品牌之路 行则将至

文 /徐 雪 王久波

在我国，农产品品牌的发展仍处于起步阶段，但已引起了各界的重视和关注。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出，到2020年创建并认定300个左右国家级特色农产品优势产区，打造一批“中国第一、世界有名”的特色农产品品牌。品牌在加快农业产业化进程中的地位和作用日益显现。

“食为政先，农为邦本”。市场竞争的推动也让生产经营主体越来越注重品牌建设。农产品的品牌化发展是大市场的客观要求，为农产品实现优质优价创造了前提；更重要的是，在迅速崛起大放异彩的电子商务面前，品牌是准入的门槛，没有品牌的农产品必将被拒之门外。农业企业、农民合作社乃至家庭农场越来越知晓品牌的重要性，渴望找到路径建设品牌。目前市场上提供品牌咨询服务的公司比比皆是，但专门针对农产品和农业从业者提供品牌服务的公司却不多见。

在林林总总的品牌咨询服务群体中，有一支特殊的队伍——沈阳农业大学品牌服务团队。他们在实践中看到了广大农业生产经营者在品牌建设方面的渴求，致力于在这一领域有所建树。团队在2017～2018年期间先后就鞍山南果梨、大连樱桃和北镇葡萄等辽宁区域公用品牌策划并组织实施了品牌培育行动，成效初显。

1.鞍山南果梨

鞍山南果梨品牌宣传活动分为线上和线下两部分。线上以互联网为纽带，通过直播导流和电商交易传播品牌。一是直播导流。联合辽宁电视台、辽宁新浪、网易、腾讯、金农直播等媒体，将南果梨的种植环境、品鉴通过直播形式传递给消费者，网络节目当天直播2小时获得200万次观看，通过现场两轮秒杀环节吸引流量，刺激消费，激发潜在消费者，将观看直播流量转化为购买量。二是电商销售。通过电商平台共完成627箱销售量，其中淘宝441箱，微店186箱。

线下则是以品牌为纲，引领各项活动，包括现场品鉴、品牌路演和后续活动。在现场品鉴过程中，邀请采购商、专家、吃货团成员等，对不同品牌南果梨和不同品种梨进行现场品鉴，突出鸿鹏南果梨的高端形象；品牌路演则是通过政府背书和名人代言推荐，增加了品牌的美誉度和信誉度；后续活动则包括校园品牌传播和沈阳农业大学银杏节线下推广等活动。通过线下活动达到200斤左右的销售量。

2.大连樱桃

大连樱桃网络节期间，团队通过品牌发布盛典和品牌电商论坛强化宣传效果。品牌发布盛典包括领导授牌、品牌推介、合作签约三部分，中间贯穿秒杀等环节，为品牌发布盛典增添互联网色彩。会上，大连市政府与京东集团就生鲜农场挂牌进行了合作签约，借助京东商城的平台，将大连大樱桃品牌通过互联网推向全国，推向世界。

品牌电商论坛是大樱桃节的重头戏，邀请十位不同领域的行业大咖共同为大连大樱桃品牌与电商建设“把脉开方”。来自全国各地的十位大咖聚集大连金州七顶山，以敏锐的视角、丰富的实践和宝贵的经验为大家呈现出一场精彩的品牌电商沙龙。整个大樱桃节既是线下品牌传播盛典，同时也是线上品牌传播场景。论坛组织新媒体、自媒体及传统媒体共4家，通过直播形式拓宽大连大樱桃品牌影响半径，其知名度和影响力持续增加。

3.北镇葡萄

为提振北镇葡萄产业，加速产业转型升级，2018年伊始，北镇市委市政府联合辽宁省农委、沈阳农业大学共同组织实施了北镇葡萄品牌振兴发展计划（BEIZHEN GRAPES BRAND DEVELOPING PLAN，简称GBD计划）。该计划为期三年，旨在以北镇葡萄区域公用品牌为引领，带动葡萄产业提质增效，促进产业兴旺，最终实现乡村振兴。

2018年3月25日成立北镇市葡萄协会和北镇葡萄品牌研究院，正式启动GBD计划；4月，完成了北镇葡萄产业基本情况摸底调查，成立北镇葡萄专家委员会，并多次召开会议；5月，启动一系列品牌形象设计，拟定了未来三年的品牌培育计划；5月20日借助北镇马拉松活动，北镇葡萄品牌首次亮相；6月，启动北镇葡萄大数据采集工作；7月，完成北镇葡萄系列包装设计，农庄设计改造同步进行；8月，实现与京东集团的深度对接，打开北镇葡萄线上销售的通道；8月28日，召开北镇葡萄文化节新闻发布会；9月8日，北镇葡萄第一款伴手礼（精品葡萄盒装）在青岩寺首发；9月12日，联合京东集团及数十家新媒体，在京东总部举办了北镇葡萄品牌发布盛典，现场3 000箱葡萄一小时售罄；9月17日，举办省葡萄展评大赛；9月18日，上午举行北镇葡萄文化节暨农民丰收节开幕式，下午以“培育区域品牌，振兴葡萄产业”为主题召开中国葡萄产业高峰论坛，全国葡萄行业顶级专家云集于北镇，近百家电商和采购商莅会，20余家互联网媒体全程报道。统计数据显示，仅最近三次品牌活动的新媒体曝光量就达到430余万次，品牌影响力呈爆炸式增长。

本着助力农业发展、促进农民增收的宗旨，沈阳农业大学品牌团队将继续致力于发现产品、挖掘资源、打造品牌，引领更多的农业经营主体走上品牌之路。