“新零售”背景下生鲜电商对传统超市的创新探究

李俊杰

[摘 要]随着信息时代的到来，互联网技术的快速发展，一方面我国传统零售企业正面临着业绩下滑、盈利锐减、门店倒闭等巨大威胁。而另一方面以淘宝、京东为代表的纯电商企业尽管发展势头迅猛，但因其实际用户体验不佳，渠道成本较高，政策监管力度趋紧等原因，发展似乎已经进入瓶颈，电商红利正逐渐消失。在此背景下，以网络技术发展、消费转型升级为基础的“新零售”应运而生，不仅为传统零售行业的发展注入了活力，也极大地改变了消费者的消费理念。基于此，本文结合了盒马鲜生的具体案例，从四个方面来对“新零售”背景下生鲜电商对传统商超的创新路径进行探究。启示零售企业应围绕消费者体验，建设以大数据驱动的线下线上融合的全渠道，重构体验化與场景化的服务体系，提升数字化供应链整合能力，从而来创造更大的价值。

[关键词]新零售;生鲜电商;创新探究;盒马鲜生

[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A

1 引言

随着信息时代的到来，在互联网技术飞速发展、经济新常态的变革、门店经营成本居高不下等背景下，我国传统零售企业正面临着前所未有的巨大的挑战与威胁。出现了明显的业绩下滑，利润大幅下降，以及门店关闭等现象，全国百强连锁零售企业遭遇“寒冬”。数据显示，2015年首次增长率跌至5%以下，2016年增长率仅为3.5%。2018年全国网上零售交易额9万零65亿元，比上年增长了23.9%。然而在光鲜数字背后，以淘宝、京东为代表的纯电商企业尽管发展势头迅猛，但因其实际用户体验不佳，渠道成本较高，政策监管力度不断加强等原因，近年格局和流量也基本稳定，发展似乎已经进入瓶颈，电商红利正逐渐消失。

随着大数据时代的到来、消费群体的改变、消费观念的更新和购买力的不断提升的背景下，向零售行业提出的要求更高，零售业转型升级势在必行。2015 年中央经济工作会议提出的供给侧改革战略规划为现代零售业转型升级提供了独特的视角，传统的实体零售企业加强了线上业务的布局，而虚拟电商零售企业则开展线下业务，打破了零售渠道的界限，逐渐发展成线上线下相融合的趋势。2016 年阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”商业模式，即将线上线下和物流融合为一体。“新零售”提出后，引起社会各界的广泛关注。

传统零售企业和电商巨头自然也不会放过“新零售”发展的契机，都在新零售领域积极开展战略布局，腾讯联合旗下的永辉超市推出了与盒马鲜生对标的“超级物种”;京东也依靠自身的优质渠道推出了线下的生鲜超市品牌“7FRESH”;传统的零售巨头大润发集团也联合飞牛网推出了“新零售”大卖场“飞牛优鲜”，苏宁、美团等也相继进入新零售领域。目前，尽管“新零售”商业模式出现仅仅只有两年时间，还尚未有统一的规范和标准，但已有力支撑着我国经济转型升级。

所以本文以“新零售”背景下生鲜电商中的标杆企业——盒马鲜生为例来探究生鲜电商对于传统的商超模式的创新的路径，为传统的商超转型升级提供借鉴和启示，从而更好地促进我国零售业的发展。

2 新零售的内涵

2016年阿里·云栖大会在杭州举办，在大会上阿里巴巴的创始人马云最早提出了“新零售”的概念。并强调“单纯的电商时代即将结束，可以预见在未来十年、二十年，没有电子商务这一说法，只有新的零售”。“新零售”的内涵是企业在依托互联网的基础上，通过大数据、人工智能、物联网等先进的科学技术手段的运用，来深度融合线上服务的便利、线下体验的优势以及现代物流，以此来改造升级商品的制造、流通与销售环节，进而重构行业结构与生态圈的零售新模式。

