中小型医药企业战略导向与产品创新绩效：一个多案例研究

张 妍，魏 江，朱子君

(1.中国石油大学 (华东)经济管理学院，山东 青岛 266580；2.浙江大学管理学院，浙江 杭州 310058；3.华南理工大学工商管理学院，广东 广州 510640)

0 引言

美国具备完善的医药创新生态系统,其战略导向与产品创新可追溯到Roberts的研究[1,2]，随后Narver和Slater[3]分别定义了市场导向，并引发众多学者跟随[4,5]。现有研究多关注单一战略导向与企业行为和绩效的关系及其权变效应[6-8]。已有战略导向研究有助于我们理解企业绩效[7,9]、国际化绩效[10,11]、国外市场成功[12,13]，但仍存在不足：第一，文献多关注单一战略导向的作用，较少关注多种战略导向对后果变量的不同作用[14,15]；第二，不同战略导向将在何种情境下才能更好地作用于后果变量有待进一步研究。因此，本文聚焦三个问题：①市场导向和创业导向对企业产品创新绩效的作用是否存在差异？为什么？②在何种情境下，市场导向和创业导向能够更加有效地对产品创新发挥作用？③企业是否应该同时采取市场导向和创业导向？基于此，本文选取四家典型医药企业开展跨案例研究，探讨市场导向和创业导向对创新绩效的作用。

1 文献基础

1.1 战略导向概念界定和分类

战略导向是指导并影响公司活动的行为准则[16,17]。战略导向一般分为市场导向、技术导向及创业导向，还有学者提出学习导向[7，18]、网络化导向[19]。文章将战略导向分为市场导向与创业导向。前者更倾向于通过满足现有的市场需求来获取竞争优势。后者包括创新性、冒险性和前瞻性[20,21]。创新性是企业倾向于参与那些可能产生新产品或技术工艺的创新性、实验性和研发活动[22]。冒险性是创业型企业在获取高额回报的驱动下，通过抓住市场机会，更倾向于实施冒险性行为[22]。前瞻性是企业倾向于通过寻求新机会预测并实施未来需求[22]。

1.2 战略导向与产品创新绩效

学者们研究了市场导向的前因与结果，结果表明，首先，市场导向正向影响新产品绩效[14]、创新绩效[18，23]以及创新能力[15]。市场导向分为反应型市场导向和先动型市场导向，并开始关注二者如何影响创新绩效和组织绩效[24,25]。其次，创业导向正向影响小企业绩效。高创业导向的企业更能够发现新机会从而形成竞争优势，二者关系会受到企业外部环境特征及内部组织特征的影响[26]。张妍等对战略导向与后果变量关系的研究进行了综述[27]。少数学者对战略导向作用于产品创新绩效的过程机制进行了探讨，识别出 “组织学习” “机会识别”及 “研发伙伴多样性”这三种过程机制[28-29]。

2 研究方法

2.1 方法与案例选择

本文采用支持 “复制逻辑”的多案例研究方法，从市场导向和创业导向单个或者不同维度的组合角度出发，有助于设计出类似于准实验逻辑的研究框架，帮助识别因果关系并提高外部效度。我们选择南京四家中小型医药企业，如表1所示：第一，代表我国中小型医药企业的产品创新水平；第二，战略导向明显，使我们能够依据复制逻辑探讨战略导向与产品创新的关系；第三，企业间战略导向存在差异，有利于探索可能的创新绩效演化路径；第四，企业的所有制和营销能力存在不同，有助于识别影响战略导向与产品创新绩效二者关系的情境变量。另外，只研究中小型公司能够控制因公司规模不同而导致的差异、减少干扰变异，使我们更精确地测量战略导向和营销能力。

表1 案例企业背景简介

2.2 数据收集

本文从访谈资料、档案资料、后期电话及后续访谈四个渠道收集数据 (见表2),数据主要源于半结构化访谈。每个采访包含四部分：公司背景信息、产品创新绩效、战略导向、产品创新绩效的相关事件及其具体过程。

2.3 数据分析

我们不断进行数据、文献及涌现理论之间的对比，直至数据与涌现的理论达成稳健匹配。关键构念的维度及指标如表3所示。

表2 数据收集一览表

表3 关键变量测度

3 主要发现

3.1 战略导向与产品创新绩效

命题1：市场导向和创业导向均正向影响产品创新绩效，且创业导向对产品创新绩效的作用高于市场导向。

表4总结了战略导向和产品创新绩效这两个构念等级方面的证据。文章对各维度三个等级 (高、中、低)的划分标准为三个指标均为高等、两个指标为高等、三个指标都不高。表4呈现两层关系：第一，市场导向和创业导向对产品创新绩效均有正向作用，但创业导向作用更大。例如，奥赛康在市场导向维度通过组建研究所、吸引高水平人才等方式为消费者创造更高的价值。但高市场导向并未为其带来高产品创新绩效；第二，市场导向和创业导向相互协调才能共同提升产品创新绩效。在圣和案例中，市场导向维度，为满足用户需求，定期对用户开展调研活动、在云南布局药材基地、让市场部门和生产与研发部门密切合作，共享信息。创业导向维度，尽管它深知研发创新药物的周期长、投入大、成功率低，但它仍愿意冒险尝试开发创新药。市场导向与创业导向的相互配合，使其创新绩效提升到新高度。中山与圣和不同，虽然创业导向等级很高，但其市场导向较低，限制了创业导向对创新绩效水平的提高。表4概括了四家公司战略导向对产品创新绩效的作用及大小。

