前有地头蛇，后有网红店，你咋办？

吴志敏

火锅串串香，是近几年风靡全国的火锅品类，因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配，既方便又快捷，深受消费者喜爱。而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香，这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口，短短5年开出400多家店，成为串串火锅界的龙头品牌。

本文中说的这家店，位于四川省的一个五线城市，名字叫牛华老阿婆麻辣烫，属于加盟的火锅串串香新品牌，总投资费用在80万左右，算是中小投资规模。尴尬的是，牛华老阿婆麻辣烫一开业，就面临亏损的局面。

面对地头蛇与网红店，你的优势在哪？

老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个：

一个是观窑，主要特色是砂锅类型的串串香火锅。作为地头蛇，经营多年根底深厚，在当地有着广泛的顾客基础，老板娘特别会来事，客情维护得非常好，也是老阿婆最大的竞争对手。

另一个是马路边边，属于全国知名的网红品牌。虽然开业的时间也并不是很长，但凭借着强大的品牌势能，依然能够圈住一大批消费者，是老阿婆的第二大竞争对手。

我问老板，你有什么优势？

老板说在定价上，马路边边和观窑都是0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比对手要多。事实上，产品价格低如果是在战略层面，那是优势，比如外婆家；但如果是在战术层面，就是劣势。而老阿婆的低价并非是战略上的，而是战术层面的低价，无法针对竞争对手形成攻击性。

老板继续说：“其他方面，与马路边边相比没有什么优势，但与观窑相比，我们的口味更好，还有就是他的锅底不是一次性的锅底，而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。”

因此，老阿婆面临的情况是这样的：地理位置、顾客基础、品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。价格更低，上面说过了，战术层面的低价无法构成有效攻击；口味好，主观性质太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有着显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的体验区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。

了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围呢？

如何突围？

打价格战肯定不行，比拼产品没有胜算，就餐环境没有显著差距化，服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒……当常规的纵向思维无法获得启发，就要切换思维路径逆向思考，从另一个端口切入：什么情况下，消费者选择老阿婆，而不选择竞争对手？提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费？

商业的本质在于价值交换。我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在。

在餐饮整个行业的走势上，有两个方向：一是制作过程的明档化，强调干净卫生。比如西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势。而串串香作为一种火锅，本身不用烹饪，现拿现煮，制作过程干净卫生，明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势，在同一品类下，无法构成品牌优势。

另一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材新鲜。比如潮汕新鲜牛肉火锅的“每天一头牛，新鲜不隔夜”、钱大妈的“不卖隔夜肉”等。

最终，我们提出的品牌竞争策略为：避开低维竞争，提供差异化的品类价值；重构产品价值，重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。

提供差异化价值

我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串。原因：1.提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强；2.竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为；3.传达一个清晰的购买理由；4.门店的改造成本很低，资源可调配。

而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。

门店价值再造

既然我们已经把战略的方向定为新鲜干净，那么，门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”的价值诉求而展开，基于此我们提出三大承诺：

1.不卖隔夜肉串，当天穿当天卖！晚上10点以后，所有肉串一串0.5元；晚上11点以后，所有肉串一串0.4元；晚上12点以后，所有肉串一串0.3元。

2.只用一次性锅底，拒绝回收油！每次顾客消费完后，直接在锅里倒墨水，或是主动推荐顾客把锅底打包回家，继续使用。

3.只用一次性簽签，拒绝复用签！每次消费完后，在顾客面前折断签签，并放在门口堆起来，写上“一刀两断，本店承诺只用一次性签签！”

同时，我们要求老板必须在顾客可见的范围内，设置明档区，肉串现场现穿，让顾客能够看得到我们的肉串是现穿的，这就是价值的可视化，并且店内顾客越多，就越要在这个时候现穿肉串；优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”提炼为slogan，刻在门头上；把门店的“三大承诺”，印在门面上、收银台上，让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在；提高产品价格，把原来一串0.5元提高到一串0.6元，与竞争对手马路边边、观窑同一水平线，因为上文已经说过，战术性质的低价无法带来品牌优势。

除此之外，还有强化服务员的标准话术、打造具有仪式感的标准化动作，等等。

餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；而如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。餐饮的口味其实都差不多，无法与竞争对手形成差异化，这时候好吃的理由，就能够造成心理上的好吃。

顾客行为路径的优化

所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。

1.顾客产生需求。当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅，然后再考虑到哪一家吃、吃哪一个品牌，这就是所谓的消费者用品类来思考、用品牌来表达。所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由来让消费者选择你。而这个理由就是—不卖隔夜肉串，當天穿当天卖。

如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种是直接问朋友，让朋友推荐。对此，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。另一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。这就要求商家在第三方的平台上做好门店核心价值的展示，如门店环境、菜品照片等，此外还有商家针对顾客评价的策略性回复。

2.顾客路过店门前。门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，还包括相应的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么用。门前的自然流量就是你的租金所自带的，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。我们要求“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能顾区隔于其他的竞争对手，提高进店的转化率。

3.顾客进店时。进店时的第一印象很重要，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，体现热情、真诚的服务态度。

4.顾客点餐以及上锅底时。上锅底时，必须强调我们锅底是一次性的，并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底，强化品牌价值，形成品牌资产。

5.顾客就餐过程中。要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。绝不是简单的打折促销，只是商家自己在一边自嗨，而顾客在旁边冷冷地观望。比如老阿婆的开业活动在5月18日，紧挨着就是520情人节，我们设计的活动就是“敢亲嘴，就打折！”

6.顾客结账时。结账后，我们要求必须当着顾客的面折断签签，让顾客真正的体验到我们的承诺。同时，让服务员主推会员，每推荐成功一个会员，奖励服务员5元，并当天晚上发奖金。

餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能让顾客留下来才是重中之重。这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

以上的工作都落在实处之后，正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。我们给客户设计的引流方案是：一元吃111根签签，并且分两次送。5月15日开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。17日，活动还没正式开始，营业额已经达到7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高营业额达到13000元，连续排队。

客户还疑惑地说：“产品价格提高了，活动力度降低了，反而生意更好了，这是为什么呢？”我说：消费者要的不是便宜，而是一种占便宜的感觉。我一直强调，引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后，引流真正具有效果。没有确立品牌差异化价值的营销，任何动作都不会有发力点，也就无法形成有效的品牌攻势。