3 生鲜的概念以及生鲜电商发展模式的转变

生鲜食品的范围很广，涵盖了水果、蔬菜、水产品、肉类、奶制品和干货，是日常必需品，需求量很大。《2018年中国电子商务新产业消费洞察报告》指出，中国生鲜市场需求量逐年迅速增长。2016年，中国生鲜电商的市场成交额就达到了1391.3亿元的规模。年平均增长率大于50%。所以在新零售背景下，各大电商都非常重视生鲜市场，并且都想在这一细分市场上占得一席之地。

而且新零售还对传统的生鲜模式进行了重构。在传统上，消费者的生鲜需求都是通过单一的线上或线下渠道来满足的。线上渠道是消费者产生新的购买需求后，在各大电商平台或其应用程序上提交订单，最后通过商家的物流配送来满足需求。线下渠道依然是消费者产生了生鲜购买的欲望。不同的是需要消费者自行去超市购买，通过自身完成货物运输以满足需求。在新的零售背景下，生鲜购买则将两种渠道很好地进行了融合。在消费者需求产生后，他们不但可以在线上订购订单，由专业的物流人员按时配送商品。也可以选择从实体门店购买，并交给店内餐饮领域的专业人士处理烹饪，即可在店内就满足自身的需求，实现“生鲜+超级市场+餐饮”模式的演进。

4 盒马鲜生的新零售模式

盒马鲜生是阿里巴巴在“新零售”商业生态领域重点出击的“拳头”企业，阿里旨在通过盒马鲜生完全重构线下超市。盒马鲜生自创立之日起，就受到了行业的广泛关注，成为了“新零售”领域内的“网红”企业和标杆企业。对盒马鲜生的新零售模式的探究能够为传统商超的转型升级的路径提供良好的借鉴和启示，具有很强的现实意义。

盒马鲜生的新零售模式是一种围绕着实体门店，采用“线上电商 + 线下门店”的经营模式，并有效地将“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能结合起来，从而形成了“超市+餐饮+物流+APP”的复合生态。消费者可以通过盒马的应用程序线上下单，也可以选择直接去门店购买。它最大的特点之一是配送速度快，离店不到3公里，上门交货30分钟。

这一新的零售模式相较于传统零售模式最大的不同就在于盒马运用了如大数据、人工智能、物联网等大量先进的技术以及智能一体化的仓储与物流系统等一系列先进设备，在人、物、场三者之间做出了最佳匹配，从供应链到仓库再到配送，盒马都拥有自己完整的物流系统。

5 “新零售”下生鲜电商对传统商超的创新路径

相比较于传统的生鲜超市，“新零售”下盒马鲜生对于传统超市主要在以下四个方面进行了变革和创新。

5.1 增强了消费者购买的体验感

在全民购买力提高以及消费升级背景下，消费内容与消费主体发生了极大的改变，这就决定新零售必须创造新价值，服务体验化与场景化是创新价值的途径之一。

相较于传统商超的单一的购买模式，新零售企业则创新了一种一站式多场景体验购买模式，从而大大增强了消费者在购物过程中的参与感和体验感。体验式设计的核心与实质是研究特定场景下目标用户会采用什么样的思维和行为模式，通过一个完整的产品或服务流程的优化设计，以满足客户需求并影响其主观体验。

以盒马鲜生为例，与传统超市有所不同，在传统超市中人们只能拣挑、选择商品和逛街购物。而盒马很好地引进了餐饮等体验型业态。例如，在盒马鲜生会员店有一个就餐区，顾客可以购买新鲜的食品原料，在现场进行加工处理，省去了顾客回家再加工的诸多不便。水果区采用切片水果并包装好，非常人性化。顾客可以购买现成的水果，而不需要清洗、剥皮和切片。这让顾客在盒马门店里购物，一方面，新鲜和高品质的食材就摆在他们眼前，可以非常放心地选购，消除了消费者的顾虑。另一方面，如果他们愿意，盒马可以把产品进一步加工处理，消除了家庭处理造成的不便。此外，与传统超市的水产品区满是泥水，无处落脚的情形相比，盒马的水产区非常整洁干净，为顾客创造了一个优良的购物环境，从而带来了好的购物体验。

