全域旅游视角下的大荔旅游品牌营销策略探析

李瑞

[摘 要]陕西省大荔县有着丰富的旅游资源和突出的区位优势，如果能有效地将大荔地区的旅游资源进行整合，充分发挥其多重优势，打造出具有特色的旅游品牌，定将形成或延长产业链和区域内相关产业发展。由于部分原因，陕西省大荔县的旅游业发展受到了阻碍和制约。在全域旅游的视角下，审视陕西省大荔县旅游的发展，探析品牌营销策略，形成完善的大荔旅游品牌营销体系显得尤为重要。

[关键词]大荔县;大荔旅游;旅游品牌;营销策略

[中图分类号]F127 [文献标识码]A

大荔县，隶属于陕西省渭南市，地处关中平原东部，有陕西东大门之称。大荔县交通四通八，距西安市110公里，渭南市50公里，永济市90公里，灵宝市130公里。1小时车程可抵达渭南、2小时可达西安。地处黄、洛、渭三河汇流地区。南界渭河与潼关、华县、华阴市为邻;西绕洛河与蒲城县、渭南市毗连;北沿台原与澄城、合阳县接壤;东濒黄河与山西省永济市相望。大荔县旅游景点与周围的华山、少华山、兵马俑等著名旅游景区相毗邻，且有公路干线相通，区位优势突出。南有沙苑、北峙镰山，自然景观奇特，并且有丰图义仓、赵渡四景、大荔猿人遗址、贷祠岑楼等悠久的人文景观，另外大荔还有同朝皮影、大荔面花、朝邑剪纸等非物质文化景观以及包含大荔冬枣、大荔黄花菜、大荔西瓜等特色的农业观光资源。从综合角度来看，大荔地理位置优越，自然资源丰富，大力开发旅游业不仅适应了当地的发展也符合时代的潮流。

1 全域旅游视角下大荔旅游品牌营销问题分析

1.1 大荔旅游发展未形成体系

首先，丰图义仓景区与农业联系不足，例如大荔县建成中国枣文化博览园，为丰图义仓农旅融合提供了现实性的可能，但丰图义仓却未能将两者有效地相结合;其次，景区与景区联系不足，景区与景区联合有利于加深景区之间的品牌共建、优劣势互补。大荔县有同洲湖、沙苑、岱祠楼等景区，但景区与景区之间相互独立，未能形成品牌联合、相互促进和共同发展的格局;最后，景区与文化联系不足，大荔有戏曲之乡、民俗之美之称，“同州梆子”列为国家非物质文化遗产，渭北面花、朝邑剪纸、同朝皮影戏、南留锣鼓等列为省级非物质文化遗产。丰图义仓景区未能充分利用当地特色的民俗文化为依托，借此来丰富景区观赏价值。

1.2 大荔旅游品牌定位具有局限性

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它对拓展旅游市场起到导航引领的作用。如若不能有效地将旅游产品进行定位，以树立具有特色的被旅游消费者认同的品牌形象，必然会使大荔旅游产品淹没在众多形式、服务雷同的旅游浪潮中。大荔是传统农业大县，素有“现代农业看大荔”之称。从20世纪90年代开始，当地政府大力支持冬枣、瓜果、设施农业和渔业畜牧的发展，逐步将其打造为特色优势产业，使之成为陕西乃至西北地区著名的瓜果菜之乡，农业当前是大荔最大的优势所在。大荔旅游目前的宣传口号为“美丽大荔，周末之家”。从整体层面来看，该宣传口号体现了大荔“休闲之都”的品牌，唱响了全域旅游发展的交响曲。但是，从个体来看，该口号尚未突出大荔目前最突出的优势：“现代农业”的魅力。在一定程度上影响了大荔县差异化个性化旅游品牌的发展。

1.3 大荔旅游品牌宣传形式相对单一

大荔县旅游产业近几年来逐渐发展，得力于地方政府的重视和企业的大力投资，政府通过优惠的政策招商引资，使得入驻企业推动了当地的相关产业进步。大荔县积极响应“全域旅游”思想，多次发起和承办运动项目，如中国渭南国际马拉松赛、陕西省竞走挑战赛暨省青少年田径锦标赛（市区组）竞走比赛、陕西省第二届全民健身操舞大赛渭南·大荔分赛区赛、全国大学生龙舟锦标赛及全国全民休闲皮划艇大赛总决赛等各类大型赛事，有效提升了大荔旅游知名度。但是就整体角度来看，大荔县的品牌宣传策略侧重于依托体育赛事，举办体育赛事活动的可进入性高，可复制性较强，难以突出大荔县旅游品牌的特色，并且未能紧跟“互联网+”时代的步伐，利用互联网平台进行信息化产业创新，使得大荔县现在未形成特色的旅游品牌。

