社群新零售——刺穿企业发展瓶颈的尖刀

袁海涛

现在是个觉醒的时代，企业在觉醒，希望自己的产品直达用户；用户在觉醒，希望直接找到自己需要的产品，而且物美价实。碎片化、体验经济、情感营销逐渐代替了广告和明星代言，成了人们购买路径的决定因素。所有的中间环节都在被摧毁，信任和情感超越了基本需求，成为了成交的必备条件。

爱因斯坦曾言：“问题只有在更高层面才能得到解决。”营销的问题单单靠营销无法解决，要靠商业模式。问题的根源不在于简单的营销和推广，而在于人。在工业化时代向移动互联网时代升级的过程中，人们的底层需求、生活习惯、上网习惯、购买路径发生了本质的变化，企业要想扭转局面，顺利转型升级，必须从人入手，从用户做起，做方向上的改变、战略上的调整，而不仅是方式上的优化、战术上的升级。

那么，解决问题的答案是什么呢？四个字：以人为本。人在哪里呢？

社群。

社群：更高维度的商業模式

社群是人的载体，是经营用户的阵地，是建立信任和情感的最佳场所。社群思维是从功能商业升级为精神商业的指导思想。社群商业模式是以人为本的高维商业模式。一个先进的模式，不能仅仅停留在产品层面，必须进化到用户层面、升级到平台层面，产品和用户并行，销售和教育并行，线上和线下并行，从一维模式升级到三维模式，高维攻击低维，才能处于不败之地。

基于以上原则和实操落地多个项目的经验教训，我总结了一套新模式，取名为“社群新零售”。2017年开始，我和小伙伴们用这套模式，帮助多家企业、包括2家上市公司实现了飞跃增长，新增业绩几千万到几亿，都验证了这套模式的巨大威力。

所谓社群新零售，就是基于社群关系，以用户为中心，以用户需求为驱动，通过供应链重构和线上线下融合，实现按需定制的新型零售模式。它分为三个层次：产品销售，社群运营，平台化发展；分别打造三个“体”：利益共同体，精神联合体，命运共同体；三层互动：共享共创，按需定制，按劳分配。（见图1）

社群新零售模式的“三体”

产品销售，打造利益共同体

对于企业来讲，库存压力大、现金流紧张是长期悬在头上的两把刀，如果不能解决，企业是没有心思做其他事的，所以社群新零售模式的第一层就是产品销售，先帮企业解决最头疼的问题。企业销售产品可以有很多种方式，电视广告、报纸广告、百度竞价、淘宝天猫京东等平台、微商……但是正如前面所讲，开发新客户的成本太高了，几百甚至上千，中小企业根本无法承受。目前最适合的方式是：杠杆借力。

一定要清楚两个原理：1.你想要的客户，一定已经是其他人的客户了，你获得客户最快的方式，不是从0开始，而是找到手里拥有你的客户资源的人，和他们合作；2.用户相信的不是广告，而是朋友和专家的介绍。

基于这两个原理，目前最适合企业做产品销售的模式是S2B2C，这也是社群新零售中所采用的产品销售模式。S2B2C是阿里参谋长曾鸣提出的新概念，是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。（见图2）

其中S代表供货商，B代表渠道，C代表顾客。简单来讲，就是借力渠道、节点和老客户介绍，完成企业产品的销售。企业负责提供优质的符合用户需求的产品，渠道和节点负责找到用户并完成销售以及对用户的服务，用户以合适的价格得到自己想要的产品，各取所需。

通过这种方式，规避了企业把所有问题都自己扛的老毛病，让企业专注做自己擅长的产品打造和供应链，把不擅长的市场销售交由更合适的人来完成，借力社会化力量，开拓和占领市场。企业和渠道都能赚到钱，用户也能获得实惠，从而打造了一个利益共同体。

这里的B端渠道，不是传统意义上的各级代理和经销商，而是大V、网红、主播、团队长、群主等有个人IP的人格体。对于企业来讲，找到适合的、大量的B端渠道，是产品销售成功的第一步。去哪里找呢？

找自媒体广告平台。比较典型的有微播易，红点宝宝。微播易定位在短视频智能营销平台，上面入驻了郑在秀、HoneyCC、罗辑思维等视频自媒体，HUGO、占豪、十点读书等微信大号，同道大叔、苦逼老湿、韩庚、唐嫣等微博大V，还有地域名人、网络红人、白领、电商等领域的高端朋友圈。红点宝宝也类似。你可以根据自己企业的需求、特别是受众的匹配度，筛选合适的B端渠道进行合作。

