2015-2018年西方数字原生广告研究综述

宋灵犀

摘 要 新媒体技术的发展以及受众对广告态度的改变给广告业带来了巨大变革。传统新媒体广告形式遭遇瓶颈。因此，广告商努力寻求与内容生产机构的合作，试图通过将广告与内容进行融合的方式让广告更容易被受众所接受。以信息流为主体的原生广告就是在这种背景下产生的新型广告模式。文章在回顾西方近年来原生广告研究的基础上，总结出原生广告的曝光位置以及语言对于受众识别度的影响。

关键词 广告业；原生广；识别度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0047-02

1 研究背景

eMarketer的报告预测，2019年，美国原生广告的市场占有率将超过60%。在中国，原生广告的增长也十分迅速。eMarketer预测原生广告在互联网广告市场的占有率将达到45.8%，预计在2020年，原生广告的收益将突破4 000亿。尽管原生广告受到了业界的重视，但有效性以及消费者是如何感知并处理原生广告的仍存在争议。本研究通过对近些年西方相关文献的梳理，试图寻找出原生广告的曝光策略以及其对消费者认知的影响因素。

2 数字原生广告的本质

与传统广告方法相比，原生广告影响往往较大，甚至能迅速激发客户的积极反应。目标受众往往倾向不仅能够给客户提供产品必要信息，同时也能带来趣味、娱乐和积极信息的特定广告。近年来，数字原生广告发展迅猛，它已被认为是一个影响力较高的营销传播新领域。目前，各种原生广告形式或技术都已被广泛接受。由于起效策略，影响范围、平衡、媒体运用、广告目标及性质的不同，原生广告形态各异，尽管如此，其根本都是能够成功融入媒体平台的背景。因此数字原生广告在社交媒体平台上的技术的性质与设计就有别于在呈现在其他类型的网站上的同样内容。然而，学界与营销界都试图区分各种形式的原生广告。美国交互广告局（IAB）分类了不同形式的原生广告。根据其出版的《原生广告手册》，共有六种不同形式的原生广告在全球营销者中备受欢迎。IAB将“广告单元”分类，主要旨在让整个行业在涉及原生广告主题时能达成共识。上述六类分别是：付费搜索广告、信息流广告、推广目录、插件广告、自定义广告、原生植入广告。它们通常依靠布局、设计及发布工具来替代具体营销内容。然而，关于原生广告尚存争议。原生广告通过网站宣传，其主要形式以文章、故事或其他书面形式宣传产品或服务，上述内容均由发布者生成和共享。多数情况，同一品牌的数字内容也可能出现在其他媒体网站上，但争议大都集中在内置在新闻广播和/或专业报道网站上的文章里的广告上，如产品回顾、娱乐活动或其他类似形式的新闻报道。相关争议集中于内容的可靠性、新闻行业的专业性。线上媒体的品牌内容吸引营销者的原因是它能有效吸引更多在消费内容的同时消费广告信息的受众，并向读者提供更大价值。含有视频、音频和类似图形元素的赞助内容通常在媒体共享网站中出现；书面文章形式的广告则常见于线新闻，博客和期刊中。上述广告同样可以通过不同的创建方式和个体来区分。如赞助内容可以由广告代理商和/或广告公司与/或出版商自己制作。大多数在线新闻和媒体分享机构都有自己专门的创建品牌内容的人员。此类文章都被杂志在文章顶部标注为“广告”。由于赞助内容讨论了读者可能遇到的某特定问题并在文章中提供了解决办法，因此同样被视作对读者有用的文章。广告内容借此“隐藏”在文章中。由于原生广告与其他内容形似，因此有学者提出原生广告的发展是基于“欺诈”的。但实际上，原生广告之所能引起消费者兴趣的原因有二：首先是其内容比传统广告更加吸引人。其次是在长期的网络接触过程中，消费者在如何规避传统广告方面早已经积累了丰富的经验。