2 全域旅游视角下大荔旅游品牌营销策略

2.1 融合“文旅农”，实现大荔旅游景点的连点与互动

融合文旅农资源是指将非物质文化资源、自然人文景观资源与休闲农业旅游资源相结合，加强三者之间的内在联系，使得其可以在品牌营销活动中共享资源，共享热度和共享口碑等诸多融合之便。另外寻其内在的共性和个性，充分发挥自身的优势和长处，增强知名度和竞争力，扩大景点的辐射范围。在旅游品牌的构建和开发中注入文化创意，激发配套的新兴产业成长，从而延长产业链。随着经济的增长，人们生活水平的提高，极大地增加了对旅游活动的需求和兴趣。同时人们对旅游景点体验的追求也有了不同层次的提升。另外，不同的旅游消费人群对旅游要求也各不相同，为此，融合文化、旅游、农业资源，注入文化创意，形成新模式旅游产业链，以此满足不同旅游消费者的多元化旅游需求。大荔县有着丰富的自然旅游资源、悠久的历史文化资源和特色的现代农业资源，在大荔旅游的开发和设计环节时，针对不同的需求和景观特色选取最优的组合方式，实现强强联合的资源整合效应。

2.2 丰富品牌内涵，突出大荔旅游的品牌特色

以全域旅游为导向，以保护生态绿色发展、节约资源可持续发展的观念为基础，在融入大荔农业特色，突出大荔旅游的优势所在的同时从思想创新、制度创新、管理创新、模式创新、营销创新等方面对大荔县旅游品牌营销策略进行研究。

一是借助品牌联盟，增强大荔旅游品牌影响力。在全域旅游的视角下以大荔旅游为中心进行区域与行业之间的品牌联盟，增强大荔旅游品牌的影响力。

区域联盟：与白水县、华阴市等进行联盟，使旅游消费者在同一区域内见证不同的旅游景观和体验。

跨区联盟：与周边省份进行联盟，与其共享市场，共同促进旅游品牌建设。

同行联盟：譬如“五岳”之间的联盟，在同行业之间进行聯盟，提高市场知名度，督促同行业之间良好规范发展。

跨行联盟：与影视剧、媒体、赛事组委会进行联盟，促进各方自身发展的同时对大荔旅游品牌发展起到不可或缺的助力作用。

二是紧跟时代潮流，建全方位立体营销策略。大荔旅游主要目标消费人群为中青年群体。针对该群体的不同特征，开展多元化的营销策略。完善传统的报纸、广播、电视营销渠道的同时充分开发和利用线上自媒体营销，如微信、微博、直播平台等新兴的线上营销渠道。尤其要重视网红经济背景下互联网新媒体短视频的重要性。通过丰富的传播工具将大荔旅游最吸引目标旅游消费者的核心资源进行展现。打造线上线下，多视角全方位的立体化营销。

2.3 加强组织管理，提高大荔旅游从业者素质

首先，近年来经济平稳发展，全国各地的旅游业如雨后春笋一般生机勃勃地发展，但是极个别旅游景点因意识薄弱、管理混乱、监管不力等原因，导致出现景观文物遭受破坏、收费不合理以及旅游消费者人身安全受到损害的恶性行为，使得景区的评价下降，知名度受损，严重影响到景区的品牌形象树立。为避免重蹈覆辙上述行为，大荔旅游在发展过程中完善旅游组织，健全监管机制。其次，要重视人才的吸引，加强对从业人员的素质提升，提高他们的工作质量和服务、奉献意识，例如对丰图义仓等历史景区的从业人员进行定期培训，增加相关的知识储备，在利用文化古迹保护的同时还可提高旅游消费者的求知欲。最后，对旅游景点周边的村民进行培训，提高旅游品牌意识和相应的知识储备以及具备长远的发展眼光。在旅游活动中诚实守信，和善友好，通过与游客的和谐相处以及自主宣传中提高大荔旅游的知名度。

[参考文献]

[1] 黄细嘉，李凉.全域旅游背景下的文明旅游路径依赖[J].旅游学刊，2016（08）.

[2] 折远洋，尚清芳.全域视角下乡村旅游发展必要性[J].太原城市职业技术学院学报，2017（04）.