百雀羚三生花包装插画设计研究

肖瑶 张康夫

摘 要：这篇文章以我国百年化妆品企业百雀羚公司三生花系列产品的外包装插画为例，从故事创意、风格实现及色彩想表现三方面深入分析了应用百雀羚三生花系列产品包装插画的审美特征，指出插画兼容艺术与设计，如果应用合理将会对产品包装设计及观众心理互动产生积极影响。

关键词：百雀羚 包装设计 插画

人类从出生的孩童时期便开始看图识字，到成人后的各类网游以及服装上各式的图案、产品的包装，甚至大街小巷的广告宣传海报，都带有插画。随着当下人们对包装的要求越来越高，插画作为当今包装设计中最常应用的创作形式，除了介绍和宣传产品，还蕴含着企业的文化特点，和人们日益强烈的艺术与文化需求。百雀羚作为我国为数不多拥有百年历史的化妆品品牌，从创始起它的产品外包装一直以简洁和直观性为主。直到2012年，百雀羚公司为了改变人们心目中的一贯经典形象，旗下的三生花系列产品，使用以上海摩登女郎为主题的连续性故事插画来作为其化妆品的外包装设计，一度吸引了众多年轻消费者的眼球。

一、插画中的故事叙事性特征在产品包装上的应用

故事性插画是插画的一种创作方式，它的视觉基本要素为时间、地点、人物、故事情节。插画师会通过将创作对象的表情、动作变化按故事发展进行分段表现，一般为连续性画面，再经过视觉来连贯成为一种带有故事情节的插画作品。三生花系列产品的外包装通过手绘插画的形式，创作出时尚和文化底蕴同在的并带有故事情节的连续性插画作品，来作为三生花系列化妆品的包装。这样的包装是拉近消费者与产品距离的直接途径，而这带有故事情节的插画也是当前最为常见的插画创作方式之一。画面中的人物以民国时期的上海女子为主要形象;内容上，该系列插画以女性看书、赏花、种植、化妆等生活中的常见场景为主题。所绘制的人物形象在举手投足之间尽显女性所特有的优雅和知性的姿态，神情举止充满韵味，整个画面仿佛在诉说一个故事。画中女子向上扬着的嘴角，不仅是一种当代女性所拥有的乐观自信的态度，更带有一种生活中每个人都经历过的故事和情景，引发消费者心内的共鸣。当消费者在欣赏这一系列插画时，随着眼睛的转移和场景故事的各种发展，更让人感觉身临其境，充满真实感。这种带有故事性的场景不仅容易使人产生联想，而且故事的内容再加上丰富细腻的我色彩，使画面变得浪漫唯美、富有诗情画意，也有一种特别的趣味性。这样的创作手法所绘制出来的插画，将它作为某一产品的包装上，可以使一件简单的商品变得富有文化内涵并提高了产品的外观颜值，从而提升了商品的整体价值。如果将这种带有故事情节的插画作品大量应用在产品的包装上，不仅符合了时尚潮流发展的风向标，吸引了大批年轻的消费人群的眼球，也提高了企业的收益，是艺术和商业的相互影響、相互促进的结果。

二、插画中的风格特征在产品包装上的应用

近年来，“民国风”不仅承包了电视荧屏，更是吹遍了整个时尚界。那些带有民国风的插画、商品以及代表民国时代的旗袍，已经成为人们追捧的新宠。在民国初年，上海出现了特有的为商品进行广告宣传的月份牌。月份牌画面从最开始的传统山水画、仕女图转变成以表现时装美女为主要形象的广告宣传画，精致浪漫，写实性强，一度成为上海时尚界和艺术界的特色绘画艺术。三生花产品外包装的系列插画便很好地结合了上海月份牌的画面风格，加上现代插画手绘技法、材料和插画师的创意，让整个系列插画变得现代、时尚又带有复古的意味。从插画的画面来看，均是以上海海派摩登的优雅知性和眼下最热门的清新文艺风相结合的插画，画面中中国传统元素旗袍与花草植物元素紧紧围绕，画风现代、时尚。在三生花这一系列主题的插画中，画面中的女子虽然身穿代表传统元素的旗袍，但是在人物形象和发饰以及人物所处环境中，带有现代感和时尚感，是一种以文艺、复古、时尚为主的清新风格。插画师在创作时将画面中的传统艺术文化重新演绎，让文艺时尚中带有复古感。这样的一系列创意插画，不仅充满了中国古典风格的韵味，还带有上海特有的海派风味，使画面在不缺乏时尚感的同时又不缺乏真实感，并且从视觉和心理上激起了人们对三十年代繁华的、时尚的上海滩的联想，画面在清新的文艺风中又带有怀旧的风格和写实的风格，符合当今大众的审美观念。将这一系列插画应用在化妆品的外包装上，使企业文化中所追求的东方美和东方气质完全地传达了出来，而且这种上海海派摩登的古典气质与现代美的结合，已经成为当女性所追求的一种美。百雀羚巧妙地将这股带有怀旧感的民国风风应用在插画创作当中，并且再将插画应用到自家旗下的化妆品包装上，成功的将消费者的怀旧心理转化成为消费的动力。

三、 插画中的色彩在产品包装上的应用

商品的信息和企业的形象一般都会直接体现在产品的外包装上，并通过色彩对视觉的冲击力度来吸引消费者的目光。三生花系列产品外包装上所应用的插画，以穿着时尚旗袍的时髦东方女性为主题，传达百雀羚的企业文化和产品优势。百雀羚公司历史悠久，且始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤理想和东方美学理念，一直在追求中国特有的东方之美，所以它的护肤品的外包装一直以绿色为主。绿色是一种具有清新、自然、安全、青春、生命、环保等多重含义的颜色，而且在中国古代有着“红男绿女”的说法，男人以做官为荣（官服是红色），女人以绿衣黛眉为美，所以百雀羚公司一直以绿色来作为产品外包装的主要颜色，不仅是为了体现企业文化一直所追求的自然、安全理念，更体现出产品非常符合女性所追求的那种美。三生花系列产品的外包装插画所应用的色彩均以淡雅、浪漫的色彩为主，并且带有一定的怀旧性和可识别性，如绿色。画面中女子所处的环境，如草地、树木、盆栽、花朵等都带有绿色，而且以不同纯度、明度的绿色来进行组合创作。另外，主人公身穿的旗袍颜色也是以紫色、粉色、粉绿色等代表浪漫的颜色为主，画面颜色整体和谐，并充满了诗情画意和当今女子们所推崇的浪漫情怀。这样搭配起来的画面颜色，非常适合追求浪漫、个性的年轻消费者的需求，而且也充分体现了百雀羚对年轻、时尚和美的追求。

结语

这篇文章通过对百雀羚三生花产品外包装所应用的插画设计进行了深入分析，了解到三生花产品外包装上的插画设计与该品牌的理念完全贴合，并且把企业文化和品牌的理念以插画的形式精确的传达给消费者。现阶段，国内大部分品牌的包装仍然采用平面图形与各种元素、纹样相结合的包装风格千篇一律，视觉冲击力弱且品牌识别度低。三生花产品包装上的插画通过海派摩登风和现代时尚相结合，以浪漫精致的人物形象和带有故事性的生动的场景，再加上百雀羚的企业文化主要特征，直接影响消费者的购买决策。三生花系列产品在包装设计上所采用的带有企业文化特色的唯美古风插画，相比其他同类品牌，在视觉冲击和品牌识别上也具有一定的优势，同时为产品外包装的插画设计注入了新鲜的血液。

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