表4 跨案例企业的战略导向与产品创新绩效

3.2 营销能力的调节效应

命题2：营销能力将调节市场导向与产品创新绩效之间的关系：对营销能力强的公司而言，更高的市场导向将会带来更高的产品创新绩效。

营销能力指企业有效开展市场营销活动的能力。实施市场导向的企业更强调 “用户拉动”[30]。表5概括了四家公司的营销能力对战略导向与产品创新绩效关系的调节效应。奥赛康的营销能力整体评估为中等，它的销售网络覆盖全国多个地域；圣和的营销能力整体评估为中等，它重视销售，营销网络遍布全国，并在美国设点推广一类新药；中山制药的营销能力整体评估为低等，销售一直是其软肋，销售能力较弱；白敬宇医药的营销能力整体评估为高等，其营销理念新、能力强。对比圣和与中山，两家企业的创业导向都为高等时，圣和的营销能力高于中山，能够更好地满足用户的现有和潜在需求，发现更多细分市场和市场机会，调节战略导向与产品创新绩效的关系，从而使产品创新绩效达到更高水平。

表5 营销能力对战略导向与产品创新绩效关系的调节效应

命题3：营销能力将调节创业导向与产品创新绩效之间的关系：对营销能力强的公司而言，更高的创业导向将会带来更高的产品创新绩效。

实施创业导向的企业在面对不确定性和全新业务时，更可能制定大规模的资源承诺[31]。创业战略具有高风险性和强烈的资源需求。营销能力能够为企业成功实施创业战略提供资源基础并使企业避免走向错误方向。因此，具备强大营销能力的企业能够在创业战略制定过程中识别 “正确的”新兴业务机会在创业战略更易成功，从而提升产品创新绩效。

白敬宇医药虽然营销能力是四家企业中最高，但其产品创新绩效最低。如果它能够加大新技术的研发力度、减少对仿制药的依赖，制定更具主动性的创业战略。那么，在其强大营销能力的帮助下，它的创业战略很容易取得成功，将使产品创新绩效达到一个新高度。

3.3 企业所有制的调节效应

命题4：企业所有制将调节市场导向与产品创新绩效之间的关系：对民营企业而言，更高的市场导向将会带来更高的产品创新绩效。

命题5：企业所有制将调节创业导向与产品创新绩效之间的关系：对民营企业而言，更高的创业导向将会带来更高的产品创新绩效。

奥赛康和圣和都是民营企业，中山和白敬宇属于国有企业。对比奥赛康和白敬宇发现，民营企业与国有企业相比无法获得众多优惠政策。因此，奥赛康更加注重创新和研发，而圣和相对缺乏创新动力。在市场导向水平大致相同时，奥赛康的产品创新绩效更高。对比圣和与中山两家企业，中山的管理机制更灵活，能够更迅速地对市场做出反应。即使两家企业创业导向水平相同，但创新绩效水平却不一样。因此，企业所有制对战略导向和产品创新绩效具有调节作用 (见表6)。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

第一，市场导向和创业导向对企业产品创新绩效的作用存在差异；第二，初步识别战略导向与产品创新绩效之间关系的两个调节变量，即企业所有制和企业营销能力；第三，企业在其战略规划中可以同时采用市场导向和创业导向，但应更加强调创业导向。

表6 企业所有制对战略导向与产品创新绩效关系的调节效应

4.2 理论贡献与实践启示

本文具有三方面理论贡献：第一，识别出市场导向和创业导向对产品创新绩效的不同作用及贡献程度。研究得出，两种战略导向均正向影响产品创新绩效，且创业导向对产品创新绩效的作用更大；第二，识别出营销能力对两种战略导向与产品创新绩效之间关系的权变作用。对营销能力强的公司而言，更高的市场导向/创业导向将会带来更高的产品创新绩效；第三，识别出企业所有制对两种战略导向与产品创新绩效之间关系的权变作用。对民营企业而言，更高的市场导向/创业导向将会带来更高的产品创新绩效。

本文对中小型医药企业具有三方面实践启示：第一，企业的市场导向与创业导向相互协调、形成互补，才能共同提升企业的产品创新绩效；第二，企业需要树立创业导向，关注新机会，不可过度关注市场导向；第三，企业实施创业导向的同时，更需要强大营销能力的支持，从而更好地提升产品创新绩效。

4.3 研究局限性

在数据收集方面，样本选择的广度和对比程度还不够。四家中小型医药企业均来自南京，缺乏其他城市的样本。另外，四家案例企业的代表性还有待加强。例如，案例企业中缺少外资企业；研究深度方面，文章定性地研究了中小型医药企业战略导向与产品创新绩效的关系，未来的研究应尽量选择大样本进行实证检验。