设计驱动下的品牌管理与形象重塑浅析

黄晟昱 邓晓琳

摘 要：当今時代，随着国内社会文明和商品经济的发展，更多的企业面临着更多的挑战和机遇，而品牌对于一个企业来说，是其本身及其产品的标志，品牌的形象塑造作为一个企业长期而重要的工程，并且让特定的受众或消费者产生强烈的品牌以及企业认同感。而准确的品牌形象塑造能够达出整体品牌定位过程，一个成功的品牌定位对品牌竞争力的提升起着重要作用，但这一过程的复杂难度不是只有单一学科背景的人能做到的，需要跨学科的相互融合，协调才能发挥最大效益，所以设计管理在这种情境下作为一门跨领域的新兴学科应运而起。本文将以设计驱动下的创新管理视角讨论品牌形象塑造问题，同时结合国内外的成功案例，论述国外设计管理如何与中国现今设计以及企业品牌形象塑造相结合，运用系统化、科学化的管理设计思维来优化设计师的设计过程，更高效的达到预期的成功效果。

关键词：设计驱动 创新 品牌形象 设计管理 重塑 视觉传达

一、跨学科下的设计管理起源

随着新产业、新业态的不断出现，升级以及优化，跨越学科的复杂性问题经常干扰着设计师，企业家，科学家等的前进道路，这种复杂性的“wick Problem”则需要跨学科的人员协同解决，从而诞生了Co-working或者Co-create的问题解决形式。设计驱动创新作为解决问题以及推动疲软产业发展的核心，从方方面面介入到现代人生活的各个领域中。而设计与商业/策略的结合从而诞生了“设计管理”这一概念。

从现有资料来看，“设计管理”这一概念，最早是由日本提出，缘由在20世纪五十年代，日本的生产技术虽然主要由欧美引进，但设计被作为了一条促进商品销售与出口的捷径。早至1950年，日本能率协会编撰的《设计管理》意在提高设计的生产力和设计效率，在其中“设计管理”一词被提了出来。“设计管理”这个观念源自于的英国设计师迈克尔·法尔所出版的一本名为《设计管理》的著作，书中对设计与管理的结合做了详细的定义和分析。设计管理的定义在不同时期，都有着不同的版本，从其研究对象来看，就经历了从对具体的设计项目的管理，到对设计部门的职责管理，和与其他管理部门合作的设计任务管理，最后到现在的设计战略的管理这一由浅入深的发展过程。

二、品牌形象塑造的理论基础

1.品牌及品牌形象的定义

创建品牌对于企业可以更好地适应消费者的物质需求和情感需要，了解目标人群的精神需求并能与消费者进行沟通，从而得到消费者的认可。公众对于企业品牌的认知是一个循序渐进的过程， “品牌形象是品牌所带给人们的在意识中所形成的整体反应，也是消费者脑海印象中对于一个品牌的综合感受。”通俗来说，人们很难对一件单独的事情产生稳定记忆，而品牌的形象塑造后的可视化产出会使消费者把这种具象化的符号与企业或其输出的产品产生联系。

2.品牌形象塑造的内容

无形内容与有形内容是组成品牌形象的两个主要元素。当人们在对品牌有一定的认知之后，对品牌产生的信任感便化作抽象的品牌，从而建立良好的品牌形象。品牌无形的内容指的则是品牌的文化内涵，作为品牌的软实力，是一个企业经营者寄予品牌的独特魅力，并且为消费者感受并且接纳，无形内容表达了人们情感，代表了品牌的文化内容，就像麦当劳的M标志，代表的绝对不仅仅只是一种快餐，而是寓意则是无形中强加与消费者脑海中的快乐和美味的潜意识。

3.国内品牌塑造的现状分析

随着中国的经济腾飞以及互联网产业的飞速发展，本土品牌纷纷崭露头角。且由于国际品牌的大批涌进，许多企业关注到品牌的经营与竞争而试着转变自己的经营理念，品牌意识也不断增强，对于老字号品牌的建立也逐渐增多，我国进入了品牌竞争的新阶段，例如阿里，网易，滴滴等兴起的互联网企业，十分注重自身子品牌的塑造以及相互间关联。但是我国大多数企业在品牌塑造上还存在诸多问题，对塑造品牌形象的具体设计服务流程方面很少有人提及，当然很多企业没能从深层次了解品牌塑造管理的内涵，在这个领域我国与发达国家成熟的管理弱上不少，不少国内知名的品牌形象并没有很成功的吸引顾客的情感和思想，很难形成共鸣。有许多企业宁可花大量的资金去盲目地做广告或赞助等宣传手段，却不曾想到去更新设计一个新产品或具有潜在影响力的企业形象。

不可否认的是虽然我国很多本土品牌强势走出国门，登陆非洲以及西方市场，如华为，中兴，OPPO等品牌，但绝大多数的中国的品牌竞争能力相对较弱，且只有少数的企业可能会有自己专门的品牌相关的管理人员。其原因可能是由于设计管理在我国发展较晚，大多数单一学科背景的管理人员没有相关经验以及参考，因此制定一个精准且整体的品牌战仍存在一定的困难。

