慈善类草根非营利组织的个人捐赠吸引力研究

张晨怡

摘要：筹款是非营利组织市场活动的重要环节之一，也是决定非营利组织生存和发展的重要条件之一。筹款市场大致分为五类，其中个人市场最大，也是国内诸多慈善类非营利组织筹款的主要市场之一。对慈善类草根非营利组织而言，其对个人捐赠的吸引力很大程度上决定了其在个人市场的筹款能力，也会影响组织的未来发展。本文从个人捐赠吸引力的影响因素分析出发，以广州“乐助会”为案例，对其个人捐赠的吸引力进行分析，理清其优势和不足，提出进一步的改善建议。

关键词：非营利组织 个人捐赠 慈善组织

中图分类号：D632  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）12-0067-03

一、引言

筹款是非营利组织市场活动的重要环节之一，也是非营利组织生存和发展的必要条件之一。承担着社会公益使命的非营利组织，通过筹款活动将社会资源集中，一方面为自身运用提供资金，另一方面通过提供服务的方式用于社会。筹款市场根据对象可以分为：个人市场、企业市场、基金会/国际资助组织、政府市场和联合劝募组织。其中，个人市场又叫大众市场，是非营利组织筹款最主要的市场。[1]欧美国家的捐赠市场发展较为完善，个人捐款占比高，以美国为例，近八成的慈善捐款来自于个人。而在我国，受体制性、制度性以及公民社会发育不完善等诸多因素影响，个人捐赠远低于欧美国家。

不过，随着近些年来国民收入的提升、公民社会的发展以及网络等通讯手段的广泛运用，个人捐赠的比例逐年攀升。根据《2016年度中国慈善捐助报告》公布的数据显示：2016年我国个人捐赠发展迅速，捐赠额达293.77亿元，占捐赠总额的21.09%，同比增幅为73.52%，而且，普通民众正成为个人捐赠的中坚力量，即10万元以下的个人捐赠从2015年的75亿元跃升至2016年的90亿元以上，同比增加约20%。[1]可见，迅猛发展的个人捐赠将在我国非营利组织的捐赠中占据越来越重要的位置。同时，对于诸多中小型、草根型慈善类非营利组织而言，相较于复杂的企业市场和门槛较高的政府、基金会/国际资助组织市场，个人捐赠市场进入门槛较低、更具有开发潜力。

二、相关文献回顾

随着非营利组织的发展，各组织之间的资源竞争也越发激烈，非营利组织，特别是慈善类非营利组织的筹款能力对于其生存和发展而言十分重要。个人捐赠的潜在市场虽然庞大，但是想要成功筹集资金则必须先了解哪些因素影响了个人对非营利组织的捐赠意愿，才能针对性地实施组织行为改善、增强个人捐赠吸引力，从而最终实现获取更多个人捐赠的目标。

国际研究方面，Bennett和Gabriel[2]发现慈善组织形象和慈善组织声誉影响到人们对慈善组织的捐赠;而Sargeant与Hilton[3]的研究则表明，遗产立誓人在决定捐赠与否时更看中慈善组织的绩效和服务质量，尤其是其沟通能力和回应能力;另外还有一些国外研究发现，网络披露[4]、同伴效应[5]也会对慈善类非营利组织的个人捐赠吸引力产生影响。

在国内，杜兰英等人通过对问卷调查和实验收集的数据分析发现，非营利组织品牌资产、公益事项属性这两个方面的感知特性对个人捐赠意愿具有显著的正向影响[6];另外，在对武汉、深圳两个城市发放的问卷调查中还发现，非营利组织的服务质量感知会正向影响个人捐赠意愿，而捐赠效用感知则具有负向影响作用。[7]陈天祥、姚明通过对广州市民的调查发现，慈善组织的品牌绩效和慈善组织公信力显著影响到人们的慈善捐赠行为。[8]石国良则是通过全国性抽样问卷调查，发现慈善组织对于个人捐赠吸引力最优先选项是慈善组织的服务质量，其次由高到低依次是他人评价、人员素质、绩效和形象。[9]