此外“新零售”还注重在情感与便捷等方面的消费体验。例如在情感方面，盒马不断向消费者传达一种轻松、舒适、有趣的形象，创造一种安全感和信任感，增强与顾客的情感联系。在便捷方面与传统超市大規模的排队结算不同，在整个门店区域都分散着盒马的无人自助收银设备，顾客可以随时结账，给消费者带来了极大的便利。“新零售”站在注重消费者体验的角度，重视与消费者的互动，营造良好的消费氛围，从开放式服务创新入手，提供售前、售中、售后全过程的高品质服务，从而形成体验式消费场景。

5.2 探索了前店后仓的模式，实现了短距离的快速物流配送

传统的零售模式中，社区超市具有距离短、送货快的优势，但商品种类太少;电子商务平台虽品类完备，但物流配送速度缓慢制约了它的发展，加之存在冷链物流成本高、生鲜产品耗损率高等困难，往往只有那些保质期较长的商品才能配送交付。所以消费者更愿意去传统超市购买生鲜产品，这与超市提供了新鲜、方便、品种齐全的生鲜产品有密切的关联。

而“新零售”下的生鲜电商则探索创新了一种“前店后仓”的模式，并突破了传统超市的空间限制，实现了商品的短距离的快速物流配送服务。“前店后仓”模式就是以分布式仓储代替传统中心仓，密集深入消费端，将物流仓储业务预先前置部署到门店，库存和物流基础设施便可与门店共享，从而有效地降低了额外的库存成本。门店内还配置了自动化物流设备，实现自动分拣。从而大大提高了分拣和物流的效率。

以盒马鲜生为例，盒马鲜生创建了自己的“前店后仓”模式，店面既是商业区，也是存储区。并且通过门店与平台的结合，充分利用线上和线下的优势，可以在门店3公里范围内实现线上下单，线下30分钟快速送货上门，没有任何的门槛，从而保证原料的新鲜度和便利性。这也是盒马最大的特点之一。正是因为盒马自身具有一套智能化数字化的物流体系，才能很好地保障它能够在如此短的时间内送达。

5.3 高度融合线上线下经营

传统的超市所采用的单一的线下零售模式有较为稳定的服务半径和客户群体，这使得消费者有机会亲身体验产品，能够满足消费者聚会、餐饮、休闲放松等多样化的场景需求，而不只是单一的购物等优点;但具有品类管理与陈列展示过于单一，选址辐射范围受到时间与空间限制，无法与品类灵活的线上零售相竞争，以及面临较高的租金成本，以及日益增长的人力费用等问题。

而电商的线上购物却恰恰相反，具有方便快捷，打破了购物的时空限制，解决了商家与顾客双方信息不对称等问题的优点;但与此同时，线上购物也存在缺乏实际体验，产品质量难以保障，售后问题也较难得到妥善及时的处理等问题。

“新零售”背景下的生鲜电商企业则采用高度融合线上线下经营的模式，有效地整合了线上和线下两种渠道的优点。在线业务能够吸引更多的用户，这些用户之前可能不会去门店购物。从而能够有效提升门店效率，增加业绩。而实体门店则拓展了线上业务，把线下流量引入线上，线下门店还重塑了消费者对产品质量的认知，实现了对于附近消费者的快速销售，并加强了与客户的互动。所以“线上”与“线下”两者相互融合的方式大大增加了消费者对于品牌的信任和依赖程度，增强了用户黏性。这种融合了传统实业零售和当今电子商务各自优势的模式正是以盒马鲜生作为典型代表的“新零售”模式的突破创新之处。