接下来，本研究将从品牌突出度、有效背景和曝光位置及语言3个方面分析原生广告的成功之道。

3 品牌突出度

对于原生廣告而言，在社交媒体上给定一个可行且适用的品牌突出度至关重要。显眼的广告往往包含明显的品牌标识或产品，但社交媒体上的原生广告并非如此。对其的品牌感知常依靠商标标签、标识或网址的展示和位置。说服知识模型认为，在微小的辨识元素上进行营销同样能具有影响力。根据说服知识概念，消费者会逐步意识到营销传播以何种手段和方式在何时影响消费决策。其所获知识通过触发买方的防御机制将使他们能应对营销的影响。消费者意识到说服行为时，广告的意义在其脑海中将产生转变。突出的产品标识虽然容易触发说服知识，但可能给消费者带来不良感知，营销者的暴露会招致消费者在情感和智力上的对抗。积极的看法会促成更大的购买意愿，相反，不利的影响会加重消费者对品牌的负面看法。基于这种矛盾的潜在影响，数字新闻媒体的原生广告最重要的是从消费者感知的的角度结合好其敏锐度和参与度。

4 有效背景

营销背景的选择暗含了对于营销内容的地点及方式的定位。营销背景间接反映出广告植入的渠道或广告内容的特性。除数字平台上的内容以外，展示位置及其数字设备也能够体现出原生广告的功效。受众对于广告内容的反应某种意义上是由营销渠道的特性所决定的。

与传统的条幅广告（banner）相比，原生广告所利用的渠道可以使营销人员更加有效地定位其受众。且数字设备和其他新型设备备受追捧，商家们因此愿意在原生广告上花费更多成本。原生广告的载体多为小型移动设备（如智能手机），但因屏幕尺寸的限制，难以承担大量的其他种类的广告。这反而迫使受众将注意力放在屏幕的即有内容上，从而提高了原生广告的用户黏性。同时，原生广告的使用背景/场景也能更好地激发消费者与产品或品牌进行互动，从而在消费的各个阶段影响消费者的购买决策。对于营销人员来说，原生广告可以帮助他们对消费者的态度进行“积极干预”，即改变消费者的观念、态度和行为。例如，过渡性效果（即改变对某品牌的认知）或是社会性效果（即改变购买习惯）。

5 原生广告曝光位置和语言对其识别度的影响

在视觉上，原生广告强调以自然融合的方式呈现在受众面前，广告内容不但与背景内容高度关联，同时也拥有信息价值。与一般网络广告相比，原生广告更容易获得受众的正面态度及评价，但也有可能因内容过于相似而被忽略。影响原生广告的有效性的变量成为了学界关注的重点。通过梳理近些年的文献，本文有以下发现：

首先，IAB建议原生广告需要明确标注此内容为“广告内容”，并将摆放在受众清晰可见的位置。但是官方的建议中并没有详细说明具体什么样的文字和展示技巧能更有效。

其次，有研究发现，相对于其他位置，在原生广告所处位置的中间或顶部标注“广告”或“推广”等字样尽管可以增加受众的认知度，然而却很有可能使其产生负面的广告态度。还有研究发现相对于传统广告“页面顶端曝光”方式，原生广告的曝光位置更倾向于出现在页面的中间或底部。这是因为中间位置不但可以更好地吸引受众的注意力，也使得他们有更强的意愿去细看这些广告内容。

最后，原生广告需要在内容上标注是否是“广告”；需要标注内容是由信息提供者生产，还是由第三方，即广告方生产；需要使广告看起来和其他内容有所不同，以提高原生广告的认知度。

6 结论

原生广告的发展还在变化和扩张的阶段，因此原生广告是否是未来广告形式的发展方向还难以确定。由于原生广告看起来和其他内容相似，因而能增加受众对于广告的认知度，但同时也有可能使受众怀疑信息的可信性和质量。而且，原生广告的份额不断增长的原因或许是受众尚未找到可规避该类广告的方法。未来的研究应该注重不同类型的原生广告内容是否需要不同的曝光策略，以及标注“广告”的字体、大小和颜色等细节是否會影响原生广告的认知度。除此之外，有些原生广告也会提供原创的故事或内容，使得消费者可以从中找到自己需要的信息或是好处。因此，如何打造原生广告的信息性也是未来研究的方向之一。毕竟有些研究发现，消费者对于高信息价值的内容，即便是广告，阅读的意愿也是很强烈的。

参考文献

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