通过国内外文献的梳理，发现影响非营利组织对于个人捐赠吸引的最主要因素可归纳为：一是，组织服务质量，包括组织的沟通、响应、组织财务管理、捐赠追踪等;二是，品牌形象，根据现有的国内研究结论，慈善类非营利组织的负面信息比正面信息对个人捐赠更具影响力;三是，非营利组织经营的公益事项属性，包括公益性重要性、可参与性、可接近性和价值观一致性;四是，个人捐赠效用感知，包括显性效用、情绪性效用、家庭性效用，其中仅显性效用感知具有负向影响。

基于本文讨论主要從非营利组织视角出发，因此，主要选取组织服务质量、品牌形象以及公益事项属性三个方面来进行分析。由于目前教育和扶贫领域是我国社会捐赠关注的重点，占捐赠总量的30.44%和21.01%[1]，因此其公益性的重要性、与社会价值观的一致性不言而喻，另外，基于目前新型的网络捐赠渠道兴起，打破了原有的地域性限制，因而可接近性的影响作用也在降低。基于上述情况，本文通过广州乐助会的案例分析，从组织服务质量、品牌形象以及其公益项目的可参与性这三个维度出发，对慈善类草根非营利组织的个人捐赠吸引力进行评析，并提出改善建议。

三、广州乐助会案例分析

（一）乐助会简介

广州乐助会从2004年5月1日开始创办，是一个纯民间的专业助学公益团体。与多数草根型非营利组织相似，乐助会的合法性在很长一段时间内未获得官方认可，直至2011年经广州市民政局批准，才正式注册为合法的社会团体“广州市乐善助学促进会”。随着合法身份的获取，外部环境对于乐助会的发展阻力逐渐减小，乐助会的筹款环境进一步改善。2015年获得“广州市AAA级社会组织”评级，2017年被认定为“慈善组织”，获得公益性捐赠税前扣除资格，此后又获得慈善组织公开募捐资格。

乐助会的组织活动宗旨是“孩子是世界的未来，知识是生存的本领”，旨在联络全球善心人士，共助贫困孩子，令他们得以完成人生必需的学业。截至2018年8月，其已在广东、广西、江西、甘肃、湖南、贵州等11省73县市开展公益助学活动，累积捐赠金额达450万元，已成为具有一定区域影响力的慈善助学类非营利组织。

（二）乐助会个人捐赠吸引力分析

乐助会的诞生源自于网友的一次“乐昌之行”的偶遇，其开始的筹款面向市场即是个人市场。根据其创立元老金星的说法，助学项目的筹款是通过组织成员发动亲人、朋友开始，逐步扩散至珠三角地区以及全国各地。目前，乐助会的活动主要分为学生捐赠项目（学费捐赠）和物资捐赠项目（教育硬件设施，如课桌、床铺等），从其2017年公开的账目来看，与企业捐赠占多数的物资捐赠项目相比，占其费用支出6成的学生捐赠项目中，超过8成的金额来自于个人捐助。因此，从总体来看，个人捐赠的吸引力和个人市场的筹款获取对于乐助会的基础性长期公益项目开展具有至关重要的作用。所以，对于乐助会的个人捐赠吸引力分析有助于了解其成长情况，对其未来发展具有现实意义。

