绿色旅游城市品牌竞争力影响因素研究

王梦圆 肖贵蓉

摘 要：旨在研究绿色旅游视角下的旅游城市品牌竞争力因素。基于绿色旅游的内涵和要求，结合已有的旅游城市品牌竞争力和旅游竞争力研究成果，通过文献比较分析的方法，得到旅游城市品牌差异优势对绿色旅游城市品牌影响力因素，并通过DEMATEL方法计算各影响因素的影响度、被影响度、中心度和原因度，构建绿色旅游城市品牌競争力影响因素因果关系模型，探究兼具效益和竞争力的绿色旅游城市品牌建设途径。

关 键 词：绿色旅游;城市品牌;品牌竞争力

DOI：10.16315/j.stm.2019.03.008

中图分类号： F592.6

文献标志码： A

Abstract：This paper aims to study the competitive factors of tourism city brand from the perspective of green tourism. Based on the connotation and requirements of green tourism， combined with the existing tourism city brand competitiveness and tourism competitiveness research results， through the literature comparative analysis method， the influence factors of tourism city brand differentiation advantage on green tourism city brand are obtained， and the DEMATEL method is adopted. Calculate the influence degree， impact degree， centrality and cause of each influencing factor， construct a causal relationship model of the influencing factors of brand competitiveness of green tourism cities， and explore the ways of brand building of green tourism cities with both benefits and competitiveness.

Keywords：green tourism; city brand; competitiveness of brand

绿色旅游的概念出现在20世纪80年代，在概念形成之初，绿色旅游（green tourism）与生态旅游（ecotourism）、轻旅游（soft tourism）被视为是概念稍有区别的环境友好型旅游（environmentally friendly tourism）[1]。部分学者认为，绿色旅游、生态旅游、轻旅游与乡村旅游（rural tourism）表达的内涵一致，是可持续旅游（sustainable tourism）的一种[2]，比如，加拿大环境咨询委员会（Canadian Environmental Advisory Council）将生态旅游（绿色旅游）定义为一种具有启发性的自然旅行体验，他有助于保护生态系统，同时尊重所在社区的完整性[3];日本学者青木勉[4]认为，绿色（乡村）旅游是指旅游者在绿色（乡村）旅游资源丰富的农、山、渔村地区，享受当地独特的自然和文化，并与当地人交流的逗留型休闲活动;慎丽华等[5]认为，较之韩日2国，中国绿色旅游的内涵较广，可以概括为在保护环境、改善当地生活环境的前提下， 利用农村、山区、海洋、森林等所有能利用的自然资源开发度假休闲旅游， 振兴当地经济;同时愿意享受度假休闲的城市旅游者可以在风土人情、文化生活不同的乡村地区接受熏陶。在绿色旅游概念统一之前，绿色旅游主要强调经济收益、生态保护和旅游者体验，不甚重视旅游活动对旅游目的地的影响。

直到2011年，联合国环境署（UNEP）[6]明确提出，绿色旅游是实现可持续经济的一个重要组成部分， 其作用包括创造就业机会、支持当地经济、减少贫穷、降低能源成本、改进水和废物管理系统、以及保护生物多样性和文化遗产。之后，绿色旅游研究开始向旅游目的地发展与保护的方向偏移。Gusti[7]强调“旅游业必须对目的地当地人民的生计产生良好影响，包括帮助消除贫困……旅游会对旅游目的地文化造成影响……坐落在有趣的旅游目的地的社区，由于发展的后果，一直承受着保持其独特性的巨大压力”。明翠琴等[8]认为旅游业绿色增长是指在确保旅游业的自然资源和能源资产能够继续为经济和社会发展提供各种福祉和服务的同时，还能够促进旅游业持续增长和发展。

综上所述：绿色旅游内涵可概括为服务旅游者，使其获得优质的旅游体验;发展目的地经济，帮助旅游目的地减少贫穷;保护目的地生态环境和文化环境;通过经济、环境、文化的全面发展，提升当地居民的生活质量。这4点内涵是不分次序且地位相同的，只有同时满足这4点要求才能称为绿色旅游。绿色旅游兼顾旅游者和旅游目的地居民的体验，绿色旅游的最终使命是解决旅游目的地可持续生存和发展的问题，使旅游目的地生态、人文、经济和谐发展。

