学术期刊媒体融合新体系构建与运行机制

■王 欣

黑龙江工程学院学术理论研究部，黑龙江省哈尔滨市道外区红旗大街999号 150050

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[1]，揭开了我国媒体融合深度发展的序幕。2016年7月，原国家新闻出版广电总局评选出“全国报刊媒体融合创新案例30佳”，其中《中国国家地理》杂志社、《中国科学》杂志社有限责任公司等获得了“媒体融合创新最佳”的荣誉称号，表明一些学术期刊在媒体融合创新方面已经探索出了新路径[2]。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅先后印发了《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》和《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，指出：大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展；推动融合发展尽快从相“加”迈向相“融”，形成新型传播模式。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中指出：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”[3]。

现有关于国内学术期刊媒体融合的研究既包括学理层面的探讨，又包括媒体融合实践方面的研究，主要集中在以下方面：对学术期刊媒体融合路径的探析[4-6]；对学术期刊媒体融合发展模式的深入探讨[7-9]；结合学术期刊媒体融合案例分析媒体融合的广度和深度[10-13]；探讨媒体融合发展中的瓶颈和困境[14-16]；对媒体融合的创新与发展进行论述[17-19]。总体来看，我国学者对学术期刊媒体融合进行了一些理论和实践方面的研究探讨，但已有研究存在以下不足:(1)缺乏总结性的深层次理论探讨，大多针对办刊实践进行表层研究，具有普遍指导意义的研究较少；(2)重复性研究较多，刊网融合模式和大众媒体融合模式方面的研究比较集中，少有创新性和独创性研究；(3)对学术期刊媒体融合深入发展后的体系构建研究较少，特别是对深度融合后运行机制的探讨研究更少。本研究基于已有研究成果，提出构建以市场运营平台、内容生产平台和管理评价平台为架构的学术期刊融合新体系,并探讨融合体系下三大平台间的运行机制，以期为学术期刊媒体融合的深入发展提供借鉴。

1 学术期刊媒体融合的现状与不足

1.1 内容融合：内容生产与使用趋于相同，缺乏创新性思维

学术期刊具有的一些先天固化特征，如内容专业性强、出版周期长以及读者群狭窄等，导致学术期刊媒体融合的开展困难重重，因此，相比于其他类别的期刊，学术期刊更需要积极探寻有效的媒体融合手段来改变这一现状。目前我国大多数学术期刊使用采编平台进行稿件编审处理，出版后再通过数据库平台商进行电子版发布，期刊出版呈现流程化的运营模式，缺乏生机和活力。

当前学术期刊在内容融合上存在同一化、流程化弊端，数字出版只是纸版的网络化，期刊从内容生产到内容使用都缺乏创新，模式固化，开发深度不足。学术期刊应积极推进内容生产的数字化创新，进行深度开发，从以往单一的线性生产发展为从内容形态到应用的全面融合，最终实现内容增值，改变目前的被动状况。

1.2 技术融合：新媒体技术普遍运用，数字技术有待进一步智能化

新媒体技术的不断进步与发展，是期刊媒体融合深入发展的源动力。目前,学术期刊对新媒体社交平台的应用主要集中在以下两方面。(1)微博、微信的应用。目前我国有6000余种学术期刊，仅有1000多种期刊开通了微信公众号、400余种期刊开通微博[20]，而且利用率较低。大部分微信公众号只是简单的订阅号，功能单一、缺乏二次开发；很多微博处于“休眠”状态，与读者互动也较少。(2)移动客户端App的应用。学术期刊App从构建形态上可分为两种：“独立型”期刊App，内容与纸刊保持一致，按“期”独立成册；“整体型”期刊App，没有“期”的限制，内容重新编排，满足当前碎片化、个性化的阅读需要，是学术期刊今后应努力打造的类型。

先进的数字技术是媒体融合深入发展的助推器，学术期刊由于内容枯燥、专业性强，目前只是运用“两微一端”——微信、微博、App客户端的新媒体技术，远不能满足媒体融合深入发展的需要。数字技术的智能化引领技术融合迈上了新台阶，通过智能化数字技术，期刊内容呈现出更加立体、直观、丰富的效果，使媒体融合向纵深发展。

1.3 经营融合：管理体制僵化，应积极探索适应市场需求

从体制上看，大部分学术期刊隶属于高等院校或科研院所等事业单位，所属期刊不但办刊内容相近、缺乏竞争机制，而且管理体制僵化、经营方式单一，很难实现真正融合。目前我国采用以媒体形态为分类的横向管理和以行政级别为分类的纵向管理相结合的媒体管理体制，处于严重的条块分割状态，因此，媒体融合仅限于业务层面上的简单合作，僵化的体制阻碍和束缚了学术期刊的发展。

