我国中高端消费研究初探

文 /欧 玲

关于中高端消费的界定，目前尚未形成统一认识，叶胥等在《消费者信任提升与海外中高端消费回流》对中高端消费的界定值得借鉴，他们指出中高端消费是具有一定价格门槛的综合质量化的消费概念。中高端消费不等于昂贵消费，但必然存在一定价格门槛。同时，中高端消费必然含有高品质的特征，原创、智能、绿色、精致、体验、全球化是中高端消费的关键词。此外，中高端消费强调以消费者自己为中心，注重良好的消费体验和产品实物之外的精神内涵。从现实条件出发，本文的中高端消费重点包含奢侈品消费、跨境进口消费、时尚消费和中高端服务消费等内容。

一、我国中高端消费的现状特点

（一）我国中高端消费的现状情况

1.我国线上中高端商品消费不断扩容。根据阿里研究院研究报告，2018年第四季度，阿里零售平台中高端消费占比已经达到了35.24%，同比提升2.53个百分点，其中，北上广深中高端消费达到43%以上。《2018双11白皮书》数据显示，2018年京东11.11全球好物节创维、海信、小米、索尼等75英寸电视销售额同比超400%，天猫双十一戴森吹风机一小时即破千万成交额，引爆高端小家电市场。

2.我国跨境进口消费快速增长。随着消费需求的升级，以及进口消费品降税力度的不断加大，我国进口消费快速扩大。据海关统计，2018年我国进口消费品1.22万亿元人民币，较上年增长10.8%，占同期我国进口总值的8.6%。

3.我国奢侈品消费回暖明显。《2018中国奢侈品报告》显示，2018年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%。其中，国内奢侈品总消费额384亿美元，增长17%，占全球奢侈品市场份额的11%，比上年提高1个百分点。

4.我国时尚消费发展态势良好。《2018iFashion时尚消费趋势报告》指出，红人经济、潮牌及原创设计继续成为2018年的时尚趋势。《2017-2018时尚消费趋势报告》显示，2017年我国线上时尚重点品类品牌数量同比增长35%，商品数量翻倍提升，时尚消费用户数大幅增加，其中奢侈品用户数同比增长了4.7倍，内衣、潮流女包、珠宝用户数同比增长则分别为2.5、2.2、1.8倍。

5.我国中高端服务消费潜力巨大。我国中高端文化消费需求较大。中高端体育健身消费方面，2018年我国健身俱乐部达到46050家，健身人口达到4327万人。中高端教育培训消费方面，2018年我国出国留学人数达到66.21万人，同比增长8.8%，其中自费留学共59.63万人，占总人数的90%。中高端旅游消费方面，2018年我国公民出境游数量达到1.5亿人次，同比增长14.7%，出境旅游花费达1200亿美元。中高端医疗健康消费方面，据前瞻产业研究院测算，2018年我国海外就医人数或达83万人，再创历史新高。

（二）我国中高端消费的趋势特点

1.消费主体年轻化，80后、90后比重不断上升。不管是奢侈品消费、时尚消费，还是进口商品消费、境外旅游消费，80后、90后都已经成为主力群体。我国线上时尚消费人群中26-35岁年轻群体占比超过40%。天猫国际90后、95后消费人群占比达到了45%以上。

2.消费内容服务化，由商品消费向服务消费拓展。境外旅游消费规模不断扩大，定制旅游产品更趋多样化，自驾游、深度游的比例明显上升。新型文化消费进入爆发增长期，文旅融合、跨界融合、科技引领、版权衍生、沉浸体验成为重点方向。以母婴护理为代表的高端家政服务需求快速增长，茶艺、西餐礼仪、面包烘焙、日常英语等拓展性需求增多。

3.消费模式智能化，新业态新模式受到更多追捧。《2018中国奢侈品报告》数据显示，2018年约有近90%的奢侈品牌对门店互联网化进行了尝试，主要集中在线上发布新品、预约到店、发布活动等。数字和智能技术赋能消费服务，智慧化生活服务平台业务大幅提升，随身医疗、智能售货柜、整体智能家居定制等消费新模式不断涌现。

