“互联网+”背景下的自然景区深度发展策略探析——以华山为例

孟玉淇，戴永祥

（西安外国语大学，陕西西安 710000）

1 “互联网+”背景下旅游产业分析

1.1 宏观背景

（1）旅游产业发展现状。

近年来随着综合国力的不断增强，经济水平也在不断提高，国民生活质量不断上升。在国家政府各种政策的鼓励和“互联网+”的推动下，旅游产业不断升级，进入了一个快速增长的阶段。在互联网技术的支持下，消费者在移动终端就能获取到旅游景区、酒店住宿、特色美食等有关旅游产品与服务的所有信息，这为旅客出行带来了很多便利，也吸引了众多游客去探索世界各地的风景与美食。

旅游产业的升级改变，也使得各大旅游地在市场中的竞争更加激烈，要想吸引更多的旅游人群，就要在这个市场中树立自己独特的品牌，发展特色产品。

（2）我国自然景区发展现状。

由于自然景区有独特的优势，在游览资源、交通资源、餐饮资源和住宿资源方面形成了垄断，但也有一些弱点，比如，由于自然景区经营收入主要来自门票，其收入的高低会受到当地气候变化和游客承载量的影响；还有自然景区的开发受资源保护的限制约束，对其收入也会造成一定的影响。另一方面，自然景区未来的发展也有一些良好的机遇，如政府和相关部门的政策支持，以及景区当地高铁路线的增加、空中航线的开辟等交通状况的改善。

另外，自然景区和休闲景区相比，竞争力更弱。随着国内旅游人数进入一个平稳发展的阶段，国民对旅游的需求发生了变化，从原来的观光旅游转变为休闲体验式旅游，这种变化带来的是休闲景区发展迅速，营业收入不断增长。在休闲景区内有更多的文化活动和休闲度假的项目，这使得更多的游客愿意在这里多次消费。休闲景区可以对外扩张，受到限制更小，并且景区的盈利模式可以复制，在产业链的上游和下游都能得到延伸。由此可以看出，在消费行为和顾客需求不断变化的今天，休闲景区的竞争优势和自然景区相比，更为明显。

1.2 微观背景

（1）旅游的带动作用。

依托于悠久的文化历史和深厚的文化底蕴，陕西是我国的旅游大省之一，在“十二五”规划发展下，随着“一带一路”倡议的高效实施，陕西旅游产业的飞速发展也带动了陕西经济实力的不断增强。丰富的历史文化（比如地标性的建筑如西安城墙、钟楼、大雁塔等）；还有自然的山水景区（例如，西岳华山，太白山等），以及近两年随着网络媒体的传播,如陕西与抖音达成官方战略合作伙伴，在移动端用多种多样的视频来为西安各大景点、网红餐厅等做宣传，这些都进一步扩大了陕西旅游产业的规模。

（2）政府举措促进旅游发展。

政府和相关部门出台了《关于促进旅游业改革发展的实施意见》等重要文件，各地区也采取了很多措施来推动陕西旅游产业的发展。2016年陕西“厕所革命”完工达1 000余座，排名全国第一，旅游产业经济增长了36.3%，在2017年陕西旅游实现了全面地管理改革，在近两年在各大节假日，比如春节、国庆小长假期间陕西旅游人数不断突破新高，真可谓是厚积而薄发。

（3）交通建设和信息技术的完善。

为了促进旅游业的发展，陕西的铁路、公路建设在不断完善，高速公路建成20多个项目，覆盖了全省90多个县区。客货运站的数量不断增加，宝兰高铁、西成高铁等的开通，也使得人们出行方式多样化，旅游城市和景区被便捷的交通建设枢纽串联起来。

旅游信息平台的搭建，使旅客能够轻松地在网上预定景点门票、酒店住宿，同时也能在微博、抖音里面了解最新的咨询信息，大多数的景区也实现信息系统的完善，建立官方的微博、微信平台。

2 华山旅游景区的发展现状

2.1 景区基本情况

华山是中国五岳之一，古时称作“西岳”，有“奇险天下第一山”的美誉，华山景区位于陕西省渭南市华阴境内，是陕西省5A级景区之一，奇险的自然风貌和浓厚的道教文化是吸引游客的两大特点，华山有长空栈道、观日台、玉泉院等诸多景点，华山景区分为华麓景区、华峪景区、五峰景区、黄甫峪景区和仙峪景区，华麓景区以玉泉院为中心，黄甫峪景区是华山的主要风景区，其中包括华山东峰、西峰、南峰、北峰和中峰。华山景区中有70多座山峰，另外还有很多的洞穴、奇石、瀑布、庙宇平台等。