以盒马鲜生为例，盒马鲜生采用线上线下共同发展，以线上带动线下人流量，线下服务拉动线上销售额的经营模式。盒马有它专属的盒马APP，消费者可以在其APP上直接挑选商品、提交订单，3公里范围内30分钟配送;也可以先上网搜寻挑选，再到盒马的实体门店去亲身体验购买。从而很好地带动了线下门店的人流量。截止到2019年3月，盒马鲜生已经在21个城市开设了138家门店。市场范围涉及了像北京、上海这样的一线城市以及杭州、武汉等新一线城市，并且门店的数量还在以很快的速度增长。每家门店都是位于通过大数据分析3公里范围之内所能覆盖到人口最多的区位，所以每家门店自身也不缺乏流量。最重要的是，门店把盒马鲜生APP作为唯一的付款入口。如果消费者想要完成支付，他们必须下载盒马的应用程序并注册成为其会员，然后才能使用支付宝账户支付。这又极大地带动了线上的用户数量。

5.4 充分运用大数据、云计算等新技术

现金等结算方式在传统零售中使用较多，这使得传统零售商无法有效掌握消费者信息，导致客户数据的统计存在较高的难度，而仅依靠会员卡等维护方式，数据的宽度很难得到保证。对消费者的偏好和购物习惯无法有效掌握，对消费者开展针对性的精准营销更无从谈起。即使能够收集到消费者的数据，成本也是高昂的。而“新零售”背景下的盒马鲜生则很好地通过引入大数据、云计算等新技术有效地解决了这个问题。

在盒马鲜生店则统一通过支付宝结账，付款时不收现金。当顾客是初次在盒马门店消费时，他会在服务员的指导下安装盒马的APP，并注册成为会员，最后通过APP或支付宝完成付款。在支付宝支付的强力推动背后，是盒马对于挖掘获取用户消费行为大数据的野心。盒马的大数据、云计算等新技术的充分运用主要有以下三个方面的优点：

（1）使店内运营更加便利，效率更高。阿里的技术平台和研发能力对盒马鲜生模式的建立起到了很大的助力作用。结合大数据，利用大数据的优势，实现了一系列数字化的过程，这其中就包括了用户信息数字化、商品信息数字化、交易流程数字化和内部管理数字化，使得零售的销售效率以及商店和物流的运营效率进一步提高。也使得运营操作更加清晰、透明和高效。

（2）能够充分借助数据力量的帮助，构建用户画像，从而实现精准营销。盒马鲜生通过对大量的消费行为数据、历史交易数据、网页浏览数据的后台大数据分析，掌握了每位消费者在购物时的行为特征与偏好，并通过 APP、客户端、短信等方式向消费者进行个性化推荐，从而实现精准营销，并提高了转化率。并依靠大数据、云计算实时对店内的商品进行优化调整，运营商可以根据客户的消费行为和习惯，决定哪些产品需要增加供应强度，哪些产品需要调整促销策略。清晰的数据可以反映更多的问题，并且可以帮助盒马鲜生更好地控制一切。逐步建立自己的社区经营形式。

（3）可以有效地控制运营成本。通过大数据，云计算可以聚合和处理线下门店和在线销售的数据，并依靠阿里巴巴在大数据中的积累，通过深入挖掘消费者数据来连续存储数据。反向引入平台系统，分析数据与数据的交集，了解消费者的具体需求，利用前端销售数据影响后端供应链的生产，形成闭环，可以有效控制成本。

6 总结与启示

在消费者需求结构升级和政府力推供给侧结构性改革的背景下，传统零售企业面临成本过高、利润下滑的困境。“新零售”的出现是顺应时代发展的需要，也是消费观念和消费结构转变下的必然结果，加强引导企业在合适的时机向“新零售”模式转型也是大势所趋。本文以阿里巴巴旗下的“新零售”生鲜电商的代表企业盒马鲜生为例，从四个方面探索了新零售背景下生鲜电商对传统商超的创新路径。它对于传统零售企业向“新零售”模式转型升级有很高的借鉴意义。

所以传统超市要以消费者的体验为核心，通过加强创设消费场景、提升商品品质等方式，来增强消费者的购物体验效果，还要依托大数据、云计算等新技术，加强供应链的优化管理、冷链物流建设，形成自身一套完善的供应链和物流体系，并高度融合线上线下经营来有效降低成本和实现精准营销，只有这样，才能更好地促进企业的转型和发展。

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