新零售驱动下服装市场营销模式探析——评《服装市场营销学》

刘 洁

（西安工程大学，陕西西安 710048）

互联网时代下，服装市场需快速响应新技术的发展和大环境的变化，与时俱进地选择高效的市场营销模式。《服装市场营销学》是针对服装市场营销进行研究的专业著作，该书讲述了服装市场营销学概论、服装市场营销环境、服装市场营销调研与预测、服装市场消费者分析、服装市场竞争性营销策略、服装品牌及商标与包装策略、服装市场营销组合策略等内容。《服装市场营销学》一书提出，服装市场营销必然要顺应时代进步和科技革新的新趋势，特别是在互联网环境下，新的零售模式也将得到快速的发展。

“新零售”是科技进步和营销理念更新下的产物。新零售即“线上+线下+物流”，线上指互联网电子商务平台，线下指服装零售门店。优质的物流服务能够有效减少库存，降低服装囤货量，其核心是基于消费需求下的会员制度、支付体系、库存数量、服务等项目的链接。新零售是基于线下环境中消费者体验的大数据驱动零售形式，利用互联网技术，运用大数据、人工智能优势，对服装销售模式进行创新改革，打造线上服务、线下体验与优质物流融合的新零售模式。服装产品是零售业中的大类商品，在互联网技术高速发展的数字化时代下，传统服装零售业已逐渐呈现流通效率走低、实体门店数量减少、线下销量萎缩的现象。相比之下，互联网线上服装零售发展势头良好，实现了销量的高速增长。《服装市场营销学》一书提到，服装商品特性明显，消费者需求多样，更多的消费者愿意通过真实的触摸和试穿体验来选择商品。商品特性和消费需求在一定程度上影响了线上服装零售的发展，近几年来也逐渐呈现发展放缓的趋势。服装市场营销模式的革新时代已经来临，新零售模式将结合线下门店和线上销售的优势，通过线上线下互动导流的方式，为服装企业带来更多的客源与销量。新零售将创新服装店铺款项结算方式与经营模式，推动服装零售产业朝着新的方向发展。

新零售驱动下的服装市场正在寻找新的突破口，期望通过全新的营销模式来提升服装市场的活跃度。《服装市场营销学》中指出，在电子商务的巨大压力下，服装产业若仅单一地将渠道从线下转换为线上，或将产品依据线上需求进行调整，那么线上线下间的关系将被割裂。现以优衣库为例，对新零售驱动下的服装市场营销模式进行分析。优衣库在中国发展电子商务的特别之处在于将线上平台作为实体店的重要分支，互联网销售并没有取代线下门店的销售。优衣库更加重视线下平台，电子商务平台在更大程度上是起线下引流的作用，最终目的是吸引消费者到门店去体验、互动。2016年“双11购物狂欢节”，优衣库推广“线上购物、门店取货”的模式，在物流压力巨大的情况下提升了配送效率，减少了消费者的等待时间。此后，优衣库的门店取货服务已经被消费者熟知并接受。利用线下门店的优势弥补了线上物流及库存的短板，持续进行线上线下互动，改善、优化消费者的门店体验。当前，优衣库几乎全线商品均已实现同款同价格销售，“线上购物、门店取货”也已经成为了日常零售的重要方式。从新零售背景下优衣库的市场营销策略可以看出，在传统服装零售结合电子商务的趋势下，必须要意识到电子商务的优势在于其搜索功能强大、交易便捷，消费者可利用移动终端随时随地消费。

伴随着消费升级，服装企业与消费者已不再只是简单的卖家和买主的关系，企业应更加注重消费者的体验，在提供优质商品的同时，与顾客建立互动，更好地维护顾客关系。例如，成功转型为商务时装的本土品牌Lily，2018年Lily携手天猫打造线下行业标杆超级智慧门店，商务美学融合黑科技助力消费升级新体验。目前，Lily建立了150余家智慧门店，销售业绩达到约30亿元，其中线上销售比例约20%。Lily商务时装智慧门店的核心技术是阿里零售云“地动仪”，通过其设备进行数据分析，智慧门店的线上消费者可以就近购买线上同款。线下门店引入智能互动设备，设置互动屏幕，使用电子价格标签，满足了目标人群的偏好，提高了交易量。新零售理念下，Lily还通过与不同平台合作打造新型推广活动。例如，上海市南京西路地铁站开设的无人快闪店，让人们感受到智能黑科技“AR闪电试衣”。人们站在指定区域，AR技术就能够完成模拟换装，试穿最新上架的款式，还能够手机下单购买，扫码支付合适的穿搭。由此看出，新零售驱动下服装产业市场营销正在从前端销售走向线上线下互动引流，通过精准分析消费者的需求，并且对该需求做出引导，从而达到消费升级的目的。

新零售在一定程度上是传统零售与互联网销售之间矛盾激化的产物，是互联网时代发展的必然结果。新零售目前正处于探索创新阶段，服装企业应当抓住这一趋势，打通大数据营销渠道，同时始终坚持以消费者需求为导向的思想，才能真正实现新零售模式的转型和多角度、多渠道的营销目的，并成功盈利。