正确拥抱数字化

徐珊

一场数字化革命正在全球范围内全面推开。

相较于天生就具备数字化基因的中国互联网行业，对于消费品、汽车、工业品等中国传统行业企业而言，数字化转型需要依靠后天习得;尤其是对于已经在传统业务领域发展得枝繁叶茂的大型传统企业，基于现有传统业务之上的数字化转型好比“二次创业”。

对于中国市场的众多传统行业企业而言，如何用正确的方式拥抱数字化转型，让数字化为企业插上加速发展的翅膀，是它们一直在思考和探寻的。我们发现，在推进数字化转型时，传统企业往往会出现一些方向性误判，要么过于激进，步子迈得过大;要么过于保守，只改IT不动业务，将数字化转型做成了信息化改善。

針对这些常见的认识误区，国外成熟市场的有益实践，可以成为“他山之石”。本文选择了来自成熟市场国家的大型传统行业企业的案例，围绕数字化转型的战术、执行和组织层面，针对通常存在的误区进行阐述，为中国传统行业企业的数字化转型之路提供借鉴。

误区一

营销端的数字化转型收益更明显，因此应该着重推动营销端的数字化转型相关举措。

○观点：需要确定什么样的翅膀能够帮助主业加速发展。在制定着重推进的数字化转型领域和举措时，要注意不能够人云亦云，每个企业数字化转型的举措和切入点的选择及优先级排序，应该由企业所在行业规律和企业自身商业模式决定。

案例1：蒂森克虏伯，着重推进内部运营端数字化转型举措

电梯行业属于典型的传统B2B行业，在从数字化视角对电梯行业所存在的痛点进行审视之后，蒂森克虏伯选择了用数字化手段重塑内部运营。

以销售与交付流程的数字化重塑为代表，与其他传统B2B行业类似，电梯产品选型与配置复杂度极高，而且还需要提前测量众多现场环境和尺寸参数，因此传统电梯行业的销售与交付流程耗时长，信息的沟通与传递往往也会出现偏差。

针对这一普遍存在的行业痛点，蒂森克虏伯在数字化转型过程中，与微软合作设计出对电梯行业意义深远的头戴式HoloLinc设备;HoloLinc基于MR/AR（混合现实/增强现实）技术，能够应对电梯行业销售与交付流程中高度非标准化的要求，从而彻底重塑了电梯行业从现场测量到交付确认的整个销售与交付流程链条：售前测量从人工测量记录变为自动测量记录，设备选型从人工测量变为智能选项推荐，生产端的设备参数传输在订单确认后将从微软Azure云端自动完成。

全数字化的销售与交付流程，能够快捷、准确地达到定制化的效果，并实现销售、技术、生产团队的无缝衔接。

案例2：大众集团，着重推进数字化产品与服务相关的数字化转型举措

大众集团制定了从整车制造到全场景出行解决方案提供商的业务转型战略，数字化转型就选择在“重塑汽车”上全力投入，计划将在2025年前累计投入35亿欧元，其重金打造的未来汽车设计与运营完全按照数字化产品的理念：

大众将汽车硬件与软件分离，从而使未来汽车能够以更快的频率更新和升级软件系统;作为未来汽车的基础软件平台，大众全力打造“汽车界的Android”——VW.OS汽车操作系统平台;在VW.OS基础上，大众将致力于与第三方APP应用开发者及各类商家一起构建汽车行业最大的数字化生态系统（VW WE）。

在VW WE这个汽车数字化生态系统中，未来大众所能为消费者提供的产品与服务组合将远超传统的整车销售与维保。VW WE生态系统将能够按照消费者不断涌现的需求，由大众或其他第三方参与者持续不断地增加新的车载消费与体验服务或是其他移动出行解决方案，比如目前大众已开始推出的WeDeliver，一项递送到车而不是传统的递送到固定地址的快递服务。

大众预计，到2025年这些新的数字化服务将实现超过10亿欧元的营收，并将持续增长。

误区二

传统行业企业在数字化转型方面起步时间不占优势，需要整个企业所有业务板块同时按照一步到位的节奏快速推进全面转型。

○观点：好的数字化转型的执行应该是既敏捷又接地气的。

在整体推进节奏上，数字化转型不应追求一步到位，而应力争小步快跑;在分业务板块的推进节奏上，数字化转型不应等速推进，而应充分考量不同业务板块之间内外部成熟度的差异性。

在制定数字化转型推进节奏时，要制定能够接实际业务地气的推进节奏与计划;这需要企业因地制宜，充分考量四方面因素来综合决定：数字化转型战略目标、企业自身数字化成熟度、市场与客户接受度、相关技术发展阶段。

而在推进数字化转型的过程中，由于当今时代市场、业务与技术的发展变化速度越来越快，制定一个五年数字化战略，然后按部就班照章执行的做法难以带来成功的数字化转型。相反，小步快跑的敏捷模式，能够让传统行业企业跟上市场、业务与技术的变化，少走弯路并提升数字化举措的投入回报。

案例3：博世集团，注重多业务板块间数字化转型推进节奏及敏捷模式

为支持面向IoT时代的转型方向，博世集团推进了“3S”的数字化战略，即传感器（Sensors） + 软件（Software） + 服务（Services），在博世目前所在的几大业务板块推进产品与服务组合的全面拓展和重塑。

