基于KANO模型的房车营地服务设计需求分析

虞慧岚，田多，宋明亮，胡平

（1.大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024；2.大连理工大学 汽车工程学院，辽宁 大连 116024）

一、引言

旅居时代来临，房车旅游业迅猛发展，作为房车配套产业的房车营地数量也在不断增加。相比于欧美发达国家，中国房车旅游业起步较晚，发展滞后，目前国内学者对房车营地构建的研究主要集中在布局规划、景观设计、露营产业化发展方向。张焕将生态足迹理论应用到房车营地景观规划设计之中；赵理汉从景观规划和运营管理两方面进行考虑，对具有乡野特色的汝州房车营地进行设计研究；刘庚从旅游管理的视角出发，将BOT模式引入房车营地发展，并提出建立房车旅游智慧系统；杨东对房车营地消费者的消费动机、决策过程及消费行为进行深入分析，提出促进我国房车营地消费的建议。

综上所述可以发现，目前关于房车营地服务设计方向的研究比较匮乏，这奠定了本次研究视角的创新性。我国房车营地服务建设尚不完善，随着人们生活水平的不断提高，消费观念发生转变，现有房车营地的服务体验已无法与日益增长的游客需求相平衡。不同国家由于文化背景及生活方式的差异，人们的服务需求也各不相同，照搬国外营地的服务内容与体系并不适合我国的发展。因此，针对中国本土用户需求的房车营地服务设计研究势在必行。本次研究引入KANO模型作为需求分析的工具，通过对中国本土用户进行营地服务需求满意度调研，定量分析统计结果，得到了服务设计需求的属性定义与优先级排序，为国内房车营地服务建设提供参考。

二、KANO模型与服务设计

KANO（卡诺）模型是1984年由日本著名质量管理大师狩野纪昭提出的主要用于用户需求分类和优先级排序的工具，它以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，展示了产品或服务要素与用户满意度之间的关系。服务设计是将以人为本的理念融入到服务触点规划和服务流程本身，从而提升用户体验与服务质量的设计活动，站在用户需求的角度，其目的是确保服务过程有用、可用和好用。

KANO模型作为一种服务设计需求分析的方法，评估了用户5个层次的服务需求属性（图1）。魅力属性（Attractive）：通常用户并没有这种期待，而一旦服务具有这种属性将带来满意度的巨大增长，反之，用户也不会有明显不满；期望属性（One- dimensional）：越提供这种服务用户越满意，反之则不满；必备属性（Must-be）：用户认为提供这种服务是理所当然的，当缺乏时带来的是极其负面的影响；无差异属性（Indifferent）：这种服务无论提供与否都不会影响用户体验；反向属性（Reverse）：当服务具有这种属性时，用户反而不喜欢。

KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研的，把用户满意度分为渐变式的5级，以用户对于服务提供与否的双向满意度评价为基础，可以对应得到一个二维需求属性评估表，该量表能像人口普查般获得用户的数据，它揭示了用户对服务属性各自的看法。如表1所示，A、O、M、I、R分别是5类需求属性的英文首字母，Q代表了可疑结果。将调研问卷发放给一定数量的用户，通过对调查结果的统计，可分别计算出每类属性及可疑结果在二维量表中的总和人数占调研总人数的百分比，分值最高的属性被认定为是该项服务的最终属性定义。

> 表1 二维服务需求属性量表

三、基于KANO模型的房车营地服务设计需求调研

应用KANO模型进行房车营地服务设计需求分析，调研流程如下：首先应全面细致地挖掘房车营地服务需求的所有可能；其次让选定的调研用户对这些服务需求进行满意度评价及重要程度打分；最终通过定量分析统计数据，得出房车营地服务设计的需求分类及优先级排序结果。

（一）调研内容

房车营地作为旅居重要的基础服务设施，是具有一定场地和设施条件，以房车为载体，以补给和休憩为主要目的的环境设施。通过文献、网络、报刊、用户访谈、实地考察等渠道广泛收集房车营地服务需求，通过卡片分类法对收集到的各种服务需求进行分类整理，最终汇总得到房车营地服务需求共30项。（表2）