传统学术期刊的经营收入主要来源于论文发表费、发行订阅费及平面广告费等，而且大部分学术期刊需要依靠上级拨款才能正常运转。在学术期刊发行量小、读者群少以及发行成本不断提高的背景下，探索如何利用数字技术盘活僵化体制下的学术期刊十分必要。

2 学术期刊媒体融合体系构建及运行机制

本研究搭建了基于“市场运营+内容生产+管理评价”的模块平台，其中内容生产平台是核心，市场运营平台、管理评价平台与其融合互动、支撑服务，形成了“一个体系、三大平台、一种机制”的“131”模式(图1)，本研究着重对“三大平台”和“一种机制”进行探讨。

2.1 学术期刊媒体融合的三大平台

2.1.1 内容生产平台

(1) 数字内容生产做精做细。①OSID开放科学计划。OSID是一项针对学术期刊的公益计划，加入开放科学计划的学术期刊将获得的OSID码放在期刊摘要的显著位置，读者只需扫描该二维码，就可以听到文章的背景语音讲解，看到论文中的彩图、实验视频，还可以直接跟作者进行一对一的交流，关注作者的研究动向等。OSID开放科学计划有利于打破“以刊评文”的固有模式，实现真正意义上的公开公正评文[21]。②开放获取(Open Access，OA)模式。OA模式倡导自由合法地免费获得学术资源，强调学术资源的开放、共享，OA期刊是打破传统的一种全新传播形式，互联网是OA模式赖以生存的媒介形态，可显著降低学术传播成本。我国OA期刊发展尚处于起步阶段，OA期刊的种类不多，发展空间较大。OA期刊模式允许读者无需支付订阅费就可访问学术论文链接，因此，资金问题一直是影响OA期刊长期稳定发展的关键因素。③语义出版(HTML/XML)。语义出版是对学术期刊内容进行深度加工和挖掘的一种出版形式，是数字出版的高级形态，最先在科技期刊领域应用。国外语义出版发展较快，有代表性的出版公司为英国皇家化学学会(Royal Society of Chemistry，RSC)、爱思唯尔(Elsevier)等。我国一些学术期刊数据库平台也已开始尝试语义出版形式，如中国知网已经进入HTML的阅读开放试用阶段。语义出版是深度阅读和数字技术融合发展的体现，也是媒体融合向纵深发展的必然结果。

(2) 数字技术深度智能化。①短视频技术。实验、医学领域的学术期刊可通过视频直播更好地传播信息，使学术期刊最大限度地发挥学术功能，我国学术期刊视频发展尚处于初级发展阶段，在视频技术和栏目规范化方面都亟待加强。②AR/VR技术。目前我国学术期刊中使用增强现实(Augmented Reality，AR)/虚拟现实(Virtual Reality，VR)技术的期刊主要是医学类、高校学报以及自然地理类期刊。AR/VR技术对于期刊内容的重构与帮助主要体现在以下3方面：在发明型学术论文中能够对产品进行三维立体的动态介绍，使读者获得纸质期刊无法实现的阅读效果；能够立体地展示和再现实验过程，实现人机互动；使用该技术支持的广告能为期刊获得较好收益[22]。③媒体云技术。媒体云技术是将每期的最新内容存储到云端，并提供PDF、XML、短视频等富媒体形式，媒体云技术为学术期刊媒体融合向纵深发展提供可能。作者、编辑、审稿人以及读者不仅可以通过媒体云交流互动，编辑还可通过媒体云为读者提供精准的推送服务。

图1 学术期刊媒体融合体系构建

(3) 知识服务。学术期刊的宗旨是为读者提供服务，对内容资源的开发与利用是为了更好地为用户服务。学术期刊知识服务有别于图书情报学领域的知识服务，学术期刊拥有大量权威而系统的学术数据，可推动学术期刊知识服务的不断发展。因此，学术期刊应更多关注如何利用数字技术和开放服务思维，利用好各种开发工具和平台，提高服务能力。学术期刊知识服务具有以下特点：拥有动态的作者数据库和审稿专家数据库；根据用户需求提供极具个性的需求服务；服务对象具有较强的行业性和专业性；服务过程实现了高度交互性；提供精准而深入的知识内容[23]。

受体制机制的束缚，我国学术期刊知识服务水平较低。为做好精准的知识服务，学术期刊应关注以下5个方面：从单一媒体向期刊微信订阅号等新媒体方式的转变；建立二维码及在线服务等功能，与用户精准对接；利用大数据建立用户需求分析库；重新整合期刊采编、制作系统；积极推进学术期刊集群化建设，使服务规模化。

