网络口碑对消费者购买决策的影响

陆瑾瑜 金宇婷 陈宇轩

[摘 要]基于南京市外卖消费者的调查数据，主要研究消费者外卖决策的影响因素，分析网络口碑对消费者外卖决策的影响力及其产生影响力的原因。统计结果以及实证分析都表明对网络口碑的关注度越高，外卖消费平均额将增加。同时模型回归结果表明行业性质、月收入水平、一单外卖能够接受的最高价格也会影响外卖消费决策。

[关键词]网络口碑；外卖消费；信任度；多元回归模型

1 引言

在互联网大数据时代，消费者在购买商品时感知风险的能力变强，因此他们在进行购买决策前越来越倾向于借助网络口碑平台对其意愿购买的商品和服务进行信息的搜寻来降低购买风险、增加自己的消费满意度。与传统口碑不同，网络口碑因其具有匿名性、传播速度快、传播范围广等特点，在消费者进行购买决策前能提供参考甚至可能改变消费者的态度和行为。以外卖消费为例，消费者的购买决策受哪些因素影响？网络口碑是否有显著影响？本研究基于南京市外卖消费者的调研数据，运用多元回归模型对消费者外卖决策的影响因素以及网络口碑对消费者外卖决策的影响力进行实证分析。

2 数据与模型

2.1 样本来源

本调查采用简单随机抽样的方法，在南京市发放调查问卷250份，其中有效问卷数量215份，有效问卷的比例为86%。

2.2 模型设定与变量定义

研究假设网络口碑会对消费者外卖决策产生影响，同时提出了可能影响外卖决策的其他因素，将多元回归模型设定为

公式1

其中被解释变量Average为一单外卖的平均消费金额，eWOM为核心变量网络口碑，Z为个人基本特征，W为工作特征，H为家庭特征，P为个人偏好。

3 结果与分析

3.1 描述性统计

3.1.1 样本基本特征统计

从调查者的性别来看，男性100名，占总数的46.51%，女性115名，占总数的53.49%。从年龄看，被调查者的平均年龄为29.5岁，样本整体比较年轻。从一单外卖的平均消费金额来看，被调查者的平均消费额为27.76元。从消费者的偏好来看，54.42%的被调查者能够接受配送时常在20-40分钟内，33.49%的消费者能接受最高人均消费金额在20-30元内。

3.1.2 家庭与工作基本特征统计

家庭特征方面：被调查者的家庭规模多为3-4人，41.40%的被调查者家庭规模为3人，22.79%的被调查者家庭规模为4人；近一半的被调查者家庭中拥有一个未成年人，12.56%的被调查者家庭拥有两个未成年人。

工作特征方面：28.37%的被调查者为私营企业职员，21.4%为学生；40%的被调查者工作时常在6-8小时的区间内，36.74%的调查者工作8-10小时。

3.1.3 网络口碑基本统计

从有关网络口碑的样本数据来看，80.47%的消费者会在外卖消费前通过商品的网络评价获取其所关心的商品信息，78.60%的消费者会相信商品的网络口碑信息。60.90%的消费者会对正面的口碑信息作出反应，而51.63%的消费者的消费行为会受到负面网络口碑信息的影响。

3.2 回归结果与分析

模型中的被解释变量为消费者一单外卖的平均消费额（average expenditure）

由于样本量相对较小，样本数据的变异度不够，拟合优度并不重要，重要的是关注的核心变量网络口碑的期望符号以及其显著性。

上述的回归结果表明，在影响消费者外卖消费的因素中，网络口碑（eWOM）、月收入（income）、行业性质（industry）、一单外卖能够接受的最高平均消费价格（maxconsumption）具有显著影响。（1）在其他条件不变的前提下，对网络口碑更加关注的消费者会增加其一单外卖平均消费额。（2）在其他条件不变的前提下，能够接受更高外卖平均消费额度的消费者会增加其一单外卖的平均消费。（3）在其他条件不变的前提下，收入越高的消费者，其一单外卖的平均消费额也会增加。（4）行业性质也对消费者的外卖消费有显著影响，工作相对稳定的企业职员及学生是外卖消费的主力。

3.3 网络口碑对外卖消费产生影响的原因分析

商家与消费者之间在信息上具有不对称，网络口碑平台的出现使得外卖餐饮信息的传播发生了变化，餐饮信息变得可以预知，弥补了消费者在信息上的劣势。对消费者而言，提前通过其他消费者的评价来对意愿消费的外卖餐饮进行了解，能够降低其消费的风险，提高自己的消费满意度。

由于网络口碑的匿名性以及非面对面的直接接触，发布者可以毫无顾忌的用文字、图片甚至视频的形式表达自己的想法，吐露出任何的不满与抱怨情绪。而进行信息搜寻的外卖消费者对这种评价有一定的信任，认为其是真实的、不受商家所控制的。外卖消费者对口碑信息的信任度是网络口碑产生影响力的基础。就网络口碑的表现形式而言，文字型的网络口碑通常描述的是发布者自身的消费经历，具有主观性，消费者对其经历的同情心会增加网络口碑的影响力。图片以及视频形式的网络口碑，客观性更强，消费者认为其就是对外卖食品最真实、清晰的描述。就网络口碑的方向而言，消费者认为负面的口碑比正面的口碑更具判断价值，负面口碑所揭示的缺陷等能对消费者已有的对外卖食品的认知进行补充，消费者在进行利弊对比后，可能改变原有的消费意愿。

4 结论与对策建议

本文调查了南京市的外卖消费者，通过描述性统计分析和多元回归模型，分析了影响消费者外卖决策的因素，重点关注核心变量网络口碑对消费者外卖决策的影响。本文得出的主要结论是：（1）网络口碑对消费者的外卖决策有显著影响，近80%的消费者在进行外卖消费前会主动搜寻口碑评价信息。（2）多元回归模型显示，月收入水平，行业性质以及能够接受的最高消费金额也会对消费者外卖决策产生影响。（3）网络口碑对消费者产生影响力的原因是消费者对于口碑信息真实性的信任。（4）外卖食品的质量、价格、口碑评价是消费者外卖消费的三大考虑因素。

在互联网时代，对于外卖商家而言，要更加重视网络口碑的影响力，采取适当的方式进行网络口碑营销。（1）商家要提高主动性，提前设计好能够吸引消费者的口碑话题或独一无二的口碑形式，重点宣传消费者所关注的外卖食品的质量和价格，使得消费者产生情感共鸣以及信任，留下深刻印象。这就会使得消费者主动进行口碑信息的再传播，提高商家的关注度。（2）商家应该密切关注负面的口碑信息，及时采取措施，如做出澄清、道歉来防止其进一步的传播以及挽回消费者的信任。同时，就负面评价提出的不足，积极改进自身食品的质量。（3）关于食品消费口碑评价的平台众多，商家应识别消费者对于口碑网站的偏好，在该平台进行重点的营销和品牌形象的树立，同时关注平台意见领袖的作用，与其达成合作关系，进行宣传。

参考文献：

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[3]侯娜.网络口碑对网民消费的影响研究[D].郑州：郑州大学，2014.

[基金項目]南京农业大学大学生科研训练（SRT）计划项目基金资助：江苏省高等学校大学生实践创新训练（项目编号：201810307071X）。

作者简介：陆瑾瑜（1997—），汉族，江苏苏州人，南京农业大学，研究方向：国际经济与贸易；金宇婷（1998—），汉族，江苏苏州人，南京农业大学，研究方向：国际经济与贸易；陈宇轩（1998—），汉族，江苏淮安人，南京农业大学，研究方向：国际经济与贸易。