虽然绿色旅游理论研究提出了旅游活动对旅游目的地的影响问题，但绿色旅游目的地实践研究领域对该问题尚不重视，特别是旅游活动对当地居民体验的影响。例如，魏敏[9]使用博弈论方法研究政府、市场、社会3方的最佳行为均衡策略，在社会部分强调对目的地居民绿色旅游服务意识的教育，将目的地居民片面视为绿色旅游的组成部分，忽略了目的地居民作为绿色旅游受益者的感受和评价。国内其他研究集中在绿色旅游供应链研究[10]，和基于传统旅游要素的绿色化研究上[11]。

国外在绿色旅游实践研究领域，致力于具体因素对绿色旅游目的地发展的影响，例如：将需求和供给结合到气候变化适应中[12]、研究政府角色和集体行动[13]以及可持续旅游的整体投资架构[14]。这些研究深度挖掘单一因素对绿色旅游目的地的影响，但对整体建设绿色旅游目的地指导意义不大。如上文所述，绿色旅游研究始终忽略目的地居民的感知，而目的地居民的满意度源于居民期望、社区归属感，正面和负面旅游影响、旅游效益和分配这5个维度[15];目的地居民的生活质量受经济、物质、环境、心理、文化、政治等多个方面的影响，这些影响可能是积极的也可能是消极的[16];而文化消费又与居民的经济收入正向相关[17]。也就是说，在绿色旅游研究中，旅游目的地居民感知受多种因素综合影响，且各个影响因素间也存在联系。由此可见，只研究绿色旅游的单一因素有失科学严谨性。

部分生物学家认为，旅游和休闲活动与生态保护是矛盾的，因为这些活动与保护目标相抵触[18]，生态环境的改善可能会与文化设施（如娱乐用途）或游客的审美喜好相冲突[19]，然而，旅游需求是旅游竞争力的重要来源[20]，所以生态保护可能会削弱旅游目的地的竞争力。但以湿地生态修复为实例的研究已经证明，生态保护和旅游目的地价值并不冲突[21]。综上所述，绿色旅游研究缺少旅游目的地建设视角，在如何建设成为绿色旅游目的地方面缺少整体性考量，这也使得研究建成具备竞争力的绿色旅游目的地具有了理论和实践意义。

1 绿色旅游城市品牌竞争力影响因素识别

近10年来，国内外关于旅游竞争力的研究成果大量涌现，研究领域主要集中在竞争力模型的构建、旅游竞争力的测量与评价、竞争力提升的策略等层面;研究视角涵盖了国际、地区、城市、和旅游景区及旅游企业等各个层面[22]。国外旅游竞争力影响因素的研究成果包括基于经济学外部性理论，对外部因素和内部因素的探讨;外部环境因素主要有度假状态，国家货币政策，教育体制，或者概括为经济、政治、环境、社会等因素;内部环境因素包括城市旅游资源和基础设施等重要因素[23]。我国旅游竞争力影响因素研究，主要基于波特钻石模型中生产要素、需求条件、相关与支持产业、企业战略、企业结构、机会和政府6个因素，对我国文化旅游产业[24]、森林公园[25]、体育文化旅游[26]、区域旅游产业[27-28]进行分析，结果较为一致，即6种要素的同时作用才能提升区域旅游竞争力。现有旅游竞争力研究成果，从经济效益和竞争力效绩角度出发，强调提高经济收益和迎合旅游者喜好，但忽略了旅游目的地生态、人文、经济的和谐发展，以及发展变化对当地居民的影响，换言之，現有的旅游竞争力研究缺少绿色旅游视角的思考。

旅游城市化现象的出现，致使旅游城市成为了旅游市场竞争的主体。旅游城市开始通过品牌差异化尽可能发展成为旅游者的首选目标[29]。20世纪80年代，品牌管理先驱科勒提出，城市也可以同商品和企业一样，拥有自己的品牌[30]。城市开始同商品一样，直接在市场中展开竞争。近些年来，随着城市同质化现象的出现，越来越多的城市通过品牌化的手段使自己区分于其他城市，而城市品牌竞争力成为了一个新兴的研究领域，品牌时代悄然到来[31]。本文将从绿色旅游视角，研究绿色旅游城市品牌竞争力的影响因素，为打造具有竞争力的绿色旅游城市提供借鉴。