通过收集相关数据，发现每年的3～11月份是华山游客旺季，特别是在5月，7月和10月，游客人数最多，其他时间都是游客淡季。攀登华山的游客，都是想要探索自然，勇于挑战自我。在自然资源方面，华山最受游客欢迎，但就全国五大名山景区的排名来说，华山却落后于黄山、峨眉山，游客对其满意度却很低。在以登山观景为主的旅游业中，游客容量单一且有限，休闲旅游项目很少，景区的旅游服务设施少，例如酒店住宿只有几家，且消费层次和条件设施参次不齐。

2.2 交通状况

景区内部以黄甫峪进山公路为主，全长7.66km，是游客乘坐缆车的唯一通道，索道也是华山内主要的交通方式，分别是西线到西峰，东线从瓦庙沟到北峰，西峰索道人流量远超过北峰，是因为西峰景区内景点多，分布范围广。景区外部交通比较便利，主要有国道、省道、西潼高速以及咸阳机场等。

2.3 收益分析

华山作为一个自然景区，最主要的收入来自门票，通过近三年的数据来看，2015—2017年，华山景区接待的游客人数分别为243.815 7万人、263.339 5万人、263.399 0万人，同比增幅分别为11.32%、8%、0.02%。2018年上半年收入为153亿多，同比增幅为11.86%，旅客人数达149亿多，比上一年增加了33.28%。根据华山景区的预测，到2020年华山旅游人数将达到339万人次，2025年将达到421万人次。虽然华山景区内华山旅游集团设立的6家酒店，包括华山国际大酒店、景苑酒店、金天山庄、云谷山庄、云水堂会馆和五云峰饭店，这些都能为旅客提供餐饮和住宿，但由于宾馆建造水平低，住宿条件较差，所以入住率很低，能为景区带来的收入较少。

3 国内重要旅游景区相关数据分析

3.1 景区排名

在陕西省内华山景区位居第二，秦始皇兵马俑位居第一，但就全国范围内著名景区的排名来说，华山景区的名气不太好，与其他名山相比，黄山、峨眉山对游客的吸引力更大，见图1。

3.2 经营状况

图1 全国5A级景区人气排行

图2 1～10月份各细分维度口碑

对华山自身所有的资源划分为自然资源、历史文化、经营管理、餐饮住宿、安全、传播力和性价比七个方面，从各自的占比中可以看出，在18年华山的知名度很高，但游客对其历史文化和自然资源的感知比较低（见图 2）。

3.3 自然资源

就自然资源来说，华山受到的关注度很高，被游客提起的次数也很高，但在对其景区内景点划分之后发现，长空栈道作为华山最著名的景点之一，游客对它的满意度却很低，有一部分原因和它的安全性相关（见图3）。

图3 自然资源关注度及满意度

3.4 经营管理

从图4显示的数据可以看出，在游客对华山景区的负面热词的排名中，对华山索道安全问题考虑的最多。在游客高峰期管理不善，不控制人流量，导致景区内人群拥挤，游客的满意度下降。

图4 华山景区安全负面热词TOP10

3.5 竞争力排名

图5 华山、峨眉山、黄山、泰山吸引力对比

华山与峨眉山、黄山和泰山景区相比，结果显示，在陕西的旅游排名中华山景区对游客的吸引力很高，但是在五岳中排名靠前的是黄山和峨眉山，并且华山在历史文化方面的吸引力最差。在历史文化资源方面，游客对黄山的提及率78%远高于华山；在历史文化资源数量上，黄山的资源量高于华山，有关黄山历史文化方面的高频词汇主要有：迎客松、摩崖石刻、黄山画派、唐玄宗、张大千等。峨眉山是佛教五大名山之一，它的历史文化资源也很丰厚，备受游客好评。相对比而言，华山景区的历史文化资源被游客提即较少，满意度也较低（见图 5）。

3.6 宣传推广力度

从图6数据显示结果看，通过新闻传播是最主要的宣传手段，但是在外国的社交主流媒体上的宣传很少，这不利于华山景区在全球范围内的知名度的推广。

图6 华山景区外文大数据来源

4 现存问题分析

4.1 人流量大，存在安全问题

每年旺季的5月，7月和10月，游客人数最多，人流量在不断增长，在以“险”著称的华山景区，更是有很多地势险峻，地貌奇特的景点，在百尺峡、老君梨沟等地势险要的景点，由于人流量大和道路狭窄，容易发生游客坠崖和摔伤等事件。人流高峰期，也会因为拥挤造成踩踏，甚至人员死亡的意外。另外，景区内基础服务设施不够完善，当游客发生意外伤害事件时，缺乏紧急医疗急救措施，会给救援带来一定的困难。