1.乐助会的组织服务质量分析

现有的研究发现，卓越的服务质量是慈善组织吸引捐赠人再次捐赠的前提。[3][11]结合我国的情况，慈善组织的服务质量具体可以从财务管理、账目公开和捐赠追踪来评判。从财务管理角度而言，由于其会计与出纳由志愿者担任，根据其官方平台公示的数据统计显示，自2004年至2017年间，其出纳日记转手27人次，平均每年更换2-3人，最频繁的一年内更换了7人。由于会计、出纳人员的流动性强，且历任中专业社工人员占比仅2成，对于账目管理的连贯性和统一性带来了不确定性。对于非营利组织而言，其财务管理的首要目标就是稳定，通过长期、有计划地管理实现组织活动的可持续发展。过于频繁的财务管理人员变动，会增加捐赠人对于组织的资金运管能力的质疑风险，从而会降低对于组织服务质量的评价。从账目角度看，账目公开透明度越高，组织对个人捐赠的吸引力也越强。乐助会的财务公开制度建立相对完善，在其运维的网站上，《乐助会财务管理制度》《乐助会财务往来岀纳日记帐》《乐助会捐赠数据汇总》《乐助会资助学生每月款项收支明细表》《各类捐赠物资定点采购的供应商公示》均可查询，对进出款项明细以及运维花费等也做到了条目清晰。这种接受社会监督的态度也是乐助会运行至今能够持续获得个人捐赠的原因之一。从捐赠追踪来看，捐赠者基本能够获得善款的去向以及相应效果的反馈。以其学生捐助长期项目为例，乐助会以学期为周期更新信息，资助对象获取捐助金额、资助完成情况均有展示;另外，由于是对应帮扶的操作模式，乐助会要求捐助人和被捐助人建立信件联系，后期随着网络技术的发展，开始鼓励双方通过QQ等网络社交媒体进行互动。这种反馈机制能增强个人捐助者的“获得感”，对于个人捐赠的持续性吸引力具有正向效果。

2.乐助会的组织品牌形象分析

现实中，对个人捐赠决策影响最主要的是慈善类非营利组织的合法性和媒体报道情况（特别是有无负面报道）。首先，合法性是慈善类非营利组织吸引个人捐赠的重要因素，也是个人捐赠选择该组织的基本条件。根据一些采访报道显示，在广州乐助会取得合法性身份之前，其志愿者曾反馈其获取善款异常艰难：“开始时我们的成员非常少，影响力不够，网站没人关注，也没人肯认捐我们找到的学生，甚至有些人说我们是骗子，在网上发帖警告网友不要上我们的网站。”[15]直至2011年3月，乐助会以“广州市乐善助学促进会”的名字在广州市民政局注册成功，获得了合法身份，其筹款状况也有明显改善，从2004年时的首次认捐大会筹款240元发展至2011年获得个人匿名捐赠善款额达12万多，足见合法性身份对个人捐赠决策的影响程度。再者，从媒体报道情况来看，2005年至2011年间，区域性媒体报道数量35条，几乎每次媒体报道都会引发一波捐助热潮，可見在我国，通过正向性的媒体报道来建立品牌影响力对于获取更高的个人捐赠吸引力是有效的。不过，受到区域限制，乐助会的全国知晓度尚且有限，截至目前以通用搜索引擎进行查询，涉及的相关新闻仅88条，而其微博粉丝数量为6040人次，其品牌影响力仍有提高空间，如何拓展其影响范围、吸纳新的个人捐赠者将是其个人捐赠吸引力的未来提升方向。

3.乐助会活动项目的可参与性分析

目前，对公益事项可参与性也是衡量个人捐赠者对公益事项感知的一个重要标志[8]，而个人捐赠者对于公益事项的感知又直接影响其捐赠行为。由于慈善类非营利组织的公益性活动形式逐渐多样化，其对于个人捐赠者参与的努力付出程度要求不同，根据归因理论，当个人捐赠者参与捐赠过程越复杂，越容易产生抵触。反观乐助会的个人捐赠比例较高与其所组织的公益活动项目可参与性高是密不可分的。以其学生捐赠项目为例，在其网站上有明确的《资助学生指南》以及相关流程介绍。对于个人捐赠者而言，流程主要为：论坛注册为用户——在“求助学生信息”版面进行跟帖认捐——下载《乐助会捐助联络表》填写并发送至乐助会“助学部”——获取捐助生效通知书——进行汇款，步骤简明且有认捐确认时限，操作相对简便。另外，考虑到捐助者个人的资金压力，乐助会后续还推出了捐赠金额分批代扣的服务，降低了捐赠资金门槛，也增加了个人捐赠的可参与度。