三、以品牌形象塑造为导向的设计管理导则

1.设计管理与品牌形象的关系

策略性设计始终要从用户需求的角度出发，通知也要兼顾企业目前的发展现状，具有一定的复杂性。故笔者在下章在分了四个部分来说明设计驱动的设计策略/管理对于品牌形象塑造的作用，并结合对实际案例的分析提出以品牌形象塑造为导向的设计管理导则。

2.品牌框架设计

对于一个品牌的创建而言，设计品牌框架是设计管理的一项重要的前提工作。可口可乐公司占据全世界48%的饮料市场份额，旗下有一百六十多种饮料品牌，在全球二百多国家都充斥其品牌产品，种类有汽水，运动型汽水，乳饮料类，果汁，茶类以及咖啡。这样一个庞大的品牌系列，要制定一个全球性的品牌战略本身就具有很大的难度。同时在一个遍布各个国家、有着繁杂品牌体系上创建标准规范、独特的品牌形象，又要让各个国家的消费者感受到其鲜明的品牌价值，可口可乐在品牌建立之初就设计了一套系统完备专门的设计与传达系统来搭建其品牌框架解决了这个难题。从理念描述和视觉形象的角度定义了品牌，宣扬可口可乐是代表美国经典、活力、新潮的品牌理念，强调其卖的不是可乐而是相互分享的欢乐。其标识的动感英文字母视觉元素也是以其品牌理念为基准，制订了一系列形象的视觉参照和设计准则，给可口可乐产品的设计和管理制定了视觉参照和品牌设计准则，给之后可口可乐产品形象的设计和管理一系列完整的、有效的准则。

3.產品策略设计

建立品牌框架能够明确设计的整体原则，但实施过程如果没有详细的策略辅以进行，品牌框架所指定的内容也不能准确无误的应用到产品的设计上去，会让企业的产品失去原本设想的品牌形象与品牌特征。立顿不管是名誉或是销售量都是作为全世界市场最大的茶叶品牌，其标识和符号用了亮黄色和阳光图纹，宣扬着自然、活力、和品质的品牌理念。体系化、统一化以易复制化的品牌形象是立顿的特点，且该企业善于结合各国市场，推出不同的产品系列，建立以消费者需求为基础的品牌策略，不同的系列在品牌框架的指导下有着不一样的设计特点，针对于中、美、英等不同场景的消费市场推出截然不同的产品和标识形象。其产品的标准可视化标准以及设计工艺并不是一成不变的，是在不同应用场景中切换自如，来适应市场的。

4.管理设计目标

以用户为基准，设计出合适且前瞻的战略目标是开展工作的基础，设计目标是企业的设计部门根据设计策略的诉求整合每项设计活动预期得到的成果。除了策略性的目标之外，同时含有实际的研发项目和设计的量值、质量目标、盈利目标等。对设计目标的管理旨在于让设计与企业目标相统一、统一市场预期和规范产品能在预想的期限及地点完成设计和生产。例如星巴克，作为一个在全世界迅速扩张的品牌，星巴克相互交流传递信息的阶段尤其关键，这一阶段的要点是内部的设计交流及设计理念的沟通传达。最后的阶段就是对消费者在这一年度对概念的反映进行总结评估。

5.管理设计行为

设计行为的管理所指的是根据制定的设计目标所开始的清晰的、详细的设计行为，再按照管理学的步骤实施。在大型企业里，设计行为常常会体现为一套规范化的、标准化的设计程序例如福特汽车公司，有这样的一套标准化的设计流程：车型设计的第一步是进行市场调研，了解目标市场的消费者的需求，2013年SUV系列销售额在全球增长13%，同时为了满足亚太地区消费者对运动型实用车型的需求，开始着手打造全新的SUV车型;第二阶段分别是2D方案和3D建模，设计部门与空气动力等部门协同合作，确认对车辆的设计达到一个美观与实用层面的结合;第三阶段考虑到车辆的色彩和材质，了解各个市场不同消费者的喜好，色彩和材质能够彰显汽车个性和时尚感，满足不同类型的消费者的需求。而最后才是制作是实体模型。一辆普通的福特汽车生产，有着明确的设计流程，这是全球力量协作的成果。

结语

企业品牌形象作为企业向人们传递品牌理念的媒介，对一个企业的成功塑造与否有着重要的联系，自主创新的品牌塑造成为我国企业当前关注的焦点，通过正确的设计管理策略，品牌形象能够发挥最大效果，企业对其品牌形象进行充分的设计管理工作，能够清晰构建企业的核心价值目标，形成一个整体的形象。对于一个企业来说，对品牌形象塑造所进行的设计管理工作也是其发展振兴至关重要的部分，这是品牌建设一项长期性、有计划、有效可行的途径，企业应该了解并学习设计管理方面知识，并纳入相关专业管理人士帮助协调设计师与企业之间的沟通联系，在借鉴国外设计驱动结合品牌管理经验的同时，要因地制宜、本土化，实施有效的设计管理和品牌战略，强势品牌并能提升企业的品牌价值，提高我国企业产品和品牌在国际市场上的竞争力。

参考文献：

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