4.2 基础服务设施不完善

华山景区山底和山上的住宿设施少，住宿条件差，而且有些酒店住宿费用昂贵，不能满足游客的需求；即使在游客愿意在这些地方住宿的情况下，综合所有酒店的住宿床位，在游览旺季，游客人数远远超过床位数量，也无法满足人员的需求。

4.3 景区生态环境的破坏污染

因为游客数量不断增加，许多人对生态环境的保护意识不够强烈，在景区内胡乱丢弃垃圾，尤其是无法降解的塑料垃圾，这些都对景区的生态造成了不可修复的破坏。另外，人为对生态的破坏，使得华山景区内的水土流失严重，植被覆盖率减少，水资源减少。另外，景区内的固体垃圾无法有效治理，酒店饭店产生的污水没有处理就直接排入山上，导致污染比较严重。

4.4 交通设施的约束

华山景区内主要的交通方式为步行公路和索道，游览路线一般有两条，第一条就是西峰索道→西峰→南峰→东峰→中峰→金锁关到北峰→北峰索道，另外一条就是步行游览路线：玉泉院→毛女洞→青柯坪→百尺峡→老君犁沟→北峰→苍龙岭→金锁关，但由于游览路线有一定的局限性，游客无法直接登顶。常来说游览华山至少需要两天时间，且乘坐索道费用比较贵，但步行游览路线会很费时费力，万一遇到天气恶劣的情况，会导致游客在景区滞留。游客上山困难，无法欣赏到全部景点的风光，导致游客的满意度下降。

5 促进旅游景区深度发展的对策

5.1 坚持景区品牌形象的创新

从上述调查可以看出，华山的知名度相对较高，但是许多游客有着固有的刻板印象，认为到华山旅游不过是简单的上下山。此外，华山在外国社交主流媒体上的宣传很少，也不利于外国游客对华山旅游产业的促进。因此，华山需创新自身品牌形象，更新在国内外的刻板印象。除了奇峰、苍松这些壮丽的自然风光，华山的文化更加值得被挖掘并宣传。依据华山的文化底蕴及特色，可以打造华山拥有文化及自然景观于一体的品牌形象，并可设计一系列标志性形象和标志性纪念品，使一个生机勃勃的华山注入人们心中。

5.2 加强景区基础性建设

不管在哪个景区，最重要的永远是安全问题，在“华山安全负面热词TOP10”中，前三是索道、人多和安全。这说明华山在安全方面建设还有待提高，一方面是由于本身地势的陡峭，另一方面则是由于人多导致的安全隐患。对此，有关部门一方面可以在已有的安全建设进行加固和改造，如加高围栏，修缮道路等；另一方面，有关部门可以尝试不同方式来应对人流量增多的情况，例如可以像故宫一样每日限流，设置预约购票的方式，这样可以避免因人流量过大造成踩踏、摔伤、坠崖等危险情况。此外，除了安全建设，其他硬件设施建设依旧有待加强。比如华山的酒店整体质量差强人意，设施少，条件差，在旺季床位却又供不应求，使很多游客在住宿方面的体验感极差。因此，酒店建设是一个十分迫切的问题，有关部门可以投入足够的人力和财力来确保这一方面的质量得以提高。

5.3 完善景区服务标准化体系（结合互联网＋）

提高游客的服务体验可以从餐饮、住宿、交通、购物、玩乐、观赏六个方面来考虑。首先是餐饮方面，华山在陕西境内，陕西特色食物必不可少。可以借助互联网结合陕西特色在网络宣传有华山特色的美食，并可创建电子菜单。其次是住宿方面，上述着重酒店硬件设施，此处更集中在服务方面，例如服务态度是否亲和，卫生是否得到保障，以及售后是否能及时反馈，都会在游客心中留下深刻印象，从而影响景区营业。因此，应该确保经营的酒店有特色，满足不同层次游客的需求，并且硬软建设方面都必须完善。接着在交通方面，应该避免游客“来也匆匆，去也匆匆”的不佳体验，例如可以给不同的线路命名，增加游客登山过程中的消费，使游客能在旅游过程中有赏心悦目的感受。另外，购物、玩乐和观赏都可以借助互联网让游客可以提前虚拟体验，类似于VR游戏，这样可以吸引游客的注意力及满足游客的好奇心，使其在旅游过程中更加身心愉悦。

综合上文的分析，可以得出以下结论：（1）近年来陕西旅游产业发展势头强劲，政府部门对旅游产业的重视，会推动华山景区未来的发展。（2）现阶段华山景区还存在经营管理等方面的诸多问题，需要进一步完善自身，解决问题。