零售药店品牌建设的对策和建议——基于长沙市零售药店行业的实证研究

文/郑彩霞

一、引言

自2015年以来，我国药品零售市场规模总体呈增长态势，至2017年市场规模已达近3700亿元，且2010-2017年8年来基本维持两位数年增长（医院端降至8%左右），截至2017年年末，全国药店数量达到45.37万家，其中单体药店数量22.47万家，连锁药店达到22.90万家，连锁化率为50.5%。面对医药零售行业的巨大潜力，我国零售药店之间的竞争日益激烈，特别是价格竞争，药品零售市场的“价格战”直接导致药店的赢利水平下降，在加强标准化管理的同时，各药房开始寻求差异化、多元化经营。而要在这场“价格之争”中博得更高的利润，进一步发展实体连锁零售药店规模和效益，走品牌之路，塑造连锁药店品牌并加强连锁药店品牌建设是关键。

二、调查设计与数据收集

（一）配额抽样。考虑到调查实施的难易程度，样本需满足总体比例，与长沙市人口结构相符且具有代表性与可行性，因此，采用配额抽方法，根据长沙市六大区常住人口占比、性别比例、年龄分布情况，分别从各区抽取相应比例的样本，形成抽样配额表。

（二）街头拦截式访问。采用街头拦截访问，现场发放问卷，并进行现场回收。本次街头拦截人数近1500人，回收问卷415份，有效问卷343份，有效问卷达到80%以上。问卷回收筛选后，使用问卷星、SPSS和EXCEL等软件进行数据录入和分析。

（三）调查简介。本次对长沙市20个连锁药店品牌形象及管理进行调查，包括养天和大药房、老百姓大药房、益丰大药房、千金大药房、诺舟大药房、本草纲目、海王星辰、九芝堂等；调查内容包括消费者对零售药店认知与选择、零售药店品牌感知、购买行为与医疗改革的认知与需求三大部分。调查当前市场上的药店普遍存在的几个问题以及决定消费者在某药店购买药品的因素等。

三、分析与结论

（一）各大零售药店品牌竞争格局差序化

基于消费者对各连锁零售药店品牌满意度的总体评价，采用消费者对各大药店品牌的认知度、认知且使用过的比例、满意度（top2：满意、较满意）三个数据，进行分析后可知，受访者对于品牌印象的评价中，形成了三个梯队：

第一梯队为老百姓大药房、养天和大药房，老百姓目前为长沙市范围内知名度最高的零售药店品牌，其满意度也最高，养天和仅次于老百姓；

第二梯度为益丰大药房和千金大药房，在认知其品牌的消费者中满意度为55%~60%；

第三梯队为诺舟大药房，在消费者认知及满意度上都逊于其他几大药店品牌。

由此可得出结论，几大零售药店品牌形象竞争格局呈现差序化，形成老百姓、养天和、益丰、千金、诺舟满意度递减的梯度。

（二）品牌力的核心：品质和信赖

经调查数据研究分析发现，在广大消费者心中，评分均值≤7的影响品牌形象因素即品牌力中，表示比较不重要，分别为：促销多的、促销力度大的、创新的、智能的等；

评分均值7-8分的品牌力，表示一般重要，分别为：有实力的、效率高的、有人情味的、环境舒适的、让人放松的、不功利的、门店多的、宣传到位的等；

评分均值在8-10分的影响品牌形象因素即品牌力中，表示较重要，分别是：品质高的、值得信赖的、专业的、负责任的、便捷的、为顾客着想的、品类齐全的、口碑好的、真诚的、价格实惠的、态度热情的、贴心的、有社会责任感的。

（三）各大零售药店核心品牌力表现差异不明显

据调查数据发现，各大品牌形象主要感知情况（TOP5）差异不明显。

通过纵向与横向对比，可看出态度热情的、贴心的、真诚的、负责任的、环境舒适的等情感服务层次因素为消费者所主要感知到的品牌形象，且各大品牌均在这方面做得较好，即这几类情感、服务因素几乎适用于以上所有药店品牌。这表示各大零售药店在情感服务方面已得到消费者的普遍认可，并且各大零售药店企业品牌形象差异不明显，有同质化的趋势。

整体而言，消费者觉得目前市场上的药店普遍存在的最主要的几个问题中，“总是推荐贵的”“药品价格太高”“总是推荐乱七八糟不需要的”“功利性太强，商业化太明显”等问题普遍存在。

四、对策建议

（一）提升药店从业人员的专业水平

首先要确保店内药品的质量，必须有严格的采购制度并且要严格执行，将合格的药品提供给顾客，并提供与药物使用有关的、直接的、负责的服务。其次，药店应注重组织员工进行深层次培训促使员工提高业务素质，掌握基本服务要领，提升整体服务水平；确保员工受到正确的激励，而不是为了业绩，向顾客展示出极强的功利性，以积极主动的态度和行为来配合连锁药店树立品质高、值得信赖、专业化的品牌形象。

（二）在价格方面更好地满足消费者的需求

由本调查可知，“药品价格太高”是消费者认为当前零售药品市场存在的最主要问题之一，因此采取合理的定价策略，利于给消费者留下价格公平合理的印象，稳定消费群体和企业销量，如美国药店实行的“每日低价”策略，从而树立企业药品价廉物美、“让利于民，服务百姓”的品牌形象。

（三）公益活动与服务树品牌

通过本调查可知，各大零售药店在常规服务方面差异化不明显，因此要获得当地消费者的认可，赢得更多顾客的青睐与信任，在服务方面就需要另辟蹊径。可通过为消费者提供一系列的增值服务，除了药店连锁企业惯用的会员服务、售后服务和消费者药历档案管理等服务外，整合上游资源为消费者提供公益服务，如社区健康大舞台、重阳节活动等，举办“中药养生文化节”，开展健康知识教育活动等，与社区居民互动。通过社会福利活动树立区域品牌形象。

（四）差异化定位，多元化经营，避免同质竞争

连锁药店企业在进行品牌定位的时候，除了要根据药品市场和消费者的需求之外，也可以采取以下定位方法：产品、价格、情感、服务。根据调查，各大零售药店在情感、服务方面有同质化的趋势，因此在产品、价格方面进行差异化定位，有利于药店避免同质竞争。在药品销售的基础上扩展到与疾病预防、健康调养等相关联的产品上来，如提供保健品、功能性食品、化妆品、护理品、医疗器械、健康调理咨询服务等。零售药店多元化之前，应进行一定的市场调查，考察所在商圈的客户数量、社会构成、购买意愿、购买能力、购买习惯等，在了解真实的消费状况的情况下选择与药品或健康等相关的主题开展多元化经营，提高多元化经营成功率。

五、结语

企业走上规模化、品牌化的道路，这是行业发展的必然方向。医药零售业也不例外，零售药店连锁化已成为必然趋势，摆脱恶性价格竞争是品牌竞争的关键，塑造连锁品牌力是当前的必然选择。连锁零售药店应提高药店从业人员的专业化水平，在价格方面更好地满足消费者的需求，提升服务水平，差异化定位，避免同质竞争，树立药店连锁品牌形象。中国传统连锁药店的发展与转型之路仍然很长。