这里获得比连锁咖啡馆更好地体验。

“新生代的消费力正在崛起。他们的消费实力逐渐增强，他们要个性、要新鲜、更要品质。”朱丹蓬说。

能否超越星巴克？

新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折、“双十一”的买1送2……过去的这一年，瑞幸把补贴做到了极致。

这也导致瑞幸8.57亿元的亏损（截止2018年9月）。尽管如此，瑞幸依然于近期拿到2亿美元融资。资本为何要选择扶持瑞幸？这或许与下面一组数据有关。

根据伦敦国际咖啡组织统计，全球的咖啡消费增速只有2%，欧美的市场已经饱和，而中国市场每年还有15%的增长速度，预计到2025年，将成为万亿级市场的咖啡消费大国。据《华尔街日报》分析，即便在高达26%的租金压力下，一杯星巴克净利润仍然达到18%。而另有数据也显示，一杯星巴克咖啡的毛利率达到40%以上。

瑞幸站在了正确的赛道上，2018年以来的发展结果，包括实际消费用户数量、门店扩张速度、内部运营效率等均显示出，它已经初步完成了商业模式的验证，未来可以大规模复制。在漂亮的数据面前，资本那只掌控钱袋子的手没有吝惜。

据英敏特公司的调查显示，2017年星巴克在中国咖啡市场的渗透率高达76%，处于绝对领先的地位。不过，星巴克面对的威胁正在增大，2018年的销售额和利润率双双下滑，星巴克在中国拥有3400家门店，瑞幸也正迎头赶上。

如今，被逼迫的星巴克开始火力全开，和阿里旗下的饿了么合作开展外卖业务，推出了价格更高的甄选系列，以71亿美元的价格把速溶和速食产品卖给了雀巢，也获得更多地推广和销售渠道。

瑞幸备足弹药挑战到底。瑞幸相关负责人表示，在完成B论融资后，瑞幸账上还有4亿多美金，足以支撑瑞幸的快速扩张。“下一步，我们仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。”上述负责人称。

2019年，瑞幸咖啡还将继续“烧钱”，当所有的补贴结束后，才是拼真本事的战场。它能激发多大的市场潜力？它的用户能有多大的黏性和忠诚度？

庄帅指出，咖啡属于高频、小额的产品，市场非常大，瑞幸作为国产咖啡得以迅速成长是个好事。资本能帮助瑞幸飞速扩张，而瑞幸真正的立足点，最终依靠的是品牌、服务和口感。“瑞幸咖啡的路还很长。当然，它已经拥有了一个好的开头。”商