Kasapi等[32]通过梳理城市品牌理论发展的历史，发现城市品牌的研究仍处于起步阶段。现有研究内容主要包括旅游感知视角下的品牌建设模型研究[33-34]、基于媒体力量的品牌感知对品牌建设的影响研究[35]、城市品牌竞争力的影响因素研究[36];也有少部分研究探讨了城市品牌和政府态度及企业家精神间的关系[37]。

我国具有品牌意识的旅游城市较少，城市品牌理论研究也处于起步阶段。庄国栋[38]是较早将品牌理论引入旅游城市竞争力研究的学者，他引入顾客感知价值理论，梳理出了国际旅游城市品牌竞争力形成的机理，认为国际旅游城市品牌的差异优势是竞争力的来源。胡大立等[39]研究证明了这一论点的科学性。但庄提出的品牌资源优势、品牌服务优势、品牌营销优势、品牌创新优势、品牌保障优势、品牌环境优势等6项旅游品牌差异优势，只能满足绿色旅游内涵中经济发展和生态保护2点要求。

早在2002年，郭宇等[40]就已提出了暗含绿色旅游内涵的“六因联动模型——旅游目的地竞争力研究提纲”。该提纲明确提出旅游目的地竞争力研究的一个基本认识是，把旅游者的需要和当地居民的需要同时加以考虑，认为核心吸引物（景观、活动、时间）、支持性因素（基础设施、相关企业、可进入性）和资格性因素（区位、安全、成本）直接影响旅游者的旅游体验，基础因素（资源禀赋）、发展性因素（资源利用能力）和管理创新因素（营销、服务、信息、组织、开发）直接影响居民生活质量，且各因素间存在彼此影响关系。

国际旅游城市品牌竞争力模型和旅游目的地竞争力六因联动模型分别从品牌理论和竞争力理论出发，但在旅游城市（目的地）竞争力影响因素上达成4点一致，即旅游城市品牌竞争力要满足以下4点特征：第一，旅游资源差异是竞争力的主要来源;第二，具有竞争力的旅游城市（目的地）需要有完备的服务和物质基础保障;第三，旅游城市（目的地）需要运用合理的宣传手段扩大自身的影响力从而提升竞争力;第四，旅游城市（目的地）竞争力需要周边旅游城市协同推动。

绿色旅游立足于旅游目的地的发展，目标是实现当地经济、人文、生态的和谐可持续，最大的特点是强调当地居民感受。综合以上成果，绿色旅游城市品牌竞争力的来源是旅游城市的绿色差异优势，绿色旅游城市品牌需要绿色的基础保障、绿色营销、绿色周边环境、城市绿色可持续发展能力、城市居民对旅游的满意度和对旅游者的态度。

因此，本文提出以下绿色旅游城市品牌竞争力差异优势。绿色资源优势：城市中生态和人文资源的富集程度，核心旅游资源的知名度;绿色保障优势：旅游辅助设施的绿色化程度，包括交通、住宿、水和能源等;绿色营销优势：是否采取了适当的绿色营销手段，宣传自身绿色旅游优势;绿色发展优势：资源的保护和资源的再修复力度;绿色环境优势：此环境指的是城市的外部环境，即城市所处地理位置的绿色旅游发展程度;居民生活质量：居民的就业率、居民的可支配收入、居民对旅游的认可度、居民对旅游收益分配的满意度。

2 基于DEMATEL方法的影响因素分析

决策实验室方法（decisionmaking trial and evaluation laboratory，DEMATEL）由美国巴特尔纪念研究院的学者们提出，主要运用图论和矩阵工具进行系统因素分析，以解决相互关联的复杂系统问题[41]。与层次分析法、因子分子法、灰色理论等不同的是，DEMATEL方法不要求因素间相互独立，而是通过测算各因素的影响度、被影响度、中心度和原因度来区分原因因素和结果因素，利用因果关系图描述系统中各因素之间的内在影响关系，进而确定影响系统的关键因素。本研究通过DEMATEL方法验证理论模型的科学性，确定绿色旅游城市品牌竞争力影响因素，探究各影响因素间的关系。