(4) 版权保护。数字技术的深度智能化使学术期刊形成了网络化、数字化办刊的新模式，然而，数字技术的大发展也给网络不法分子提供了机会，各种网络安全事件时有发生，严重影响了数字内容生产向深入发展。《2017年中国网络版权保护年度报告》显示，2017年通过PC端网站进行的侵权案件数量大幅增长，是侵权问题最严重的领域。在经济利益的吸引下，百度文库、道客巴巴等网站也经常出现侵权现象，这些网站以论文下载服务为主，不利于提升学术期刊的社会影响力。以往的密钥管理、加密、权限控制等技术已不适应当前新的发展形势，可探讨尝试采用区块链技术开展版权保护。

2.1.2 市场运营平台

(1) 市场细分和定位。由于学术期刊具有较强的行业和专业性特点，学术期刊出版产业化比较艰难，目前我国学术期刊主要依靠中国知网、万方、维普等数据库对内容资源的深度开发来获得收益，学术期刊没有运营的主动权。学术期刊内容具有较强的专业性，因此，期刊应紧跟市场和行业创新、关注消费需求与趋势，如医学类期刊要紧跟医学最新技术与临床变化，科技类期刊要紧跟本行业技术最新发展。只有紧跟专业需求、做好自身定位，才能引起更多专业用户对期刊的关注，这也是学术期刊在市场获利的有效途径之一。

(2) “品牌”营销与增值服务。“品牌”营销一直是期刊营销中的高级形式。在媒体融合背景下，充分发挥数字技术优势，做好期刊网站和自媒体平台建设，拓宽与作者、读者的近距离接触通道，实现期刊的增值盈利。以美国的《国家地理》为例，该刊针对户外运动爱好者和摄影爱好者的特点，在图书、户外用品、摄影、旅游等方面积极开展增值服务，获得了较好的市场收益。再以我国中华医学会系列杂志为例，除了线上的期刊运营，该杂志社还在线下开展座谈会、继续教育培训等活动，实现期刊“品牌”的延伸服务。传统期刊结合新媒体的技术优势，以专业内容为核心，以品牌营销为目标，实现了新的盈利增长。

(3) 微信公众号运营。移动阅读的便捷性、及时性使微信公众号成为当前学术期刊市场营销平台的首选。微信公众号的内容传递迅速、使用功能丰富、开发成本低廉、不受时空限制、可实现在线实时互动等，因此，做好学术期刊微信公众号可实现学术期刊的移动出版，扩大期刊影响力。作为新媒体的一种形式，微信公众号在内容生产、传播模式、阅读行为等方面具有典型的互联网思维特征。目前，我国学术期刊微信公众号的用户群体主要为科研工作者和高校教师，因此，微信公众号的受关注度较高，但目前学术期刊微信公众号的运营效果较差，只有极少数学术期刊通过微信公众号获得了收益。在提升微信公众号阅读率、转发率、关注率的同时，学术期刊必须构建和策划适合自身发展的运营策略[24]。

(4) 新媒体广告运营。新媒体技术的飞速发展使学术期刊的广告经营具有技术与经营相融合的特征，用户更希望将广告投放到关注度高的新媒体上。不同于纸媒时代学术期刊主要依靠内容优势及读者群的高素质来产生较强的广告吸引力，媒体融合时代的广告主更希望通过多种媒体、全方位地展示自己的产品，学术期刊社要针对广告主的需求，运用最新技术做好大数据分析，调整广告策略，采取纸质期刊、微信公众号、网站共同投放广告的方式。如《中华护理杂志》为企业提供的广告“套餐”服务，实行期刊内页、网站、微信平台及原文链接相结合的多维度广告投放，收益良好。

2.1.3 管理评价平台

(1) 学术期刊集约化。随着数字技术的发展，学术期刊的发展进入大数据时代，经济领域的产业集群化生产同样适用于学术期刊，而分散性办刊使学术期刊缺乏核心竞争力，因此，学术期刊必须抱团取暖。实行集约化管理与经营应做好以下4个方面的工作：刊群在印刷、出版、发行、营销、网络建设等环节实行统一管理，编辑要与出版、发行相分离，专注于期刊的内容质量建设，实现专业化分工；刊群的形成打破了数据库平台一家独大的垄断现状，有利于良性市场竞争的形成，集约化管理要注意市场细分，注重刊群的特色建设；深度研究并开发同用户的关系，为用户提供更具有价值的知识服务；加强学术期刊人才队伍培养，注重对营销、传媒技术、英文翻译等方面的“复合型”人才培养。

(2) 国家学术期刊出版平台。我国目前有学术期刊6000余种，是期刊出版大国，但同我国的科研发展水平并不相匹配。一方面，大部分学术期刊由高校或研究院所主办，僵化的体制使学术期刊失去了市场竞争能力和动力，沦为论文发表平台；另一方面，要尽快打开束缚，使学术期刊的出版和运营相分离，开展市场化运作，调动学术期刊编辑人员的积极性，使体制和经营相适应、相融合，推进学术期刊的产业化发展。