4.消费区域扩大化，由一二线城市向三四线城市扩散。从消费地域来看，中高端消费正在从东部沿海向西部地区逐步渗透，腾讯和麦肯锡联合发布的《2017中国奢侈品网络消费报告》显示，全国奢侈品网络消费前20强城市中，成都、重庆、武汉、西安、昆明、贵阳、哈尔滨、长沙、郑州、长春等内陆城市占据半壁江山。

二、我国中高端消费领域面临的问题

1. 本土中高端商品和服务供给不足。我国商品消费市场总体存在中低端产品过剩、高端产品供给不足的问题，国内高端绿色产品、美容护肤产品、医疗康健产品，以及婴幼儿产品供给不足。我国中高端服务业发展总体滞后，行业服务质量水平不高，品牌化发展程度低，国际竞争力较弱，特别是健康、养老、医疗等领域由于地域束缚性强，市场开放程度不足，市场准入门槛较高，中高端有效供给较为短缺。

2. 商品和服务进口渠道欠优。我国进口商品和服务流通渠道存在网络布局区域不均衡、渠道商整合能力不足，进口渠道成本过高、进口耗时过长，以及内外贸流通交易渠道长期分裂割据，尚未形成有效市场合力等短板。根据世界银行发布的《2019年营商环境报告》，我国跨境贸易营商环境全球排名65，北京和上海等主要城市跨境贸易的耗时和耗费都远超经合组织高收入经济体，营商环境有待优化。

3. 消费外流情况较为严重。由于国内中高端产品及服务供给不足，我国境外旅游、境外医疗等消费持续高涨，2018年我国公民出境游消费1200亿美元，中国人境外消费奢侈品1073亿美元，占中国人全球奢侈品消费的74%。

4. 整体消费环境不优。国内中高端消费的基础性配套服务品质参差不齐，知识产权保护力度不足，商业服务标准缺失，服务人员专业化水平较低，购物环境诚信度不足，消费维权渠道不畅等问题较为明显。对标国际，国内中高端消费体验在“安全度、标准性、温度感、细节化”上都存有较大不足，对中高端消费的扩大产生较大负面影响。

三、促进我国中高端消费发展的对策建议

1. 深化供给侧结构性改革，扩大本土中高端供给。推进“中国制造2025”，支持与引导企业创新，不断提高产品的生产技术和工艺水平，积极研发智能、绿色、健康的中高端产品，开展个性化定制、多样化生产，丰富消费品种类。扩大金融、旅游、文化、健康、养老等服务领域的开放，放宽行业准入限制，完善国内中高端市场竞争，以竞争促发展，增加国内中高端服务的有效供给。

2. 扩大中高端商品和服务进口，进一步丰富消费选择。优化进口通关流程，提高进口贸易便利化水平，降低进口环节制度性成本，扩大国外优质商品进口。鼓励跨境电子商务、进口商品直销、汽车平行进口等新型贸易方式，畅通消费品进口渠道，扩大免税消费等政策。同时，扩大教育、文化、医疗领域的开放以及相关服务的进口。

3. 推动传统零售转型升级，培育中高端消费新亮点。以全国高品位步行街建设为契机，推动全国商圈商街的转型发展，支持城市商圈智能化改造，推进实体店铺数字化改造。深化移动互联网、物联网、云计算、大数据等技术在零售领域的应用，支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，做精做深体验消费。

4.大力发展新业态新模式，促进和引领新消费。加快发展以消费者体验为核心，零售与餐饮、文化、休闲、娱乐、教育等多元消费服务功能相融合的混业跨界业态。推动发展满足具体细分市场消费需求，并从产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验的小而美业态，以及利用创新技术整合零售资源，线上线下融合的智慧商店、智慧社区和智慧商圈。

5.优化消费环境和服务质量，提升整体消费体验。加强消费者权益保护和品牌知识产权保护，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设。规范服务市场的发展，优化完善相关服务标准，规范发展互联网金融，加强智慧物流体系建设，提高物流配送可达性和配送效率，提高消费的便捷性和实效性。