在几大业务板块之间，博世集团根据各自板块的市场和业务实际情况制定了不同的推进节奏：家电业务的数字化相关市场成熟度较高，博世最早开始推进智能和互联家居的研发;其后随着全球主要整车企业将汽车互联设为未来发展重点，博世开始快速推进汽车与智能交通业务板块的汽车物联网与汽车电子相关研发。

而在各个业务单元的数字化转型中，“敏捷”转型也是博世遵循的重要原则。以家电板块为例，博世用敏捷模式实现数字化功能与服务推出、测试和迭代的快速循环，并围绕关键数字化功能与服务组成数字化团队和传统产品设计团队的联合项目团队，以确保跨职能协同的敏捷高效。

误区三

传统行业企业在推进数字化转型过程中，所欠缺的就是技术;只要能引进尽可能多的数字化技术/工具，就能确保转型取得成功。

○观点：仅仅堆砌大量数字化技术/工具本身并不能“包治百病”;成功实现经营业绩提升的数字化转型，需要将合适的数字化技术/工具应用在对症的业务与产品的重塑或改善机会点上。

案例4：欧莱雅，推进产品经理与技术/工具的高效合作

在努力推进营销端数字化转型举措之外，歐莱雅已推出多款新颖的数字化产品，如可实时监控紫外线强度并预警的超小型可穿戴贴片UV sense产品、可监控发质和美发产品使用前后效果的智能梳子、快捷有趣的虚拟彩妆效果体验产品AR魔镜等。

在这些高度数字化的护肤、护发、美妆产品背后，都是一个个需求驱动技术的故事。欧莱雅始终遵循从用户需求出发，而不是从技术或工具出发的产品经理思维。欧莱雅团队从用户痛点和需求出发主导产品创意原型的设计，而后选择具备能力的外部数字化合作伙伴，由数字化合作伙伴为欧莱雅挑选最合适的数字化技术/工具，将产品创意原型落地，欧莱雅团队全程参与产品使用体验的打磨和精进。

这些数字化产品能够与传统化妆品产品实现互补，通过数字化产品的触点持续进行消费者教育，从而培养对防晒、护发等化妆品产品的用户需求。除此之外，这些数字化产品也能强化消费者对于欧莱雅品牌科技感和高端定位的感知。

误区四

将数字化转型与信息化改善混为一谈，由CIO / IT部门承担主导整个企业数字化转型的重任 。

○观点：数字化转型的业务内涵比信息化更丰富、业务影响比信息化更深远，同时需要调动的部门协同与资源共享也比信息化更广泛;要真正协同全企业整体资源，实现数字化转型的战略目标，需要“业务挂帅、深度融合”：由企业业务高层乃至CEO亲自挂帅，同时确保业务职能与数字化/IT职能在组织层面实现充分理解和敏捷交互。

众多领先企业纷纷建立起专职的数字化职能部门/CDO，负责协调或主导企业层面的数字化转型推进。

从组织职能设置层面，CDO/数字化职能有“虚”与“实”的模式选项：“虚”的数字化职能更多扮演CEO和各业务单元/业务板块的数字化顾问，数字化职能团队一方面负责数字化相关创新的趋势研究与概念设计，各业务单元后续是否进行相应的试点和承接则由具体业务部门决定，另一方面数字化职能团队也会在整体企业层面起到全局协调数字化转型的职能;与此对比，“实”的数字化职能则会更进一步地承担具体的数字化举措落地推进的职能。

案例5：欧莱雅，确立“虚”的数字化职能组织典型代表

欧莱雅为加速其数字化转型的推进，成立了由CDO领衔的专职数字化部门，其CDO更多属于上述“虚”的模式，主要负责跟踪外部前沿数字化技术与应用，将有潜力应用在化妆品行业的前沿技术/应用向内部进行推介和引入，并通过有针对性的数字化初创企业投资（如开发出AR魔镜的ModiFace等初创企业），与内部数字化创新举措形成良性互补。

欧莱雅的各大业务单元则负责在现有业务基础之上具体推动数字化转型举措的落地，如精准营销与数字化消费者体验、数字化新产品开发以及数字化供应链等，利用数字化技术手段赋能和提升现有业务。

案例6：某领先家电企业，确立“实”的数字化职能组织典型代表

针对家电这种可高度融入数字化元素的产品，数字化创新举措与产品研发活动本身就会紧密结合。欧洲某领先家电制造商在组建数字化职能时，选择采用“实”的模式：其数字化团队会具体负责家电产品的IoT互联功能以及产品智能元素的设计、开发与落地。

同时，为了确保数字化职能团队与现有业务职能团队的高效协作，数字化团队与现有业务团队又有清晰的职责边界：

在IoT互联架构设计上，数字化团队负责整体技术架构、数据架构与应用架构的设计，而各产品业务单元则在设计新一代产品时，遵循该架构基础;在具体产品设计上，产品的传统功能开发由各产品业务单元负责，而产品的互联功能与智能元素设计由数字化团队负责;在家电产品所承载的数字化内容（如厨电产品所承载的食谱推荐等内容）上，各产品业务单元负责提供自身产品的具体内容素材，而数字化团队则负责整体内容管理、统一展示规范以及对数字化内容按照互联网的方式进行运营和持续更新。

本文节选自科尔尼中国竞争力研究院报告《传统行业拥抱数字化转型的正确姿势》，作者为许健、贺晓青、刘晓明、陈世耀，略有编辑和删减，标题为编者所加，经授权发表。