标志设计中汉字的应用研究

马一平 徐娜

摘 要：标志设计中运用汉字的各种形态不仅赋予汉字新的内涵，也延伸了标志本身的意义。文章研究汉字在标志设计中的应用价值，通过特定的设计方式来传达品牌内涵的形象，从汉字形态的演变、形态与特征切入，对汉字的结构、形态、图像等方面进行探讨，结合标志设计案例，进一步探究标志设计中汉字的应用表现，使已有的汉字以新的生命形态出现在标志中。

关键词：汉字;演变;汉字结构;形态;特征

一、汉字和标志设计

汉字是中华民族的瑰宝，是宝贵的文化遗产，在历史的长河里经过了几千年的演变发展，是中国传统文化的重要组成部分。不管是商周时期的甲骨文，还是秦汉时期的小篆，亦或是现代社会中常用的黑体、仿宋体等都可以在标志设计中融入和应用。汉字是一种象形文字，东汉许慎提出六书之说，认为象形字是结合事物的外部形象创造出来的，象形是造字的基础和原则。汉字具有表意性，随着长时间的发展和演变逐渐趋于抽象化，但是还有许多汉字仍然具有象形字的显著特征，例如林、森、炎等汉字无论是单个字的寓意，还是其所蕴含和涵盖的信息量都是其它语言文学所不可及，在现代设计师眼中，这些象形字可以直接应用在现代标志设计中，在一定程度上就是无需进行设计的现成的标志。

二、汉字的形象特征分析

（一）对称

对称美是汉字所具有的独特的美学价值之所在。众多对称的汉字从其自身结构上来讲，都有一个较为明显的中心轴，例如本、木、中等汉字，虽然笔画上存在着差异性，但是不同的笔画都按照均等的力量向外拓展、延伸，进而形成了稳定性较强的文字，从整体上表现出了一种匀称和谐之美，在局部又凸显出了一种拓展与延伸的动态之美。

（二）平衡

平衡也是汉字这一独特的文化符号所具有的独特审美特征。就艺术理论而言，平衡是一种心理上的感受和体会，对称是汉字一直以来的传统，伴随着汉字的发展，汉字形体的对称逐渐向平衡发展与转变，例如虎、象等汉字是由横卧的象形字逐渐发展演变成现在的竖写的。汉字结构均衡，错落有致，疏密相间，匀称合理，如豹字在笔画上虽然右边部分明显少于左边部分，但是右边的“勺”部的一点极大地弥补了所存在的空缺，使汉字形体结构从整体上体现出一种平衡之美。

（三）完整

形象完整的事物总能给人以美的视觉感受，汉字方正形体在一定程度上为汉字的艺术化创造奠定了良好的基础，同时也凸显出了汉字完整的形象特征。如果汉字的形体结构不完整，就会缺少重心，甚至在一定程度上还会使人产生一种摇摇欲坠的视觉感受和体会，完整美更是无法提及。所以汉字在形象特征与结构上一定要保持一种完整性，只有这样才能更好地具备让人产生视觉美感、获得视觉享受的良好条件，这也是汉字在标识设计中应用的优越性所在。

（四）对立

汉字不管是在基本笔画方面，还是在偏旁部首方面都存在着对立的关系，例如汉字素的偏旁部首的上半部分可以给人一种整齐划一的视觉美感，而下半部分则给人一种轻快、多变的印象，这在一定程度上就体现出了汉字在结构形体上所具有的对立性。汉字在结构形体上的静态美与动态美在一定意义上也体现了一种对立关系。

三、传统汉字形态在标志设计中的应用

（一）甲骨文的应用

甲骨文是汉字演变发展的开始，是我国最早比较成熟的文字，是一种刻在龟甲和兽骨上的文字，大部分是象形字和会意字。因为甲骨文是用刀刻成的，笔画粗细不一，长短大小不均，所以给人以古朴的感受，具有厚重的历史感。甲骨文与标志设计的有机结合可以创造出具有强烈民族特色的标志，在提高表征物品质的同时也有利于中华文明的传播和中国优秀传统文化的传承与发展。

甲骨文是一种古老的、美丽的文字，具有浓厚的历史色彩和独特神秘的色彩，集历史感与神秘感于一体，随着现代社会的发展，甲骨文在现代标志设计中的应用也越来越多。清华大学美术学院教授陈楠钻研甲骨文19年，他从汉字的彩陶刻符中探索汉字雏形的设计规律，从甲骨文、金文、东巴文以及东亚汉字圈找出字形和书写工具的传承，又从擅长的装饰文字绘画、图形创意设计等方面，将传统汉字艺术化。