> 表2 房车营地服务需求汇总

（二）调研对象

考虑到房车旅游在我国尚处于发展探索阶段，用户基数较少，调研人群除具有房车使用经验的用户外，还包括一定数量的房车销售人员、营地工作者、设计师、房车旅游爱好者等，最终共选取100名中国本土具有对房车及房车旅行有体验或深入了解的用户作为调研对象，对30项营地服务进行满意度评价。

（三）问卷设置

KANO分析法调研问卷标准化的设置，首先需说明该项服务所包含的大致内容，每项服务下均设立3个问题，包括是否提供服务的双向满意度评价和服务重要程度打分，以“餐饮服务”为例，问卷内容如表3所示。本研究最终回收有效问卷100份。

> 表1 房车营地服务满意度调研问卷设计

（四）二维属性量表的数据处理

根据二维服务需求属性量表，分别统计每项服务下选择Q、A、O、M、I、R的用户人数占调研总人数的百分比，选取各个属性中占比最大值的类别作为该服务的属性。同时，计算出每项服务的重要程度平均值，用S表示。各项计算结果及服务需求属性定义如表4所示。

> 表4 基于二维属性量表的调研数据统计结果

（五）Better-Worse系数的数据后处理

KANO模型方法中传统二维量表对于服务属性归属的确定，仅选取各个属性中占比最大值的类别作为该服务的属性，忽视了其他属性的分布情况和影响力，摒弃了大量统计数据，导致用户需求分析结果过于简单笼统，不利于深度挖掘用户的潜在需求。因此，可以进一步根据Berger提出的指标计算公式计算Better-Worse系数，判定某服务提供后的满意程度或者消除后的不满意影响程度，从而更加精准定义服务属性，优先满足系数绝对分值较高的服务需求，计算公式如式（1）、式（2）所示：

> 图1 服务需求满意度层次关系

> 图2 Better-worse系数坐标图

计算出每项服务的B、W绝对值可确定其在Better-Worse系数坐标图中的位置，如图2所示，相对中轴虚线处取B、W的平均值绝对值，计算得出B = 0.53，W = -0.303，四个象限分别代表不同的需求属性，重要程度的分值用圆的面积大小来表示差异。Better-Worse系数坐标图更加直观地展示出了需求分类及重要程度，可以看出这种数据后处理方法与二维属性量表存在结果差异。

（六）调研结论

在服务需求属性分类结果的基础上进行需求的优先级排序，根据服务需求与满意度的关系，遵循优先原则：必备属性＞期望属性＞魅力属性＞无差异属性。相同属性的服务需求间，再综合重要程度和Better-Worse系数绝对值进行判断。其中：

必备型需求共6项，优先级排序为：停泊＞WiFi＞安全防卫＞公共卫生间＞医疗＞垃圾回收。

期望型需求共4项，优先级排序为：补给＞维修＞电子支付＞游客服务中心。

魅力型需求共10项，优先级排序为：房车租赁＞餐饮＞野餐区＞公共浴室＞特色主题项目＞快递代收点＞儿童游乐设施＞衣物处理＞娱乐＞休闲。

无差异型需求共10项：优先级排序为：其他住宿＞便利超市＞公告栏＞物品寄存＞俱乐部＞摄影基地＞办公设施＞运动健身＞电话亭＞礼品店。

根据调研结果可以发现，其中WiFi属于必备型需求，电子支付属于期望型需求，快递代收点属于魅力型需求，侧面反映出如今国民生活方式发生转变，营地服务应与时俱进。尽管房车内配有卫浴设施，但用户却认为房车营地应必备卫生间这一服务设施，公共浴室则可以不提供。现有营地可从无差异需求中总结经验，砍掉某些不必要的服务，节约成本。魅力型需求集中在休闲娱乐方面，可以推断丰富的营地玩乐体验是有效提升顾客满意度的关键。

四、结语

本研究着重从中国本土用户需求角度入手，运用KANO模型进行房车营地服务需求分析，通过Better-worse系数的数据后处理，进一步优化了服务属性定义及优先级排序，文章旨在为房车营地服务设计提供一种需求分析方法，研究结论为国内房车营地服务建设提供参考。未来可基于本次用户需求的研究结果，再融入成本要素，进一步深化完善房车营地服务设计，建设更适合我国的房车营地。■