找现有的团队合作。比如小米启动社交电商平台有品有鱼，就是找的佛系推手团和其他几个较大的社交电商团队。这些团队有人群基础，有社交电商基因，启动起来事半功倍。

找从事团队长、微商培训的机构合作。目前有些机构专门从事团队长培训，通过培训聚合了大量的社群团购的团队长、微商团队长，可以找这些机构合作。

找社群平台合作。社群的威力毋庸置疑。找到合适的社群平台，批量对接大量的群主，会极大推进项目的发展。我们2016年启动的中国社群领袖俱乐部，2018年启动的众生活，目的就是聚合和赋能优质的群主资源，帮企业直达用户。

社群运营，打造精神联合体

在产品销售的同时，必须启动针对渠道商的社群运营，以实现两个目的：1.渠道商之间、渠道商和S端企业之间紧密连接，建立信任和情感；2.S端企业为渠道商赋能，协助渠道商更好地服务于终端用户。

建了社群但不做运营，结果就是烂尾。社群运营主要包括三个方面：

日常交流。主要是传达信息和及时反馈。对于新零售项目，项目方要做的一项重要的日常交流是提供宣传素材给B端，包括图片、引导语、小视频、软文等，以便B端通过朋友圈、微信群、公众号、头条、微博、抖音等方式进行扩散宣传。提供素材的方式有多种，有的是通过微信群，有的通过专用素材号，有的通过云盘，有的通过自己的小程序、App。

培训。作用主要是统一认知，提升技能。在新零售模式中，培训主要包括下面几项内容：（1）产品相关培训，包括行业趋势、公司理念、品牌故事、产品知识等，增加大家对于行业、公司和产品的认知和了解。（2）模式相关培训，包括社群新零售模式、S2B2C模式、公司的分销机制等，目的是让大家清晰地了解运作模式和利益机制，测算自己的利益点。（3）营销相关培训，包括营销流程、营销工具、引流和裂变模式等，提高大家营销推广的能力。（4）社群相关培训，包括社群构建、社群运营、社群营销等内容，帮助大家掌握社群的系统知识，学会从零开始打造自己的社群，通过社群运营建立信任度和黏性，拥有高战斗力的大本营。

活动。活动是社群的血液，对于社群至关重要。社群运营中可用的线下活动有很多，比如线下沙龙、读书会、摄影比赛、徒步、穿越、拍电影、旅游、跳舞、大锅饭等。

通过日常交流、培训、各种各样的活动，社群小伙伴之间频繁互动和交流，建立起人和人之间的信任和黏性，社群不仅是可以赚钱的地方，更是可以找到志同道合的朋友、可以资源对接、可以抒发情感的阵地，成为大家心灵的归属，从而打造成精神联合体。

平台化发展，打造命运共同体

这时候，社群小伙伴的思维必然已经发生了质变，单打独斗的做法早已被摒弃，合作已经成为本能选择，平台的土壤已经完全具备。

平台化有4种手段：众智选产品，众筹做项目，众创做内容，众包做社群。这时启动项目会变得非常容易非常简单，不断地有新产品和项目冒出来，社群小伙伴组成不同的团队来运营项目，平台要做的，就是制定运营规则，保证大家的共同利益。

平台成为一条高速公路，每个项目成为了一辆汽车，每个项目运营团队成为汽车的驾驶和维护人员，同时有多辆汽车在高速公路按照交通规则快速前进，顺利到达目的地，同时又有新的汽车不断上路。每个人都可以在其中找到自己的位置，发挥自己的优势，不再仅仅是个卖货的，不再被别人当作韭菜，而是可以开拓自己的事业，拥有自己的前途，最终打造成了事业共同体和命运共同体。

社群新零售不是社交电商的简单升级，它是一个新物种，和电商、社交电商、社交零售有着本质的区别。它以用户为中心，打造利益共同体、精神联合体和命运共同体；它以用户需求为驱动，深入到產业链，改造传统行业的逻辑和供应逻辑，打造社会化企业，提升行业的发展；它更加注重场景化落地，实现线上和线下完美统一；它基于精神商业，更注重满足用户的精神需求。在移动互联网时代，IP+社群+新零售是流量变现的最佳模式，社群新零售是刺穿企业发展瓶颈的尖刀，是企业低成本转型升级的最佳路径。