我国体育特色小镇品牌竞争力的培育机制研究

陈天宇

摘 要：体育特色小镇建设是新时代体育产业与其他产业相互融合实现“大体育”发展的关键。在市场经济条件下体育特色小镇品牌开拓市场、占领市场以及获得利润的能力决定了体育特色小镇的命运。因此，体育特色小镇作为体育文化与相关产业的缔造者和发展平台，其品牌建设和品牌竞争力在市场竞争中愈发重要。在体育学领域对于品牌的研究大部分学者关注于对体育赛事的研究，研究的视域主要集中在品牌效益、品牌价值等方面。

关键词：体育；特色小镇；品牌竞争力；培育机制

引 言

品牌作为价值、品质、形象、身份的集合，是特色小镇吸引力和竞争力的体现。体育休闲特色小镇的品牌体系主要是由体育精品赛事、体育文化、体育特色产业、公共设施服务、生态环境等组成。因此，打造体育休闲特色小镇的品牌不是简单地行广告宣传，而是一个长期系统的工程。在小镇建设中要保护历史遗产，合理开发自然资源，找到最具优势最具特色的开发项目，尽量保持原始生态环境，挖掘小镇本土文化，才能打造具有经济、体育、文化多重价值的品牌。

1 特色小镇的涵义

由于我国地域辽阔，各地经济背景迥异，特色小镇在不同省份、地方也就有不同的模式和界定方式。迄今为止，关于特色小镇并无统一、公认、权威、明确的概念或者定义，根据住建部、发改委、财政部关于开展特色小镇培育工作的通知要求，特色小镇应具有“特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居”的特征。据此，本文认为，所谓特色小镇，就是指依赖某一特色环境（如文化特色、生态特色、地域特色等）、或者特色产业因素而打造的具有明确文化内涵、产业定位、旅游特征和一定社区功能的特定区域。它是旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式。

显然，特色小镇不是一般意义上行政区划单元上的“镇”，也不同于产业园区、风景区中的“区”，而是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展等先进理念，结合小镇自身的特质，找准产业定位，然后通过科学规划，充分挖掘产业特色、人文底蕴，以及生态禀赋等资源，而形成的“产、城、人、文”四位一体、相互融合的重要功能平台。它要求在规划空间必须集中连片的前提下，对规划面积和建设面积等方面也有一定的严格要求，不能过大或者过小。

从宏观层面来看，特色小镇的出现与我国的现实状况密切相关，它不仅是顺应经济地理竞争理论、适应产业结构发展规律的必然产物，同时也是呼应现代城市规划理念、遵循区域制度变迁规律的必然产物。

2 体育特色小镇的品牌竞争力培育机制与提升路径

2.1 强化品牌意识，提升品牌競争力

体育特色小镇作为文化产品进行推广提升品牌影响力，单纯依靠媒介传播是不够的，这是因为一个品牌的成功关键还取决于品牌所代表的“产品”的认知度和美誉度。体育特色小镇作为文化产品其发展和生存与消费者的消费行为是密不可分的，准确而言是通过消费者的消费行为转化为经济效益的，这就要求体育特色小镇应该针对消费者和既定的消费人群进行产品的核心价值传播，增强消费者以及民众对体育特色小镇文化产品的认知，扩充品牌的影响力，促进品牌进化获得良好的产品美誉度。从总体上来看我国的体育特色小镇建设起步较晚，而且对于品牌定位、品牌意识的把握尚不完全准确，这就需要我们清醒地认识到构建体育特色小镇品牌质量意识、服务标准、文化内涵的核心价值，只有完善的产业保障体系，凝练出富有内涵的精神文化产品才能够满足消费者的需求。特别是体育特色小镇不同于一般的旅游区域，切身体验和感受以及对体育文化的参与会在一定程度上刺激消费群体的多次重复消费行为。使体育特色小镇所缔造的文化产品在“生产-分配-交换-消费”的过程中实现生产价值。以品牌的基础要素为根基、以核心要素为灵魂就是要为消费者的重复消费行为提供条件，进而打造回头经济。消费者“回头效应”的产生一方面需要体育特色小镇所缔造文化产品的满意度和美誉度进而形成情感的连接和依赖，另一方面则需要体育特色小镇缔造的文化产品不断强化品牌意识。因此，以品牌的基础要素为根基、以核心要素为灵魂，以延伸要素和传播要素为抓手，强化品牌意识，提升品牌竞争力对推动体育特色小镇健康可持续发展意义重大。

2.2 建立完善的休闲产业配套系统，提升品牌的认知度与知名度

资源禀赋是体育特色小镇发展的基本依托，资源禀赋涵盖自然资源和人文资源两个部分，其中自然资源即地理环境，地理环境是决定体育特色小镇“特色”的根本，在此基础上所孕育和融合出来的人文资源禀赋也同样是体育特色小镇发展的依托。体育特色小镇的建设不同于以往的传统的城市空间规划，在建设的过程中需要宏观上体现体育文化的范畴和基本元素，在微观的设计上要体现现代建筑设计的科学性以及体育特色主题与建筑的协调性。同时还要兼顾区域经济发展与产业转型的协同性特征，体育特色小镇建设并不是一味地追求“大而全”而是要追求“小而精”的发展思路，着力打造品牌符号和影响力。

对于国外成功经验的总结可以为我们的体育特色小镇建设提供较好的借鉴。第一，关注资源禀赋，尊重历史文化和品牌基因。国外的体育特色小镇建设与品牌影响力的提升与历史传承和文化基因有着重要的关系，这提醒我们在体育特色小镇的建设与品牌提升上要凝聚文化要素，延承历史文化基因。第二，采用“主导产业+多元化产业”融合的模式完善休闲产业配套。第三，深耕行业标准，提升品牌的认知度与知名度。总之，体育特色小镇的品牌影响力决定了其生存基础，以资源禀赋为依托突出体育特色小镇的个性文化要素，建立完善的休闲产业配套系统，提升品牌的认知度与知名度是我国体育特色小镇品牌竞争力培育的策略。

2.3 构建品牌文化的传播矩阵、优化传播策略精准提升品牌影响力

“品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵的传播符号”。因为品牌的出现使原本物质性的商品被赋予了精神文化内涵。体育特色小镇作为文化与资源整合出来的“产品”对于受众而言实际上也是一种符号化的情感体验，体育特色小镇倾尽全力所打造的文化资源“产品”在品牌的整合之下，成为一种具有个性和情感色彩的品牌符号。它所具有的核心价值能够让受众在激烈的“产品”竞争中将其区别开来，进而给受众一种强烈、亲密和朋友般的情感体验，这种体验促使受众对品牌产生偏好和情感依赖进而形成品牌的忠诚度。受众对品牌忠诚度的产生来源于对品牌核心价值的高度认知和情感趋同。而受众对品牌的认知则来源于亲身体验和广告传播，尤其是在信息化高度发达的今天，品牌的传播对于提高商品的认知度和知名度来说都是关键环节。对于体育特色小镇的品牌建构与传播而言更是如此，在新的时代背景下体育特色小镇的品牌传播策略应该进一步优化。

结束语

总而言之，我们必须清醒地认识到当前我国体育特色小镇的建设刚刚处于起步阶段，在体育特色小镇所缔造的文化产品的文化积淀、品牌意识以及品牌影响力的提升方面还有很长的路要走。

参考文献：

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