四、结论和建议

综合上述的分析可知，在服务质量方面，广州乐助会的账目公开情况良好，捐赠追踪也有机制支撑，受到志愿者流动性影响，其财务管理方面仍有缺陷，对于其个人捐赠吸引力有一定负面效应;在品牌形象方面，业已取得合法身份，合法性获取前后对个人捐赠吸引力显著差别，但在后续发展方面影响效果会减弱，而媒体报道方面的曝光率对比大型慈善组织有所不足，但品牌形象树立良好，因而扩大其知晓度是获得更多个人捐赠的未来方向;在可参与性方面，乐助会的基础性捐赠项目的捐赠操作方式相对简便，且分批捐赠降低了金额门槛，可参与性较高，也是其能够维持较高个人捐赠的主要因素，项目的可参与性也将是其可持续发展的基础。

通过广州乐助会的案例分析，可以总结得出：对于慈善类草根型非营利组织而言，增加服务质量、提升品牌形象、加强公益项目的可参与性能有效吸引个人捐赠的途径：

关于加强组织服务质量，账目公开是相对简单易行又能获取个人捐赠者信任、增加捐赠吸引力的方式，而捐赠追踪机制可以有效维持个人捐赠的积极性，财务管理的稳定性将是这类组织未来改善的方向。

关于提升品牌形象，由于慈善组织品牌形象的塑造和提升不只是慈善组织自身的事情，也是捐赠者、所有慈善组织内部和外部的利益相关者的责任[14]，尤其在当代中国，媒体对于非营利组织的报道对于个人捐赠者的意愿影响显著。想要提升个人捐赠的吸引力，除了将组织品牌与组织使命、责任相联系之外，还需要组织内外的利益相关者共同努力，包括组织成员的恪尽职守和动员已有捐赠者对于组织形象进行积极性宣传。

公益项目的可参与度取决于流程的繁简，过于复杂的流程会降低个人捐赠者的参与积极性。因而，简化、简明项目参与流程可以有效增加项目可参与度，提升个人捐赠的参与意愿。另外，由于个人捐赠的单笔捐赠金额有限，且容易受到自身经济状况变化的影响，降低捐赠门槛和支持个人捐赠者阶段式参与是维持个人捐赠群体的有效方式，增强个人捐赠者的认捐意愿。

注释：

① JUNTUNEN M，JUNTUNEN J，AUTERE V.Co-Creating Nonprofit Brand Equity[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2013，18（2）：122-132.

参考文献：

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[9] 陈天祥，姚明.个人捐赠非营利组织的行为影响因素研究——基于广州市的问卷调查[J].浙江大学学报，人文社会科学版，2012，42（4）：114-131.

[10]石国亮.慈善组织个人捐赠吸引力的实证研究[J].行政论坛，2015，22（5）：77-83.

[11]SARGEANT A， WEST D C.FORD J B.Does Perception Matter？ An Empirical Analysis of Donor Behaviour[J]. The Service Industries Journal， 2004，24（6）：19-36

[12]纳瑟利·莱德勒·柯兰德，朱莉亚·谢泼德·斯滕泽尔.品牌IDEA非营利品牌建设的完整性、民主化与亲和力[M].北京：经济管理出版社，2017.

[13]蒋晶.影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制——基于情感适应理论的实证研究[J].中国软科学，2014（6）：44-57.

[14]王名.非营利组织管理概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[15]新快报.数百网友拉起“乐助会” 助学只求内心喜悦[N/OL].http：//news.sohu.com/20050203/n224216332.shtml.

责任编辑：孙瑶