国家学术期刊数字出版平台包括投稿系统、编辑系统、服务系统及管理系统，在平台内部实现稿件和资源共享，推进采编发系统、标准应用及期刊评价的一致性，为用户提供文献查询、链接、评价以及专门的个人定制服务，国家要在政策、资金、人员培训上给予全力支持，采取政府出面、政策引领策略。国家学术期刊出版平台的建立能够有效改变第三方数据库平台的垄断地位，使学术期刊实现独立自主运营。

(3) 评价指标体系构建。目前我国学术期刊评价机构大都采用文献计量学与专家评议相结合的方法，也就是定量与定性相结合的方法进行评价。为适应新媒体技术的发展，一些期刊评价指标陆续诞生，如h-指数(h-Type Index)、特征因子(Eigenfactor)等。目前我国学术期刊评价体系仍存在一些问题：一是评价机构多，评价指标重复；二是定量评价缺少对政治质量、编校质量、印刷装帧等方面的评价；三是期刊评价时滞性严重，大都滞后1～2年；四是过度追求影响因子、点击率、下载量等数据，出现一些“结群”互引、不正常点击率等现象；五是评选核心期刊带来的“名刊效果”破坏了正常学术环境，出现“以刊评文”的不正常现象。因此，应统一学术期刊评价指标的标准、完善评价指标体系、创新评价方法，探索构建适合我国国情的学术期刊评价体系。

2.2 学术期刊媒体融合的运行机制

学术期刊媒体融合体系将内容生产、市场运营、管理评价三大平台紧密地联系起来，三者既相互联系又独立运转，共同推进学术期刊媒体融合体系的协调发展。在三大平台中，内容生产平台是核心，市场运营和内容生产是融合互动关系，它们相互促进、共同融合发展，而管理评价则为内容生产提供服务保障，搭建政策和管理层面的平台，以保证内容生产的顺利运转。内容、运营、管理3个要素通过自身的调节以及相互制约，使学术期刊生产活动能够有序、高效地开展。

(1) 内容生产与市场运营的融合互动关系。内容生产是媒体融合体系的核心，在体系中所有运转都要以内容为基础开展。内容生产与市场运营的融合互动关系主要体现在两方面：一方面，学术期刊内容生产的最终目的是实现效益，期刊只有通过市场运营才能实现流通和赢利，所以说内容生产离不开市场运营；另一方面，市场运营的基础和前提是高质量的期刊生产产品，经过数字技术深度加工和挖掘的学术期刊，必将在市场运营中获得优势，提高竞争力，所以市场运营也离不开期刊的内容生产。在内容生产、市场运营、管理评价三要素中，内容生产与市场运营的关系是第一位的，二者互动融合的效果是体系运转的关键。融媒体时代，在内容生产平台内部，通过做精做细、深度挖掘等数字技术手段，使期刊在内容形式和深度上都有了较大提高；市场运营平台内部的各要素也要结合市场和媒体融合的发展需要，充分发挥线上线下的各种手段，以获得收益为目标。通过市场运营和内容生产的互动融合，推进学术期刊媒体融合的深入发展。

(2) 管理评价与内容生产的支撑服务关系。管理评价平台作为运行体系的重要因素，为内容生产提供支撑服务。从管理评价平台内部的3个模块看，期刊的集约化、国家学术期刊出版平台、评价指标体系都涉及政策体制层面的建设，属于管理层面的决策，对于体系构建具有决定意义，所以管理评价平台同样重要。管理评价平台为内容生产提供服务主要体现在制定国家宏观方向的政策指导，打破体制机制束缚，为学术期刊融合发展指明方向。内容生产平台在积极的管理体制和政策的引领下，通过生产实践获得发展，从而实现管理评价平台对内容生产的支撑服务作用，为期刊的融合发展提供保障。

3 结语

结合我国学术期刊媒体融合的现状和不足，提出构建“市场运营+内容生产+管理评价”的学术期刊媒体融合体系，对三大平台内部的模块构成和作用机理分别进行阐述，并对体系内部三大平台之间的运行机制进行探究分析，以期在理论层面为学术期刊媒体融合发展提供参考。

本研究提出的体系构建属于学理层面的探讨，其在实践中的应用效果还有待检验和商榷。此外，平台内部的要素模块处于一种开放状态，随着新媒体技术的不断发展，可以有新的要素补充进来，为未来研究提出了新课题和努力方向。融媒体时代已经来临，媒体融合必将走向深入，在学术期刊界同仁的共同努力下，学术期刊媒体融合一定会取得更大的发展，从而推动学术期刊为科技发展和社会进步作出更大贡献。