（二）汉字书法体的应用

优秀的标志设计具有浓厚的文化内涵、深长的意味，只有这样才能在震撼人心的同时给人留下良好的印象。以篆书为主体的标志设计，可以在明确内容指向的同时进一步体现出古雅、庄重的形式美感。很多文化、文博单位、文体活动等在标志设计中往往运用篆书略作形式变形，在满足实用性需要的基础上表现出高贵、大方的形式美感和所具有的厚重文化底蕴。例如北京大学校徽是由鲁迅先生设计的，其“北大”两大篆字上下排列，圆形内部背对背侧立的人像与正面站立的人像共同构成了著名的标志，篆书的方块转变为圆形，标志形似瓦当，又极富有篆刻之风韵，具有鲜明的中国特色。

（三）书法篆刻的应用

近年来，中国书法篆刻艺术与现代标志设计的融合也越来越深入，书法文化元素在标志设计中的应用也受到了越来越多设计师的青睐和追求。在设计中，印章的形态与标志形式、功能和审美相辅相成，通过这种表现形式，最终使标志設计走向“文化图形”的艺术形式。例如上海世博会会徽即是结合汉字“世”进行的创意设计，并与“2010”数字巧妙地结合在一起，取得了相得益彰的良好效果，象征着中西文化的合璧。“世”字图形寓意三人合臂相拥，在一定意义上也象征着“你、我、他”，即广义的人类，寄托着对美好和谐生活的追求和向往，表达出了“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。上海世博会会徽的“世”字在书法篆刻上可以说和北京奥运会会徽中的“京”字在一定程度上达到了异曲同工之妙，是篆刻在标志设计中的良好应用的充分体现，作品不但体现出了先进的符合时代发展潮流的设计理念，还使中华民族审美价值取向与历史文化底蕴得到了一定的折射和表达，在弘扬和传播中国传统优秀文化的同时促进了现代标志设计创新发展。

四、汉字在现代标志设计中的创新应用

（一）解构重组

在现代标志设计中融入汉字这一独具民族特色的文化符号，中国汉字的形是由横、竖、撇、捺、点等笔画构成，通过汉字这一简洁、新奇的形式语言进行传情达意可以让大众对所设计标志留下更深刻印象。在现代标志设计过程中通过对汉字结构进行巧妙的变化处理，对原始的笔画与图形元素进行艺术加工，进而创造出具有新意、新形的视觉符号，激发观者兴趣和解读心理，从而达到和实现较好的艺术效果。例如2013 年中国汉字听写大会的标志，如图1所示，设计师根据主题内涵，以汉字作为设计元素，并将其打散，重新排列组合，不但在视觉上产生一种灵动、均衡的形式美感，而且非常巧妙地传达出“汉字听写”这个主题。

（二）适形而生

在现代标志设计过程中可以结合所设计内容将汉字巧妙地融合其中，进而使汉字与某一形状相适应、相契合，把某一形状特征放大，以达到良好的视觉设计效果。适形而生可以创造出视觉上更具有强大生命力和现代感的标志，使观者在看到汉字的同时可以立即联想到某一形状，也可以更容易理解汉字所要传递和表达的含义。这种适形而生的设计手法实现了汉字为图形服务，对设计内容的表达更加简洁、直观，也能够给观者留下更深刻的印象，使观者通过图形更好地解读和理解设计内容，图形在一定程度上也成为表达汉字最直观的视觉符号。上海世博会江苏馆形象识别标志，使“苏”字呈现在窗格造型中，窗格造型展现出江南水乡的园林神韵。

（三）偏旁共用

笔画与偏旁部首的有机结合共同构成了汉字，而汉字中的笔画与偏旁部首是相对有限的，不同的汉字可以有相同的笔画，也可以有相同或者相近的偏旁部首。在现代标志设计中，汉字相同或者相近偏旁部首共用而进行的巧妙的汉字组合，在实现设计创新的同时也可以取得独特的表达效果。

（四）游戏文字

汉字呈现的面貌是非常丰富的，不仅可以传意、会意，而且具有极为微妙而有趣的意境。如图2所示，我们可依汉字的形体特点、读音和意境空间作巧妙创造，通过组合、拆分、变形、删减，使其意境更深远、含蓄，造型更精简或富有趣味，如猜字谜一般使人在猜测玩味游戏之中会意、生情。游戏文字实则是一种富有趣味的文化游戏，字的拆解、重组、谐音、表情、表意都能产生区别文字本意的新的意境。

五、结语

汉字作为中国文化的象征，在一定意义上也是我国历史深度的折射与我国文化风采的体现，其本身在一定意义上就是美的构成图形，是一种强烈的视觉符号，具有极大的艺术魅力和价值。汉字作为中华民族宝贵的文化遗产，与现代标志设计的融合不但有利于现代标志设计的创新发展，还有利于中国优秀传统文化的传播，漢字元素在现代标志设计中的应用使标志具有浓郁的中国特色，可以让世界更好地了解中国。

参考文献：

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作者单位：

中国石油大学胜利学院