2.2 DEMATEL方法实现步骤

结合上述改进原理，本文采用DEMATEL方法识别关键影响因素的步骤包括[42]：

1）构建绿色旅游城市品牌竞争力影响指标体系，并邀请专家对各指标打分。

本研究将绿色旅游城市品牌竞争力6大差异优势细分为12项绿色旅游城市品牌竞争力评价指标，各指标的名称和说明，如表1所示。邀请6位绿色旅游和绿色增长研究方向的专家对各指标打分。

2）划分绿色旅游城市品牌竞争力等级，并确定专家评价的语意变量。

2.2 分析结果

从中心度数值来看，绿色旅游城市品牌竞争力影响指标从大到小的排序是，第一为B1，第二为B6，第三为B2，第四为B5和B7并列，第五为B4和B11并列，第六为B3、B8、B12并列，第七为B10，第八为B9。排在前3项的绿色旅游城市的旅游资源富集程度、当地对绿色资源的保护意识与核心旅游吸引物知名度，是绿色旅游城市品牌竞争力评价系统中影响力最大的3项因素。清洁电力、净水措施与合理的绿色营销手段在绿色城市品牌竞争力评价系统中排名靠前，是重要的影响因素。环保清洁的住宿条件和当地居民对旅游活动的认可度在绿色旅游城市品牌评价系统中处于中间位置，是影响力较强的影响因素。交通的绿色程度、周边城市绿色环境和当地居民对旅游收入分配的满意度在评价系统中排名靠后，属于影响力一般的影响因素。当地居民的可自由支配收入和就业率在评价系统种排名最后，对绿色旅游城市品牌竞争力的营销成都程度最小。

城市绿色资源富集度、核心吸引物知名度、交通的绿色度、绿色资源保护意识、周边城市绿色环境、當地居民的可自由支配收入和对旅游收入分配的满意度是结果因素。从数值上看，各结果因素间重要程度差异不大。基于以上分析，本文构建了绿色旅游城市品牌竞争力影响因素因果关系模型，如图2所示。

3 结论

本研究用文献分析和DEMATEL方法确定了绿色旅游城市品牌竞争力影响因素，并证明了各影响因素在绿色旅游城市品牌竞争力评价系统中影响程度的高低，和各影响因素间的因果关系。未来可以深入研究影响因素对绿色旅游城市品牌竞争力的影响系数，或用实证的方法明确各因素间的影响关系。从结果分析中可以得出以下结论：资源质量和保护意识是绿色旅游城市品牌竞争力最重要的影响因素。各城市在发展绿色旅游时要充分掌握自身的绿色资源特征，有选择地优先发展并着力提高其知名度。发展和保护并不冲突，不能先破坏性发展后抢救性保护，二者的不平衡会严重影响绿色旅游城市品牌竞争力。能源的绿色基础建设优先于旅游住宿和交通。绿色旅游是为了完善旅游城市社会生活的方方面面，在绿色基础保障建设中，生活能源的绿色化建设需要优先于服务游客的交通和住宿的绿色化建设。清洁的电力和卓越的水处理是绿色旅游城市品牌重要的竞争力来源。在绿色旅游城市品牌建设过程中，需明确建设的优先级，避免为追逐更快的经济效益而错误的决定建设顺序，从而给绿色旅游城市品牌竞争力带来负面影响。绿色旅游城市品牌需要区域协同发展。绿色旅游城市品牌竞争力评价体系中周边绿色城市环境是重要的指标，绿色旅游城市在品牌化建设当中应当注重与周边城市的协同发展，同心同力将该区域发展成为知名的绿色旅游地区，形成绿色旅游合力，从而推进城市绿色旅游品牌竞争力。绿色旅游品牌竞争力的多个影响因素具有区域性，如绿色资源的富集度和知名度，这需要相关城市做好协调工作。绿色旅游城市品牌需要在经济上回馈百姓。从绿色旅游的本质出发，旅游城市居民是绿色旅游发展的直接受益者。从旅游竞争力理论出发，人文资源是重要的旅游差异优势。当地居民对旅游的态度是影响当地旅游发展的重要因素。在绿色旅游品牌建设中，需要合理的进行旅游收入分配，调解居民对旅游发展的负面情绪，从而建立起具有更强竞争力的绿色旅游城市品牌。绿色旅游城市品牌各影响因素彼此关联较强。在绿色旅游城市品牌建设当中需要全方位考虑6大影响因素和12项细分因素，忽视任何一方面都可能造成绿色旅游城市品牌竞争力的减弱。

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[编辑：费 婷]